现实与理想的距离
作者：张瀚文
编辑：松壑
在零食行业的渠道变革中，三只松鼠（300783.SZ）好像终于看到了业绩改善的拐点。
三只松鼠于3月35日发布2023年财报，其去年全年实现营收71.15亿元，同比下滑2.45%，自2020年以来，三只松鼠的全年营收已经“四连降”，相比2019年巅峰时的超百亿营收足足少了三成。
盈利表现上，三只松鼠全年实现净利2.2亿元，同比增长69.85%，实现扣非净利1.02亿元，同比增长148.72%，净利率同比提高1.32个百分点至3.09%。
分季度来看，三只松鼠自去年第三季度开始恢复单季营收增长，业绩改善的拐点初现。去年第三季度和第四季度，三只松鼠分别实现同比38.56%和29.18%的营收增速，并在第三季度实现单季扭亏。
此前披露的业绩预告中，三只松鼠将业绩增长归因于“极致性价比核心单品”的打造以及渠道的调整取得成效。
具体而言，三只松鼠的策略有二，其一边依据“高端性价比”的战略对旗下产品降价；一边押注抖音等内容电商渠道实现增长，抖音也是去年三只松鼠唯一实现增长的线上渠道。
这种背景下，业绩明显改善的三只松鼠在年报中喊出“重回百亿”的口号。
对于休闲零食行业来说，当下消费需求最旺盛的渠道莫过于量贩零食渠道，但三只松鼠对该渠道的心情则有些“复杂”。
三只松鼠仍尝试通过自建社区品牌店支持其“全渠道全品类”的野心。但按照截至目前量贩渠道野蛮生长的速度来看，留给三只松鼠的时间可能不多了。
与业绩同时披露的还有三只松鼠的两位董事辞职公告。其中之一的杨嵘峰为今日资本（香港）有限公司合伙人，今日资本也是自2015年三只松鼠成立以来一直支持后者的资方之一。
如今，陪伴三只松鼠近九年后，今日资本要离场了。
据三只松鼠3月21日公告，今日资本旗下的LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持不超过1.8%的股份，减持后今日资本持股比例将下降至5%以下，而在2019年三只松鼠刚上市时，今日资本的持股比例高达16.73%。
3月26日，三只松鼠股价高开高走，盘中一度涨超7%，收涨5.98%于21.97元/股。
01
“高端性价比”的路径
在2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”作为其核心战略，并在2023年为此做出一系列调整。
三只松鼠相关负责人在公开场合对该战略的解读是，通过去除三只松鼠的品牌溢价，以达到低价的目的，将三只松鼠打造为一家供应链企业。
三只松鼠创始人章燎源声称，该战略与山姆和开市客的业务模式类似。
一方面，三只松鼠为了实现低价目标，在上游生产端自建产能，以期压低成本。
三只松鼠自2019年开始自建工厂，目前其自主建设的每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类制造工厂均已正式投产。
信风（ID：TradeWind01）从三只松鼠相关人士处了解到，目前三只松鼠的坚果自主生产占比达到40%-50%，未来仍将继续扩大在坚果品类的自主生产比重。
但重资产投入的同时，也对三只松鼠的盈利表现造成一定压力，2023年其需要在净利中计提约140万元的非流动性资产处置损益。
随着三只松鼠自建产能规模的扩张，这一数字也会相应增加。
截至2023年底，三只松鼠的固定资产净额达到5.07亿元，相比2018年时的2.55亿元接近翻倍，累计折旧达2.55亿元。
另一方面，三只松鼠主动调低价格以凸显“性价比”，走进了贾乃亮等头部主播的直播间。比如其爆款夏威夷果在2023年的价格就比2022年降低了30%。
但相应其毛利率也在承压。2023年，三只松鼠的毛利率达到23.33%，同比下滑3.41个百分点。
信风（ID：TradeWind01）从三只松鼠相关人士处获悉，随着总成本的控制，三只松鼠产品价格仍有优化下探的空间。
显然，三只松鼠不想错过当下性价比消费的大趋势。
02
全渠道的“取舍”
三只松鼠于去年确定了全渠道的发展模式，但这注定是hard模式。
2023年，三只松鼠占比近7成的线上渠道为其贡献了49.51亿元营收，同比增长3.4%。
其中天猫平台贡献营收17.38亿元，同比减少12.22%；京东贡献11.97亿元，同比减少30.53%；抖音为唯一实现增长的线上渠道，同比增长118.51%至12.04亿元。
三只松鼠线上分化的表现，也与内容电商抢占货架电商份额的大趋势吻合。潮玩公司泡泡玛特（9992.HK）日前发布全年业绩显示，抖音同样是增速最快的线上渠道。
在线下渠道，三只松鼠主要以经销商分销的模式实现。其中包括区域经销、线上平台分销、团购以及当下正火的量贩零食渠道，去年共实现营收21.63亿元，同比减少13.63%，经销商则净减少105家至1062家。
在去年四季度的销售旺季，三只松鼠年货节期间礼盒、礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，一度全线售罄。方正证券分析师王泽华称，年货节期间各渠道高速增长带动三只松鼠整体营收同比增长超60%。
但面对当下风头正盛的量贩零食渠道，三只松鼠的心态仍然有些复杂。
信风（ID：TradeWind01）从接近三只松鼠人士处了解到，三只松鼠将其与量贩零食品牌的关系视为“既竞争又合作的复杂关系”。
三只松鼠相关人士曾公开表示，“量贩店虽然有3000个SKU，但它有冗余，自有品牌社区店丰富度正在快速赶上，同时我们还有自己差异化的商品，能真正杀掉大牌溢价的只有自有品牌。”
如此表态，显然意在彰显自家社区店相比量贩渠道更具竞争优势。
但这部分业务目前体量仍小。截至2023年底共开149家门店，为其贡献0.92亿元的营收，占比约1%。
这与良品铺子（604719.SH）有些相似，其通过自有品牌“零食顽家”参与到量贩零食的竞争中，截至去年10月，零食顽家已在湖北省内开出超300家门店。
信风（ID：TradeWind01）从三只松鼠相关人士处了解到，三只松鼠自去年6月开始与赵一鸣零食、零食很忙等量贩渠道进行合作，目前暂未与万辰系渠道有接触，且三只松鼠进入量贩渠道的品类均为坚果品类，暂未拓展至烘焙、果干等其他产品。
同时上述人士表示，由于起步较晚，目前三只松鼠在量贩零食渠道的营收占比不大。未来仍将坚持做“全品类加全渠道”，凡是有消费需求的地方三只松鼠都会进驻。
但问题是，还有多少时间支持三只松鼠“全渠道”野心，同行们正在争相挤进量贩零食的大门。
03
零食品牌商的态度分化
面对正高速扩张的量贩渠道，很难有零食品牌能泰然处之。
量贩零食店的核心竞争力即为规模，通过减少渠道的流通环节降低成本，提供更便宜的终端价格。
信达证券分析师马铮指出，零食量贩的价格在渠道价值链跑通的情况下，终端零售价能降低至其他渠道的70-80%。
截至去年底，零食很忙集团的全国门店数量已达7500家门店，门店总营收超200亿元，其2024年的目标即为冲刺万店规模。
截至2023年10月底，万辰集团（300972.SZ）旗下量贩零食品牌的门店数量也超过了4100家，
在这一形势下，三只松鼠的同行们纷纷表态，拥抱量贩渠道。
最激进的当属盐津铺子，2023年将公司战略从“产品+渠道”改为“渠道为王、产品领先、体系护航”，将渠道的重要性摆在了第一位。
早在2022年，零食很忙就成了盐津铺子的第一大客户。2022年，前者为其贡献了7.31%的销售额，几乎相当于沃尔玛、步步高等2-5名客户的总和。
2023年，盐津铺子营收同比大幅增长42.22%至41.15亿元，净利同比大幅增长67.57%至5.05亿元。营收、净利增速大幅跑赢三只松鼠、洽洽食品、卫龙美味（9985.HK）等已披露2023年业绩的同行。
眼看形势如此，洽洽食品、卫龙美味纷纷从善如流。
在投资者交流中，洽洽食品管理层表示，目前洽洽食品与头部零食量贩店都进行了合作，2023年12月的销售额达到约3000万元，今年1月份销售额近5000万元。洽洽食品表示，其会加大零食量贩渠道的布局，开拓新的产品，不断提升在零食量贩渠道的渗透率。
卫龙美味则自去年二季度开始针对量贩零食渠道定制产品，以建立量贩渠道的价格体系。
信风（ID：TradeWind01）从接近卫龙美味人士处获悉，去年9、10月量贩渠道的销售额已占到卫龙美味10%以上。
当下，各零食品牌的产品矩阵已高度同质化。抢先凭渠道优势扩张的品牌具备先发优势，能更快的具备规模优势，进而积累起成本优势以参与到下一轮价格战中。
这也是各家纷纷降价挤进量贩渠道的大背景。
在踟蹰犹豫中，留给三只松鼠渠道抉择的时日已然无多。
