采访人 | 文定
受访人 | Dino
“我们的退货率不超过3%。”
在派代的专访中，TikTok美区3C本土卖家、巨星传媒CEO Dino向派代表示，“我们同行的平均退货率在12%左右。”
以一款安防摄像头产品起盘，去年3月入局TikTok美区至今，一年半的时间，Dino的销售额已经超过1.5亿人民币，成为3C类目头部卖家。除了踩对平台红利，更离不开其对运营细节的把控。
退货率从12%降到3%，做好这三件事
“我们的退货率为什么能控下来？主要做好了3件事：一是控直播话术；二是提物流时效；三是抓售后服务。”
Dino透露，商家退货多，基本是这三个环节没做好。
在直播销售环节，Dino会提前培训和约束达人，要严谨介绍产品功能，不能出现虚假、夸大宣传。
“比如，有一些Wifi 是能够连接我这个产品，有一些连不了，你如果连不了，就不要买，对吧？你是5G的，你就不要买了，因为你买回去用不了。我们跟达人也是这么说的，你必须得控好，别信口雌黄，那不得了，不仅伤了你粉丝，还会引发差评、退货，甚至被平台处罚。”
在物流配送环节，主要抓发货逾期和地址错误，在细节上下功夫。
“发货时效这一块，我们以前是等他上门来揽收，这个时效肯定是很爆炸的（没保障的）！我们就说，你（快递公司）别来了，我们直接拿着我们的货，直接一卡车运到他们那个扫描点，盯着他扫，因为扫完的那一瞬间才算时效。如果你不注意，这个环节就很容易崩，尤其是周末和节假日。”
Dino表示，对于地址核验，也是很多商家容易忽略的。国外消费者地址出错比国内高很多，100单里面就会有2单，做好了，就能减少2%的退货率，这都是细节。
“跟亚马逊平台 FBA 发货不一样，我们TikTok是自己海外仓发货，你就要检验他（消费者）给你留的地址到底对不对了。怎么核对？市面上是有一些插件，核对一条信息只要一分钱的，你就全部录进去，看哪些有问题，你就不要发，或者你再次确认他这个地址是不是准确的。类似的很多细节都要优化，但是大部分的 TikTok 卖家，我们了解到，对这些的把控力都是很差的。”
在售后服务环节，得用更多人力去把细节做好。根据Dino的类目经验，当你TikTok一天能卖1000单的时候，要配5个客服处理售后问题。
“原来我们也觉得这样成本太高，不舍得投入，就不重视这些环节。觉得官方没有这么严吧？新平台何必呢，对吧？去年就被打服了，动不动就给你下链接，动不动就封号！其实这个事儿我们也能感受到，官方一定是需要更优质的履约服务、售后服务才能有更持续，这个生态才好起来，所以我们也做得很到位。那天我（在派代联合TK大咖社举办的专题会上）分享，我把那个后台，就是售后绩效的一些指标拉出来的时候，我看大家的状态都挺惊讶的，都在拍照。”
TikTok 客服售后管理细则如下：
销售额从0到1.5亿，选带货达人的诀窍
能做到类目第一，退货率低是Dino的优势之一，但不是最大的驱动力。这一年半时间，建联和合作5000多位达人，才是他能起盘的关键。
如何搞定数千位达人？需要强大的商务团队。Dino已经组建了一支20多人的商务队伍，每天跟达人建联、洽谈合作事宜。主要方式有：站内信、邮件、whatsapp、facetime、发短信、打电话、本土线下等。同时，他还建立一套商务的工作流程和标准，提高商务的工作效率和成果。详见下图：
而什么样的人适合做TikTok的商务？Dino表示，他主要招四类人：
（1）美区主播，既懂英语，又懂直播，最优。
（2）英语老师，教培机构出来的，这种也很好。
（3）海外留学生，对美国文化底蕴，包括交流起来，都是比较丝滑的，但是往往要价很高，还很难留得住，就比较蛋痛。
（4）外贸员，因为他们做过海外的商务沟通，只不过你要让他去打电话或者拍视频，就很难了，所以只能是通过文字去跟达人建联。
此外，行业有一些优秀的商务冒出来，就直接去挖或者谈合作，这是另外一个维度了。
而不能踩的坑，就是千万不要招应届毕业生和新手小白，大部分是做不起来的，小概率能出单的，也要培养半年以上。
上面4类人才，基本当月或者次月就能出单，立即就有产出，对于公司来说，应届生和小白的时间成本、培养成本太贵了。
商务团队搞定后，接下来就是达人的筛选标准了。除了产品观感、创作能力、沟通能力等“硬指标”外（详见下图），Dino在专访中，还提到了一些“软指标”，比如经济条件好，家庭幸福，儿女双全等，这样的达人，一般素质比较高，好沟通、配合度高，且更讲诚信。
“符合上述标准的，西班牙白人多一些。”Dino透露，他们合作的达人中，带货销售额高的是西班牙人，直播中讲西班牙语为主。“不过因为现在量太小，这个样本太小，而且变化太快。可能之后会有所不同。”Dino补充道。
这一套筛选标准，也跟国内按数据指标筛选不同。“如果从数据指标去筛选的话，大概率要跟同行撞车，大家都去抢那些人，会卷死的。”
当然，达人最好有5千粉丝以上，这样成功率还会大一些。
“选好达人后，要让他们带你的货，还有一个前提。”据Dino的经验，商品销量在1000单以上的，对达人比较有吸引力。而且销量越高，佣金比例可以设置得更低。
“对于商品要设置多少佣金，要看你的链接是大（老）链接还是一个新的链接，你的产品是杂牌还是有一定品牌效益。或者你有一些大的达人站台，它的佣金占比都不一样。整体上，新品可能要拉到40%-50%佣金，像我们 10 万+销量的老链接，10%佣金就可以了，差异很大的。”
直播带货占比70%以上，才有稳定的利润
虽然起盘很顺利，但是去年几乎没赚到什么利润。Dino坦言，因为短视频带货占比太高，这是因为TikTok还处于电商的早期。
从大盘来看，TikTok卖货还是短视频为主，大盘占比80%左右，直播10%，商品卡10%。
“我们去年 3 月份就进场了，比绝大部分的玩家多做大半年，所以多走了一个周期，我们很早就发现了短视频带货的一个弊端，它不稳定。”
“不稳定到什么程度？你看去年11月、12 月的时候，有很多链接销售额可以做到单天 10 万、 20 万美金，甚至 50 万、 60 万美金这样的恐怖数据，但是这一批卖家在大促过后，就掉成 3000 美金、5000 美金一天，你说有多夸张，有多不稳定啊？就当你所有的达人，都已经就不想带你这个品了，带吐了，或者带完了之后，他的粉丝开始喷他了，说你怎么又搞这个东西啊？开始掉粉了，是吧？那他就不会再带，或者你的客户该买的也都买完了，就会把达人搞得很疲乏。”
“短视频还有一个很明显的特性，就是非常追逐热点。但你一个卖货的，哪有这么多热点，天天去创造，不像直播间的场，它可能有更丰富的手段，可以搞一些舞台剧或者搞个演唱会，很多形式去保证你的创意输出，但短视频的场就很难，所以这个我们就看通，看透之后就下了这个决心，投入很多金钱和人力，去做直播带货这个事情啊。”
Dino直言，“因为（短视频带货）不稳定的情况下，你就没有办法去扩人，又没有办法去囤更多的库存，对吧？甚至它本身就不是一个很良性的商业模式，大起大落的销量，会把你一个企业给拖垮的。所以，我们今年 3 月份开始，就有意识地去控制短视频的流量及比例，哪怕多困难，我们都要把直播这个占比给拉高，这才拿到现在的结果。中间也很多的痛苦，鬼知道我们经历了什么。”
“原来我们只需要去动员达人，帮我们拍个 15 秒、30 秒的视频就能爆单了，现在很难了，因为洗得七七八八了。一开始寄样 100 个，能够出来3-5个爆品，但是后来的话可能 1000个样品，都爆不出来1个了。那你的团队就会很乏力，跑不动，然后投放也很吃力，因为没有好的素材产出，你就投不动，因为投放是一个放大动作啊。”
Dino吐槽道，“还有就是我们也囤货，也囤失败了好几批，所以去年，实际上我们赚的钱全都又进去了。然后今年的话，我们能够明显感觉到比较有能量，就可以去释放一下了。”
截至目前，Dino的产品在直播带货的占比超过70%，并在大盘流量下滑的情况下，实现逆势增长，公司整体的利润得到较大提升。在直播带货领域，也做到了行业前三。
“在这个基础上（直播带货占比70%），我就敢囤货了，我就敢扩人了，它是可复制、可持续的了，对吧？这也是官方希望看到的，官方也怕伤了商家。（如果只有短视频带货）这么多商家你那卖货，结果大部分成滞销品了，商家和平台也头疼，所以平台现在也大力地去把流量导给直播，因为电商的终局还是得靠直播。抖音已经给我们一个很清晰的蓝图了，现在谁做抖音还用什么短视频带货？不现实，都是用直播， 95% 都是直播。”
对于很多商家关心的投放问题，Dino表示，他的投放占比在10%左右，直播带货起来后，整体的盈利还是相当可观的。
不过，现在TikTok电商还是早期，投放ROI很不稳定。比如，今年三四月份的时候，平台广告投放出了一些新的政策，一下子 ROI 好的飞起来，全行业都是1:22以上。那现在可能回归到正常，整个大盘ROI 在1:3左右。
“至于投放占比，每个类目的差异很大，我们是做 3C的，比例不算特别高，因为我们主要是以内容产出为主，目前TikTok的阶段还处于去营造整个内容场，达人还是核心，我们的这个广告比例，一直都是在 10% 上下浮动。”
对于要进场做TikTok的商家，Dino建议道，“一定要跟亚马逊一起做，目前亚马逊卖货更稳定，像国内京东一样，是你一个很好的清货渠道。”
“我们同步开了亚马逊店铺，（备货多了）我们是不太怕的，大不了我就匀回去亚马逊里面卖就好了，这是我们很大的一个优势。如果国内卖家你只做TikTok单一平台，那你就很危险。我话说得狠一点，你这跟送死一样啊。TikTok这么脉冲式的流量，你敢这么备货？”
目前，Dino在亚马逊的销量占比，能做到40%，销售的稳定性得到进一步加强，他更有信心囤货，也计划继续扩充品类。
跟Dino聊完，派代更加清楚TikTok对于国内卖家来说，是一个大机会，同时也面临大挑战。
如何抓住机会，应对挑战？派代联合TK大咖社，于11月21日举办【TikTok 电商增长峰会】。我们邀请了包括Dino在内的7位头部卖家，为你分享最新的实操经验：
1）WooKoo中国CEO 吞吞
简介：TikTok美区箱包类目TOP1卖家
主题：TikTok从0到类目第一的直播经验
2）东南亚头部卖家查理
简介：TikTok泰国、马来头部卖家
主题：TikTok短视频带货0到月销500万心得
3）罗杰进出口董事长吴不可Roger
简介：TikTok账号粉丝200万+ 华人外贸ip第一
主题：TikTok短视频获客引爆外贸订单
4）视觉进化总经理Aaron
简介：TikTok美妆头部卖家
主题：抖音日销2万单到TikTok大卖 选爆品的方法论
5）上市公司高管神秘嘉宾
简介：跨境电商年销售额数十亿
主题：从十亿级亚马逊大卖 到TikTok头部卖家的经验
更多嘉宾陆续确认中……
为了保证会议质量，本次TikTok电商峰会仅限公司老板、负责人等决策层参与，限500人。欢迎你来听干货、看机会、交朋友。
