大家好，我是蓝白。

又是一年中秋节。月饼今年卖的可是不咋地。

酒店的月饼文化由来已久，对高星酒店来说，往年月饼的净利率高达40%—50%，远高于餐饮和住宿。

朋友圈加的有我们这酒店健身房的员工，最近每天宣传中秋礼盒，雷打不动的晒，文案配图都是一流，就是没人问。

聊了才知道，今年酒店卖月饼是全员摊派，千方百计压榨员工和供应商，要么扣奖金，要么抵货款，卖不完就自己吃下。

有媒体采访深圳的星级酒店，“往年销售季，一个周末的早茶时间段就能轻松卖出100~200盒月饼，而今年，周末能卖出10盒都算不错了。”

代工厂订单下滑了20%左右，有的厂子上3休1，隔天就可以出货。

又贵又好吃的美心，往年也就节前2~3天清货时才会打折，今年部分产品已推出了8折优惠。

不管酒店还是商超，几乎难觅300元以上高价月饼的身影。

中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，今年主流的月饼礼盒，消费最为集中的价格带在70～220元之间，与去年80～280元的区间明显下降。

若只是把月饼当小吃来看，这个价格带还是太贵，与粽子，灶糖，青团甚至油条，小笼包相比，月饼没有任何本质区别。

不要说甜咸之争，也不用纠结冰皮酥皮、五仁，枣泥，莲蓉还是奇奇怪怪的巧克力火腿的口味。

哪怕以前大家没有像现在一样对高糖食物感到恐惧，哪怕你再能炫，每逢中秋，两盒10块装的月饼，也足够全家吃到腻味了。

若论社交属性，月饼是所有节庆食品中，碾压什么粽子年糕的溢价最高的存在，没有之一。

东吴证券的报告，月饼直接材料费用率约为30%，其中原材料费用率15%，每年生产周期只有45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月，生产2个月，躺平一整年，广州酒家、元祖股份的毛利率能干到接近60%。

艾媒咨询2023年有关月饼的调研数据显示，超六成的消费者购买月饼是用于送礼。

送礼的主要对象，亲戚排第一（83.6%）、朋友排第二（79.4%）、单位领导和同事排第三（60.8%）。

谁都明白，买月饼买的不是奶黄流心芝士之类尝鲜的口味，买的是充当“社交货币”的包装和品牌溢价。

高利润率、高附加值、销售周期短，看起来完美符合暴利的生意模式。

但高价月饼，存在两个致命的缺陷：低门槛下的激烈竞争，强社交属性的退潮。

广州酒家，荣华能做，全聚德，好利来，桃李面包也能做，什么奈雪的茶星巴克也能做，商超更可以做。

顺嘴提一句，胖东来自营的德丽可思味道不错，我说的不是那个甜的发齁的黄色大饼，是每年中秋都会在时代和生活广场一楼摆摊卖的自制月饼，散装称完再结账，好吃不贵。

包装、口味、品牌，各个维度的竞争烈度上来了，市场的自发竞争，是打击月饼暴利的第一道利器。

2020年，我国在业存续的“月饼”相关企业，共计2.3万家，销售规模接近220亿。

2024年，国内现存月饼相关企业下降到了1.89万家，按焙烤食品糖制品工业协会发的数据，销售规模又降到了200亿大关。

看来，2020年是个坎啊，不光是市场竞争烈度不断提升的坎，从那一年开始，同样也是月饼强社交属性遭遇重大打击的一道坎。

人是一种莫名其妙就能自适应的动物，在家憋久了，中秋节走动与否，似乎也难以再回到2019年之前的热情了。

别说中秋节，哪怕是春节又如何？豆角不用炖太熟，时光也不能倒流，你别说，就地过年还给人整习惯了。

别看这两年出行人次创新高，景区演唱会爆满，也只是多了独来独往的喧闹，却少了走亲访友的人情往来。

天价月饼退出历史舞台，还有一个重要原因：监管。

2022年，四部门联合发布了遏制“天价”月饼的公告，对单价超过500元的盒装月饼，实行重点监管。

2023年，又修订了《月饼质量通则》，从今年4月份开始，月饼馅料限制鱼翅和燕窝等食材。

市场竞争加剧，社交属性减弱，监管出手，这是天价月饼跌落神坛的背景。

能和月饼并列中秋顶流的，是白酒，每年到双节，都有一波季节性涨价，从无例外。

白酒中的顶流风向标，自然是茅台。

这已经到9月10号了，24年散飞还在2400元以内，原箱跌破2600元后一直没有再涨上去。

比起2023年9月初，原箱和散瓶飞天茅台的批价达到了3005元/瓶和2785元/瓶。

今年8月17号的时候，散飞和原箱的批价是2450元/瓶和2785元/瓶，这过了快一个月了，临近中秋，不涨反降，这种情况是从来没有发生过的。

茅台的酒价，一直是原箱比散瓶要贵，因为原箱市场投放量小嘛，收藏、送礼、转卖，原箱都比散装更贵。

三年前，散飞批价飙到3100元以上，原箱能达到近3900元一瓶。

茅老大的价格，是整个白酒体系的锚，龙头一涨，鸡犬升天。

2021年酱酒大热的时候，原来80块钱卖不动的银质习酒能涨到将近200块，普王从120多涨到260一瓶，以前送礼都嫌寒颤的迎宾也能涨到一二百。

茅台镇一夜之间冒出几千家酒企，直播间三二一上链接打着粮食酒旗号20块还包邮的神酒，鬼知道是怎么做出来的，主打一个有酱味喝不死人就行。

今年，全崩。

我瞅了一眼这几天的促销，银习自营已经降到了不到110，红花郎10已经降到了260以内， 还有什么金沙潭酒珍酒之类更不用说了。

人们常说，月饼配酒，天长地久。

老舍的《四世同堂》里写：中秋前后是北平最美丽的时候，从一入八月就准备给亲友们送节礼，街上的铺店用各式的酒瓶，各种馅子的月饼，把自己打扮得像鲜艳的新娘子，迎接北平之秋。

你看，月饼和酒的礼赠需求是经久不衰的，从自用的食物属性，到赋予人情往来的社交属性，它们不会随着时代变迁而淡化。

但前些年炒到上千块的月饼礼盒，几千块一瓶酒，是被强加上了金融属性。

送月饼的人不吃，天价礼盒转一圈，过了八月十五一文不值。

囤酒的人不喝，黄牛回收薅羊毛一条龙，有人说茅台开瓶率连30%都不到。

从踏上炒作之路的那一刻起，就注定月饼和白酒的“金融化”是不可持续的。

这不叫消费升级，这叫“消费博傻”。

普洱茶、大红袍、和田玉、鸡血石、邮票、紫砂壶，都是一样的命运，生命周期长短的区别罢了。

现在，一切又回到了最初的模样，该吃就吃，该送礼就送礼，该喝就喝，但是想从中牟利，那是往火坑里跳。

这不叫消费降级，这叫“消费者教育”。

让市场来教育炒月饼的，囤酒的，教育炒房的炒币的。这堂教育课，想必经历过的人，都会刻骨铭心。

小时候其实没那么喜欢过中秋，春节有新衣服，能放炮，元宵节能看烟花和灯会，总觉得中秋太不热闹了。

记忆全是邦邦硬的五仁月饼里难吃的红绿丝花生冰糖。

长大后见过再多地方的月亮，摩天大楼，高山大海，才发觉，对中秋的感念，还是一家人待一块，老家那个月亮来的更强烈。

中秋过的从来不是月饼，酒和大闸蟹，是人啊。

但愿人长久，祝大家花好月圆人团圆。

我是蓝白，今天先聊到这，中秋快乐，咱们下期再见。