在私董会，读懂微信视频号。

作者 | 王毓婵

编辑 | 杨轩 乔芊

周末早上九点，2000多个小企业老板已经占满了一间会议厅的所有椅子，很多来迟的人不得不坐在地上。他们来学习怎么在视频号上做生意。

每张椅子上都放着已经打印好的演讲稿和一支笔。这些平均年入百万以上的老板们，像小学生一样把纸放在膝盖上，又圈又写。

去年，同样的活动只来了700人，今年翻了一倍还多。

“今年谁还搞抖音大会？全TM搞视频号了。为啥？因为做抖音没钱赚了，很简单。”刘思毅站在台上说。

刘思毅是流量操盘手社群“群响”的主理人，一年花费2399元入会，你就就可以像这两千人一样，一起学着站上风口。前几年，群响的大会主题还是抖音电商，今年则变成了视频号、小红书和个人IP。

不过，在两千人的大会场，当视频号讲师展示三张女主播照片，问台下谁是“视频号一姐”时，出声作答的人寥寥无几。

36氪摄影

这群过去主做抖音的操盘手们对视频号是陌生的。“今天在场的两千个操盘手，还有百分之七八十的人根本没有入局视频号，但是愿意用两天来学。”刘思毅说。私董会将带领大家逐帧学习头部主播，随后，他把“抄”字大大地打在会场PPT上。

大会的一个重头环节，是刘思毅在台上带着两千人逐字逐句分析张小龙2021年的演讲。因为张小龙已经久不在公开场合露面发言，所以这份演讲稿几乎成为了《红楼梦》甲戌抄本一般的传世经典，被“龙学家”们翻过来倒过去地解读。

“我叫张小龙爷爷，因为你们是我爸爸，而张小龙也是你们的爸爸，所以说张小龙是我爷爷。”刘思毅以他高于一般人声量的嗓门举着麦克风大声说：“每一个私域操盘手，请都叫张小龙爷爷！因为张小龙爷爷的价值观和一举一动，会决定各位能不能赚钱！”

台下没有人笑。

私董会、企业家社群、商业俱乐部等等一切与之大同小异的组织，其实都是观察商业社会的显微镜。今天讲师展示一个爆品，明天许多直播间里就会出现同款；今天讲师展示一种投流技巧，明天电商老板们就能快速共享一波红利。

流量在哪里，这群老板就在哪里。

但字节跳动和腾讯是两家截然不同的公司。狠狠花钱，再拼命挣钱，是字节跳动从上到下的共识，这催生了抖音生态内巨大、快速、确定性的赚钱机会。但在腾讯内部，用户思维和商业化欲望共同左右着视频号的走向，甚至前者更占上风，这让赚钱的机会没那么确定。

而这种“不确定”，恰恰成了私董会的机会。

视频号的不足，私董会的商机

“我这个门，没有几万块钱进不来。”李柔指着自己的新办公室门说。然后她一指周围人说：“他们都是交了钱的人。”李柔的保时捷就停在楼下。

李柔是一位身处中国西南部某城市的私董会老板，为想做视频号的老板们传授经验、答疑解惑。

她也做直播电商，在抖音上赚了几年“轻松钱”，办公室也从之前又暗又旧又闷的老楼，摇身一变为如今的窗明几净。只是她的员工们看起来却不像白领，闹闹哄哄，总有人跑来跑去，搬设备、念口播、录视频，氛围热火朝天。

几个付了几万才进来的学员，苦于无法在这种气氛中捉住李柔说几句话，只得坐在一旁从白天等到黑夜。

李柔的会员多是在电商圈里打滚的老江湖，在微信视频号上，他们最关心，也最弄不清的，是如何解决限流、封号、投流效果差等等问题。简单来说：就是“什么不能做”。

伴随着微信视频号2023年交易额的3倍增长，它的管理也越加严格。从今年4月开始，“微信视频创作安全中心”每月发布违规处理公告，封禁视频号的数量从每月数千量级，很快增长到过万。

李柔的商家群里哀鸿遍野，她自己也未能幸免。

“我的公司昨天一天被封了好些账号，一整层楼没有一个账号是正常的。”李柔说，“经常是一个账号违规，导致一条网线甚至一个基站下所有的账号‘连坐’。

找到视频号的人不容易。之前，花了广告费的商家还能绕道去找腾讯广告，让他们帮忙答疑。不过，在7月腾讯广告优化了从事带货运营和商业治理工作的团队后，这项工作彻底被移交给微信事业群。很快，就有不少商家向36氪反映，海量问题堆积给视频号的官方人员后，对方无暇人工处理。

“我们账号莫名其妙出了问题，在群里找小二，只有机器人回复。”一位商家说。“要想走人工通道，还要排队。最久的一次我们等了7天。”

“腾讯的人是很死板的，”李柔用略带夸张的语气说。“你只能问他我这个账号什么情况，对方就只会回答你两个字，‘实锤’或‘误判’，你问他哪个地方实锤？他不告诉你，没时间理你。”

这个时候，商家们就需要私董会出现，扮演一个导师，和一个“替自己说话”的话事人。

不少私董会都会重点介绍，自己有“腾讯系离职”的讲师，或者是私董会主理人本人有腾讯内部的人脉。

“你们不能再刻意制造矛盾了，吵架的内容是不会给流量的。”一位腾讯广告出身的私董会讲师说。商家恍然大悟，说“完了，我跟他（指着身边的合作伙伴）最近正在直播间扮演一对小夫妻，通过吵架来带货。”

这一点拨，就节省了商家的时间和金钱。相比之下，商家为获得点拨而付出的几万块学费就不算什么了。

如李柔所说，一个平台的电商业务从小到大，通常都有一个规矩从松到严的过程。先把闸门打开，让第一波商家成长起来，把用户的兴趣标签打起来，随着广告越来越精准，用户也养成了消费习惯，平台再强调合规，给商家立规矩。

但是视频号不是这样。从视频号开始电商业务的第一天起，就呈现“一夫当关，万夫莫开”的局面。视频号官方一直保持着很小的团队，主持着很严格的规则。

所以才有一个差别: 在抖音、小红书主题的私董会大课上，大家更关心“怎么做”、“如何发财”，但在视频号主题的课上，大家最关心“不能做什么”。

抖音电商业务在发力伊始的2020年，定下“3年内在上海增员2万人”的目标，并花数十亿一举在上海杨浦区买下19.5万平方米的办公项目，用来安置庞大的抖音电商团队。

从2020年的“视频号电商元年”到“微信小店”终于上线，大家等了整整4年。四年后，视频号仍然只用一支数百人的小团队，做抖音用一整栋楼在做的事情。

字节跳动电商业务所在大楼

腾讯不是字节，视频号不是抖音

“微信有这么多的用户，为什么不去把电商生态做得更健全一点？可能是他怕影响他的用户。”李柔说。“电商生态和用户体验，是两条背离的路线。如果要做电商，也许会伤害一些用户的体验。问题就是，腾讯不愿意去做这个事情。”

一位商家对36氪说，在与视频号官方人员接触的过程中，对他们的印象就是8个字：不求有功，但求无过。与其说小二们的目标是让商家赚更多钱，不如说他们更在乎“不要出乱子”。

有腾讯内部人士透露说，当腾讯广告部门每周与视频号团队开会时，常常会提出“做个金融专题”或“做个大健康专题”之类的议案，以吸引相关行业的金主投放广告，而视频号团队通常会拒绝这类需求。

而且，视频号一直都保持着极低的广告加载率，年轻用户通常在停留40分钟之后才会收到广告，这是远低于其他同体量平台的。今年5月，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称，视频号广告加载率只有其他主流短视频产品的1/4左右。

一种巨大的撕裂产生了——当你去研读腾讯财报，会发现每一季度的电话会议上，腾讯高管们都强调视频号的成长空间；但当商家真正去跟视频号团队发生业务交集时，又会发现他们“过于佛系”。

虽然商家们会抱怨今天视频号的爆发力不如早期的抖音，但他们确实已经不需要第二个抖音，把从盛到卷再到衰的流程再走一遍——腾讯也清楚这一点。

今年Q2的财报电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平说，传统的直播电商存在一个自然的增长上限，而腾讯对抗这一“自然衰退”的方式，就是“构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商。”

刘炽平在电话会议上说：腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商。”也就是说，腾讯要做的不是第二个抖音电商，而是一个前无古人的产品。

但是，每过一阵，都会有一些受不了缓慢增长和严格规则的商家离开；但同时，留在生态内的商家，又乐于享受“内卷不起来”的环境，盛赞视频号的良好氛围。

在这样复杂的局势中，作为一个普通商家，想要在视频号获得安全感太难了。那么提供安全感，就成了这些私董会、商业社群、企业家俱乐部的共同责任。

首先，私董会的主理人们，承担了像心理医生一样“作出解释”的责任。

“今天的腾讯，如果没有游戏业务、广告业务、金融业务，肯定会拼了命地把电商业务做起来。”李柔对她的学员们说，“但今天腾讯的选择太多了，这家公司更担心的不是增长慢，而是出乱子。”

以及，像刘思毅、铁头梁以及其他非常多的私董会主理人一样，李柔也会向她的学员们解读张小龙。

“张小龙是产品经理出身，他的思维不是商人思维，而是产品思维。”李柔说。“只要你不伤害他的用户，留在生态里，等他判断时机OK的时候，自然就会给你机会的。”

这类的话，在36氪调查期间，听过数不清多少次。研读张小龙，就是寻求确定性和安全感的一种表现。几乎没有一个视频号的创业者，在跟你谈论视频号的未来时，会不谈张小龙、不引用张小龙。

36氪摄影

但是张小龙的演讲稿还是太少了，一个合格的私董会主理人，要有自己“制造信心”的能力。

“你不下牌桌，就一定有机会！”李柔说。“而且我们经历了这么多年腾讯的起伏，知道腾讯肯定是要做电商的，这只是一个时间问题。”

铁头梁也在用他自己的方式，给员工和学员们制造安全感。在那场2000人的大会上，他在大屏幕上亮出了一张照片，引发全场人心照不宣的笑声。

那张照片是他直播间的一面墙，墙上挂了一幅腾讯集团CEO马化腾的照片，左联“私域承接不封号”，右联“公域引流天天爆”，横批“化马腾飞”。

现在，每天开播之前，他都会带着全体员工对着照片拜一拜，并且把这一招也教给了他的学员们。

“有人学着我拜了，当天的销量真的就上去了。”铁头梁说。“如果你也实在想不通问题在那儿，就试试玄学吧。”

要在视频号上岸，做个好人吧

去年，余白花了将近200万加各种私董会。他对胡鼎说：“3万块以下的群你随便帮我拉，5万块以上的群我要稍微斟酌一下。”很快，他就靠对这些精准客群销售一款全球知名的减重产品而回本。

胡鼎能帮余白做这件事，因为他是私董会云林学社的创始人之一，而且他本人也花真金白银买了非常多私董会、商学院、企业家俱乐部等等的入场券。他跟他的合伙人光在交学费上，就花了600多万。

不过，许多会员他买过之后，一次活动也没去过，因为真的很忙。在工作稍微有些间隙的时候，胡鼎就有一大堆“欠下的课程”要处理。

胡鼎并不是富二代，但他盖着浙江人的思想烙印。“我从来就没有一天想过我要去给别人打工。”胡鼎大一就辍学创业，他说，“从小我父母对我的教育就是，你可以读不好书，但是不能不会做生意。”

过去几年，胡鼎在各家私董会见证了太多人踩在时代红利上突然起飞，然后又销声匿迹。这群人有更强的不安全感，更希望找到跨越周期的答案。

李柔就是这样。她本人吃到了好几波投机红利，从公众号，到广点通广告，到朋友圈，再到视频号初期，过了几年“简直是捡钱”的日子。

“经历了几轮电商平台的迭代之后，你会发现其实每个电商平台都一样，刚开始我们进场时间早，就快速地挣了钱，但随着电商平台越来越规规范化，利润就会变得非常少。”李柔说。

她的旧办公室看起来黄、旧且闷热，人在电梯里一会儿立着不动，就会被蚊子叮两个大包。“我们刚开始起家的时候就在老办公室做，那边就土一点。其实做电商就是这样，装修的太豪华，容易死掉。”李柔说。

在电商平台监管不严的早期时代，许多商家惯于使用浮夸的广告+巨额投流+杂牌货的组合拳。但是那样的日子已经结束了——投抖音ROI达不到1:1的惨案发生得也越来越频繁。

投机的机会没有了，投机者去哪呢？

“我们已经见证了抖音红利的从有到无。大家有没有想过，如果以后视频号的流量红利没了，我们该怎么办？我经常在深夜问自己这样一个问题。”铁头梁在刘思毅的大课上压轴演讲，他这样问在场的观众。

今年，直播电商GMV增长失速，许多商家都尝到了从风口上掉下来的失重感。公域的流量总会从贱到贵，从有到无。如果继续把视频号的流量耗尽，还能去哪呢？

“如果有一天视频号的流量红利也没了，下一步就是私域。”铁头梁说。那个他经常在晚上思考的问题，可能只有一个答案。那就是趁着视频号还在成长，把公域的流量抓到自己的私域来，与这些用户建立牢固的信任关系，从而不断重复下单。

铁头梁团队伙伴曾经也“走过捷径”。最开始测试视频号的时候，被封了多达100个账号。搞过无人直播测试，做过搬运混剪测试，也测试过质量不那么好的货。但是最后都放弃了。

现在，在他的私董会“梁山会”的大课上，他劝大家“在视频号，做个好人”。

“我的建议是，大家如果在视频号里想做正向循环，就老老实实，安安心心地做私域，做流量，做好产品，做高客单价，因为这种人群才是最有价值的。”铁头梁说。

劝大家这么做，有两个原因：一是因为微信的私域属性，视频号受众更依赖信任关系，也更愿意为高品质多付费，确实不适合再搞以前那一套；二是许多投机者真的把视频号，把向来更宽容、更让利的微信视作人生“对抗周期”的机会。

他们不甘心再打一枪换一个地方。

天派地派，沟壑纵横的中国

一个私董会会员曾跟会里的其他200个老板去某个城市旅行。他发现，起初，200个人都在1个群里没有分组，但他发现，大家很快就形成了自然分化——到聚餐的时候，十亿跟十亿的人坐到了一桌，一亿跟一亿的人坐到了一桌，千万跟千万的人坐到了一桌。

不同圈层的人，关注的问题是不一样的。在视频号这个赛道，分化也更加显著。

一个私董会往往吸引的是同类人，有的面向拧螺丝出身一夜暴富的操盘手，有的圈子是名校毕业经商世家的老钱或富二代。本来这两类私董会井水不犯河水，但视频号这个“卷入所有人”的战场把双方赶到了一起，有主理人在活动上公开批评其他私董会，说对方粗野、不尊重客户、价值观有问题，引发舌战。

“有些私董会的主理人本身就是做小生意出身的，他们拿到流量之后，再去吸引跟他一样的小老板。”王博轩把这些草莽电商人群定义为“地派”。“地派”们的草莽电商打法虽然在视频号也能延续，但视频号上特有一些属于“天派”的空间。

王博轩定义自己的社群Newmoney则为“天派”，因为他的人脉来自于在一线财经媒体接触的公司老板，他们不会教这些老板们“如何钻平台的空子”，也不需要帮他们去找人解决封号问题。他要做的，是帮他们了解如何用视频号把他们原本已经成功的事业变得更成功。

比如，一个做桥梁生意的老板，在竞标政府的桥梁订单时频频获胜。他的小秘诀就是——每逢公务员上班时间，就在视频号上推送自己的广告，让筹备竞标的工作人员总能看到自己的品牌，然后竞标时就不知不觉地比同行优势大一些。

“这是视频号上才有的熟人或者半熟人生意，是抖音或者小红书做不到的。”王博轩说。“我这儿的老板们不是要当网红。他们是在向过去的积累要结果。”

一个人，一张桌，对着镜头说三分钟。偶尔“出外景”，就是拍拍工厂和流水线。很多企业老板的个人视频号，场景都千篇一律，播放量几百。但他们并不在乎播放量，只想撬动微信里成百上千个上下游的合作伙伴，收获精准的生意线索。

王博轩觉得乐观，这样打破认知的案例还有很多，每天都有新消息。李柔的“地派”会员们，却为新环境迟迟不进化而感到焦虑。

“中文互联网，是一个信息鸿沟巨大的世界”。铁头梁在群响的活动上，对着台下的2000个人说。“在座的各位，其实你们已经领先了。今天的中国还有很多人根本不知道视频号是什么东西，甚至从来没体验过电商。你的认知，代表不了中国人的认知。”

他见过有人削尖脑袋钻平台的漏洞，研究怎么才能绕过监管快速卖出一批垃圾货；见过有人靠在直播间里跳舞、聊天，招来打赏千万；也见过有人利用舆论情绪，批量生产内容偏颇的短视频，然后转眼开播带货。

如果不能正确地认识中国的复杂性，就理解不了视频号的谨慎和缓慢，也自然看不到其中的机会。“对那些认知已经遥遥领先的老板们来说，在今天唱衰视频号没有意义。”铁头梁说。

“不要急！张小龙说：慢慢走，比较快。”刘思毅在大会上再次引用张小龙。试图安抚那些在微信慢慢走的这三年里，积压了越来越多的期望和失望的老板们。

焦虑之余，在微信慢慢走的节奏里，老板们只好进行自我心理疏导。

研读张小龙讲话当然是一种显学。不过，36氪发现，在客户资产规模较高的“天派”私董会中，普遍流行研读《毛选》——有的是主理人与好友小规模“共读”，有的是干脆组织大课开讲。

余白把这阵《毛选》热想得很明白。“这其实是一种‘爽’课。因为你再苦苦不过毛主席，你遇到困难再大也大不过毛主席。我们中的大多数人其实挣的钱都不知道怎么挣的，说白了就是赶上了。”余白说。

年轻的朋友们则求助于命理。

蓝茵所在的私董会的会员，大部分是靠短视频红利成长起来的年轻创业者。在一次大课结束后的晚饭上，蓝茵问在场学员，是否相信紫微斗数。在场的所有人都举手表示相信，其中八成人是95后。蓝茵见状，笑笑分享了自己的“命盘”。

“如果算出来命好，那就信命。如果算出来不好，那就去他妈的。”蓝茵说。在场的年轻人们一起开怀大笑。

“这一代人经历了太多轮红利，但是，属于下一代创业者的红利在哪里呢？”26岁的胡鼎发问。

有人说，是AI。但AI的门槛听起来太高了，现在的AI离成为一个“给所有人机会”的暴富时机也太远了。

相比之下，“劳动密集型产业”的视频号看起来才更像“能给所有人一杯羹”。

所以，视频号的成功，不会只是一个巨头公司的成功，不会只是腾讯股价拉升的希望，它身上还寄托了太多人的财富期待。

去年3月，铁头梁对36氪说：“我就喜欢看到别人骂视频号。他们越说这里没机会，我越高兴。这代表他们不会来跟我抢。我想当沙漠动物。不能在江河湖海里称王，能在沙漠里称王也很好啊。”

今年9月，我再次向他提起这句话，他说，他已经感受到了雨水，现在沙漠里已经有了绿洲。

在沙漠中盼甘霖的不止铁头梁。李柔决定干私董会的一个主要原因，就是为了在社群里物色合适的视频号项目，然后，投资他们，让打湿别人的雨水也打湿自己。

“风口来的时候，就像下暴雨。你只拿一个锅，根本就接不过来。所以你要做的，就是想办法把锅给弄多，让别人的锅也能为你接雨。”李柔说。“现在嘛，是雷阵雨，一会儿下雨一会儿烈日。但我相信，后面肯定还有更大的雨。”

（本文李柔、蓝茵、余白为化名）