7月31日，中央网信办通知在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治编造虚假场景人设，无底线带货营销等突出问题。网络直播乱象频发，大主播也难以幸免。
出品｜网经社
作者｜吴夏雪
审稿｜云马
一、网络主播请注意！
7月31日，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。本次专项行动围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治五类突出问题。
一是编造虚假场景人设，无底线带货营销。编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品。利用未成年人、残障人士、孤寡老人等形象吸粉引流。摆拍编造虚假社会热点，浪费公共资源。
二是“伪科普”“伪知识”混淆视听。冒充金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销。打着“情感咨询”“婚恋军师”等名义歪曲婚姻观念。
三是传播“软色情”信息。直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容，严重破坏直播生态。通过在直播中展示二维码、在评论区发布联系方式或网址链接等形式违规引流，传播违法和不良信息。
四是扰乱社会秩序，侵犯他人权益。直播互动中污言秽语，拉踩引战、互相挑衅、攻击谩骂，刻意营造冲突对抗氛围，刺激打赏。追逐、拦截、骚扰他人直播搭讪，扰乱公共秩序。使用侮辱性、暴力性、低俗无底线的惩罚方式博眼球、赚流量，违背社会公序良俗，诱导高额打赏。
五是欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。炮制虚假粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，制造抢单爆款假象。过度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者。打着“特供”等旗号销售仿冒假冒商品。
中央网信办有关负责同志强调，各地网信部门要充分认识专项行动重要意义，周密组织部署，全面排查整治，扎实推进落实。通过开展专项行动，督促指导属地网站平台。其中提到，加强网络主播规范管理。强化专业资质认证管理，在金融、教育、医疗卫生、司法等需要较高专业水平的领域，要加强对主播资质核验，并在显著位置展示其服务资质、职业资格、专业背景等认证材料名称，加注所属领域标签，并对无认证资质、假冒专业人士身份开展直播的账号依法依规依约从严处置。
就在当日，人力资源社会保障部办公厅、市场监管总局办公厅、国家统计局办公室发布《关于发布生物工程技术人员等职业信息的通知》，正式增设网络主播为国家新职业。人社部对网络主播的定义为：基于互联网，以直播、实时交流互动、上传音视频节目等形式发声、出镜，提供网络表演、视听信息服务的人员。
二、网络直播成重点关注对象
近年来，中央网信办发起多次网络直播乱象整治行动。去年3月，中央网信办组织召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，主要聚焦社交、短视频、网络直播等类型重点平台，针对“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等突出问题，坚决打击，从严处置，营造清朗网络空间。
行动开展两个月后，中央网信办发布阶段性数据：重点平台累计清理违规信息141.09万余条，处置违规账号92.76万余个，其中永久关闭账号6.66万余个，对外发布公告110余期，有力震慑“自媒体”违法违规行为，专项行动取得阶段性成效。
（网经社注：图片采集自网络）
一年多来，网络平台乱象整治效果显著。7月29日，中央网信办副主任、国家网信办副主任杨建文在国新办发布会上介绍，过去一年来，中央网信办累计清理拦截违法违规信息5745万余条，处置账号、群组781万余个，关闭下架了网站平台超过4800家，推动网络生态持续向好。
除了中央网信办，各地市场监管局也在加紧行动。4月12日下午，浙江省市场监管局召开专题部署会，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作。在网络直播营销违法违规行为专项治理方面，工作目标：到2024年底，网络直播营销环境更加清朗，培育指导省级“绿色直播间”300个；网络直播监管效能更加优化，建立覆盖全省10万家中腰部以上活跃直播间主体库，全年监测直播不少于10万场；网络直播消费环境更加放心，违法违规行为线索核查处置率100%；网络直播经济发展更加强劲，开展各类电商人才培训1万人次以上。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析道，网络直播营销违法违规行为专项治理有重要意义：
对于平台来说，网络直播是其主要业务之一，专项治理有助于规范市场秩序，净化网络直播环境，提升平台的声誉和信任度。治理违法违规行为还可以减少法律风险，降低处罚和赔偿的可能性。
对于MCN机构来说，专项治理有助于建立健全的运营规范和监管机制，提高行业整体的合规水平，还可以提升MCN机构的形象和口碑，吸引更多优质主播和合作伙伴。
对于消费者来说，专项治理可以保护消费者的权益。网络直播营销违法违规行为包括虚假宣传、欺诈销售、侵犯消费者隐私等行为，专项治理可以减少这些不良行为对消费者的伤害，提高消费者的购物体验和安全感。
三、主播“缰绳”收紧
网络直播乱象层出不穷，被打假、曝光、罚款的主播也比比皆是。3月2日，据国家税务总局网站消息，前期，国家税务总局洛阳市税务局稽查局通过精准分析，发现网络主播马海涛、梁娜夫妻二人涉嫌偷税，在国家税务总局河南省税务局稽查局指导下，依法对马海涛、梁娜二人开展了税务检查。
经查，马海涛、梁娜二人在2020年至2022年期间通过隐匿直播带货佣金收入、转换收入性质等手段，进行虚假申报，少缴个人所得税、增值税等税费207万元。洛阳市税务局稽查局依据相关规定，对马海涛、梁娜二人依法追缴少缴税费、加收滞纳金并处罚款，共计317万元。目前，税务稽查部门已经依法送达《税务处理决定书》和《税务行政处罚决定书》，马海涛、梁娜二人已按规定缴清税款、滞纳金及罚款。
去年7月，广州市海珠区市场监督管理局对一直播间中的女性主播和涉事公司医美人（广州）科技有限公司进行了行政处罚，罚款60万元。罚款的原因是女主播在直播间中脱下上衣并展示胸部，代言推销隆胸产品。经查证，女主播从未接受过隆胸整形服务和使用隆胸产品，直播过程中虚假代言推销广告主肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司的产品。此外，涉事公司在直播过程中虚构观看人数数据，实际观看人数与虚构数据严重不符。
去年2月，西安市税务局第三稽查局通过税收大数据分析，发现网络主播贾亚亚、加婵婵涉嫌偷逃税款，在相关税务机关配合下，依法对其开展了税务检查。贾亚亚在2019年至2021年期间从事直播取得收入，未依法办理纳税申报少缴个人所得税9.81万元，其中偷税9.26万元。加婵婵在2020年至2021年期间从事直播取得收入，未依法办理纳税申报少缴个人所得税10.28万元，其中偷税9.89万元。
更早之前，网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）偷逃税被追缴并罚6200万元；雪梨、林珊珊被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元；李佳琦、辛巴、罗永浩等主播也因虚假宣传被罚款。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，直播行业的监管会越来越强化，任何主播，无论大主播还是小主播，都要守住合规这个底线，充分尊重用户、消费者，这才是你的生存之道。
据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，目前电商主播主要包括：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、时大漂亮等。不论是多大的主播，若在违法边缘疯狂试探，必定不会长久。
相信中央网信办也会继续加大对网络直播领域的监管力度，推动专项整治行动常态化、长效化。通过多方共同努力，推动网络直播行业朝着更加健康、有序的方向发展，为人民群众营造更加清朗的网络空间。
