上海家化破釜沉舟,林小海背水一战

壹览商业 2024-09-14 11:22:59

作者/薛向

出品/壹览商业

如果一定要在国货美妆里选择一个老大哥,那肯定是上海家化,所以今天我们说说上海家化。

上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行,到如今已经成了125年,上海家化旗下有诸多我们耳熟能详的品牌,比如佰草集,六神、双妹、美加净等等。不仅时间久,而且在相当长的一段时间,上海家化在销售额方面也一直是国货美妆的老大。

然而,近十年来,这个百年企业却遇到了大问题。一方面,营收不断下降,现在只有7年前的水平,而且资本市场持续不看好,自身老大地位被新兴国货品牌珀莱雅超越。

另一方面,频繁换帅,长期战略摇摆不定,犹如六神无主。自2013年葛文耀离开、中国平安接手上海家化后,在2023年至2024年的近11年中,上海家化已先后更换4任主帅,分别是2013年至2016年间有着强生背景的谢文坚;2016年至2020年3月有着维达背景的张东方;以及2020年4年至2024年5月出身欧莱雅系的潘秋生和最近新上任的宝洁系的林小海。

值得注意的是,这次上任的林小海似乎大家很期待,因为他的履历很豪华。

他在1995年至2016年任职于宝洁公司,负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等,其中2014年至2016年在宝洁(中国)营销公司担任大中华区营销总裁;

2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理;2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

也就是说他不仅在跨国消费品公司干过、还在互联网公司、中国最大的线下零售渠道干过。既有品牌管理经验,又有渠道管理惊艳,可谓是实战派。而且从目前情况看,上海家化这次给他了极大的权限,不仅董事长和CEO一肩挑,还有几乎绝对的人事任免权力。

在上任3个月时间内,林小海对内开始了大刀阔斧的调整。

首先是组织构架方面,对国内业务组织机构进行了进一步调整:调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部。也就是说过去的美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部,并将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹这四个品牌;个护家清事业部更名为个护事业部,目前仅保留六神、美加净这两个品牌;新设创新事业部,管理启初、家安、高夫等品牌。此外,海外事业部尚保留在架构中。

其次是,开启了开启近10年来最大规模的一次人事大变动。

7月,上海家化先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理,钱薇为创新事业部总经理,曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监,珀莱雅原首席营销官(CMO)叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。公司副总经理、董事,叶伟敏辞职。

8月,原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理,海外事业部总经理陈静卸任。原首席财务官韩敏辞职,由罗永涛接任首席财务官一职。同时,还“补齐”了两个业务层面较为重要的岗位——佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。

也就是说,这三个月林小海不仅将全部事业部总经理全都换了新人,各品牌总经理进行了轮岗并引进两位新人,同时还将财权牢牢掌握在了自己手中。

对这些变动,林小海还一点都不忌讳的公开表示,任用私人的原因是,这些人都是他找回来的,都跟我之间都有信任。

从中,我们看到了林小海对于全面改革上海家化的决心,同时也是对自己的一次背水一战。

其实,对于职业经理人来说,任职这种有国有背景的的企业,只要保证数据不比前任难看,同时你好我好大家好就行,像他这样上下大换血,牢牢控权,得罪一大批人的职业经理人确实少见。

为什么会这样,是因为这是他职业生涯中,能够证明自己是优秀职业经理人的关键节点。我们从林小海的履历可以看出,过去虽然丰富,但基本没有得到过完全授权,头上都有个指挥的婆婆。而且在阿里零售通和大润发的任职,都是以失败告终,可以说是职业生涯的黑点,特别是在大润发的任职好评不多,内部掣肘不少。

而此次,上海家化是近些年他获得的最好职位,绝对的一把手和近乎绝对的权力。如果能做好,那他在零售通和大润发的黑点就能够洗清,而且他自己也将会成为上海家化的历史性功臣,并同时有可能成为中国最有价值的职业经理人之一。如果失败,那就前路漫漫了。

所以,他必须孤注一掷,背水一战。但是目前上海家化面临的情况确实不好:

首先,整个化妆品行业都在下行周期,据国家统计局的数据,今年年上半年,社会消费品零售总额为235969亿元,同比增长3.7%。而化妆品零售总额为2168亿元,同比增长仅增长了1.0%,仅高于2020年、2022年这两个特殊年份,6月单月化妆品类零售总额为405亿元,同比下降14.6%,总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

其次,上海家化品牌矩阵虽然丰富,但太过于分散,缺少能“造血”的大品牌。虽有三大事业部,数十个品牌,但能打的还只是个护事业部的六神和美加净,占了营收近一半。同行珀莱雅、巨子生物、上美股份三大集团的品牌分布更加少而精,比如珀莱雅、彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax,三者创造了集团近95%的营收。

再次,品牌老化严重,大家现在能想起来的只有六神。品牌老化造成了,上海家化现在拉新困难和老客户的严重流失。比如佰草集,2022年中到2023年中,客户数为110.63万人,同比下降29.49%;而重复购买客户数为55.7万人,同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人,同比下降33.61%;重复购买客户数为101.68万人,同比下降24.56%。

最后,是渠道不均衡。如今化妆品线上销售已经成为主要的渠道,比如珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%;上美的营收线上渠道占比达到85.6%。在大家都在疯狂推动线上销售的时候,上海家化的线下销售占比竟然还超过50%。比如2023年,上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%,严重落后于同行。

因此,面对这个情况,涉及到自己职业生涯的长远问题,林小海不得不来狠的。从目前看,林小海初步实现了他的调整意图,但新组织能否达到他的预期,背水一战能否成功,接下来的一年时间很关键。

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