出品|消费巴士
5月18日不到晚上八点，天津一家商场的霸王茶姬店已经接了1900多单。考虑到每个订单可能不止一杯，这家店在晚八点前就卖出了2000多杯奶茶。
火爆原因是借着5·21国际茶日的活动，霸王茶姬发放了一亿零五百二十一万张免单券，这让它多家门店在上周末爆单，继续成为着全国不少商圈人气最旺、员工最忙的门店。
自从奈雪的茶和喜茶开了新茶饮先河以来，媒体就不断讨论着谁会成为中国的星巴克，也的确有不少品牌将星巴克作为学习效仿的对象。原因无它，星巴克的咖啡不是最好喝的，但它有自己的护城河，极度标准化的供应链，让它拥有了全球最大的咖啡零售网络，以及规模经济带来的成本和效率优势，从“第三空间”概念着手，它逐渐拥有强品牌效应，成为了某种生活方式的代表。
但几轮新茶饮战事后，最像“东方星巴克”的可能是最晚成立的霸王茶姬。它创立于2017年，论资历不及多数现存茶饮品牌。但从规模看，其4000多家的门店数量已排名全国第九，超过喜茶和奈雪的茶，从品牌效应看，它既是年轻人的“社交货币”，也是加盟商们哪怕手捧100万也要削尖脑袋挤进去的“致富机会”。
霸王茶姬身上有很多同业品牌的影子，却又比它们多了一些东西——-它和茶颜悦色同属“国风原叶鲜奶茶”赛道，但无论是扩张的意愿还是能力都胜过坚持自营的后者；-它和喜茶、奈雪一样擅长品牌营销，但由于主打产品不同，供应链和门店运营效率明显更高；-它和蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨一样起家于下沉市场并靠加盟迅速攻城拔寨，但因为采用了更健康的原料，俘获了更多高购买力的消费者……
有人说霸王茶姬在用它红色背景京剧脸的logo向星巴克的“致敬”，但论起“东方星巴克”这个定义，霸王茶姬更像的还是在标准化、效率和品牌效应上，正在给自己修建的护城河。
01突飞猛进的背后
2023年绝对是霸王茶姬突飞猛进的一年。根据窄门餐眼数据，它在这年新增门店2317家，是过去五年开店总和的三倍，平均一天开6家店。截至今年5月20日，它已在国内外拥有4338家，超过了在创业初期给霸王茶姬创始人张俊杰带来很大启发的喜茶。
截图来源：窄门餐眼
快速扩张与两件事密切相关，一是2023年，霸王茶姬被传获得美国对冲基金Coatue的投资，投后估值约30亿人民币，从而有了充足的弹药；另一个则是17岁就进入茶饮行业、一路从基层员工干到区域运营总监的张俊杰，战略性放弃了鲜果茶，将产品聚焦在原叶鲜奶茶上。
从消费者角度讲，纯茶鲜奶、无太多添加物的配方正好踩中健康风潮，吸引到了更多看重健康的消费者。从经营角度看，霸王茶姬则是选了一个更能标准化的品类，让它有了快速规模化的可能。
在餐饮行业，不少公司都在学习麦当劳星巴克，原因之一便是它们的供应链能最大限度标准化，不仅原材料不用受太多储存、运输、效期管理的限制，也方便员工简单培训就能上手上岗，从而做到一边快速扩张，一边控制人工、原料和物流的成本。
原叶鲜奶茶也达到了这个效果。一名霸王茶姬员工告诉《消费巴士》，原叶鲜奶茶的原材料只有茶、奶和糖。由于材料少，门店的到货下货非常简单，几乎不会出现过期现象，而材料少带来的操作简单，则让新店员只需培训1-2周就能尽快上岗。目前霸王茶姬有7成销售额来自三款原叶鲜奶茶产品，其中大单品伯牙绝弦独占了3成销售额，爆品的规模效应能进一步降低边际成本。
一个对比是，创立于2010年的古茗尽管在规模全国第二，但因坚持做水果茶且自建供应链，一直难以在西南大本营之外有太大动作；同样以鲜果茶为主的喜茶，在做海外扩张时也不得不受限于原材料而调整菜单。
配方的极致简单也带来了门店极致的出杯效率。上述员工称，在霸王茶姬还没有缩减水果茶比重时，点水果茶的客人还很多，但由于自备材料多、操作步骤多，做一杯水果茶的时间够做五倍鲜奶茶。“后面菜单上的水果茶就逐渐少了，这应该也是霸王出餐快的原因。”
这名员工口中的“出餐快”，指的是只有一条生产线的门店最快可以做到20秒/杯，如果将生产线拓展到4-6条，同一时间的出杯效率还会更高。
极致效率也源于霸王茶姬一直在店内推行的自动化制茶。一位在喜茶和霸王茶姬都工作过的店员告诉我们，霸王茶姬所有制茶步骤都由机器完成，员工需要做的则是泡茶汤、维护和清洗机器。而在喜茶，尽管公司也在自动化设备和员工的流水线作业上颇花心思，但鲜果茶在水果去皮去核、切块、材料混合等过程中步骤太多，各步骤之间的衔接总归要交给人来完成。
高度自动化也方便了霸王茶姬的品质管理。上述店员表示，霸王茶姬的茶汤超过4-5小时没卖完就需要倒掉，以前偶尔有忙起来会忘记的情况，但机器可以自行监测茶汤的存放是否超时，也算保证了食品安全。
我们在一个工作日观察了开在北京同一家商场内、紧挨在一起的一对喜茶和霸王茶姬。喜茶的操作间一共有6名员工，霸王茶姬操作间的员工则超过10个。“那我敢肯定喜茶的单量没有霸王多，如果喜茶能达到霸王的单量，估计请的员工会比霸王更多。”上述员工说道。
最终结果是，相比一众竞品，霸王茶姬不仅是中端价格茶饮里最有快速复制和扩张能力的，也可能是同等面积/选址门店里单量最高的，更可能是同等单量门店里效率最高的，从而看上去确实让加盟有利可图。
根据抖音自媒体“加盟研究所”去年底的测算，某南方省会城市商场店的霸王茶姬在周末的单日净利润为5464元，回本周期一年左右，而开在某高铁站的霸王茶姬，回本周期则为417天。西南区域奶茶品牌“陈多多”的加盟商则告诉《消费巴士》，在他所在的城市，“现在只有霸王茶姬还在赚钱”，目前他的门店每天只有不到100单。
供应链的标准化、加盟商的趋之若鹜，给了霸王茶姬将规模越滚越大，从而通过规模在原材料、设备和抽成上获得更多收入的可能性。根据《晚点》报道，霸王茶姬的营收从2022年的5亿元增长到了2023年的超40亿元，净利润则从2022年的亏损4800万元，涨到了2023年的盈利8亿-10亿。一位尝试加盟霸王茶姬的人则表示，总部员工曾在电话中透露，2024年霸王茶姬还要再开3000家店，预计到年底门店数量到7000家。
02品牌棋与竞争局
对不少一二线城市的消费者来说，他们第一次注意到从下沉市场而来的霸王茶姬，可能是2023年其公开热量表。一杯伯牙绝弦130大卡相当于半颗牛油果，一杯桂馥兰香121大卡相当于七颗冬枣，呈现方式一目了然，让霸王茶姬在消费者中立住了健康人设。
一位正在减肥的消费者告诉我们，尽管觉得喜茶、Linlee林里更好喝，但考虑到热量和含糖量，他还是会选霸王茶姬。到了今年，霸王茶姬找了健身达人刘畊宏和网球运动员郑钦文做代言，他喝霸王茶姬也有了更多心理安慰。
同样让消费者印象深刻的，还有霸王茶姬的包装。2022年，其推出了和迪奥爆品托特包的外观极为相似的包装袋和纸杯，随后，它又在视觉包装上推出过类似华伦天奴的粉红色、类似香奈儿的山茶花、类似LV的老花纹和类似Gucci的复古绿。尽管有质疑者认为这种“致敬”太过像素级，但在肯定者看来，霸王茶姬持续保持了话题度，还通过包装让自己有了“高级感”。
高端、火爆的品牌形象也源自霸王茶姬越来越重视的选址和门店设计。去年 8月，霸王茶姬在北京网红品牌聚集地朝阳合生汇开出北京首家旗舰店，开业两周内从下单到取茶至少要等待2个小时。同样盛况还出现在过广州正佳广场、成都春熙路等人流聚集地。不用霸王茶姬刻意造话题，对一杯奶茶的等待时长足以让消费者自行帮它们在社交网络上造话题。
到了今年，霸王茶姬则越发看重对门店点位选择和线下体验。有试图加盟的人告诉《消费巴士》，霸王茶姬现在选址更偏向商场，他因无法拿下所在城市的商场点位被公司拒绝。另一位加盟商则表示，她卖掉了3家其他奶茶店、通过4轮面试才获得霸王茶姬的加盟权，之后光找能被公司审核通过的合适店铺，就花了两个月。
“合适店铺”不仅要考虑流量是否能保证财务模型的基本运转，它更像是霸王茶姬的城市广告牌，帮它把品牌打出去。根据窄门餐眼的统计，霸王茶姬如今在三线及以下城市的门店占比不到四成，一线、新一线、和二线城市的占比超六成。在一线和新一线城市，霸王茶姬的新开门店全采用更符合商场调性、原木型设计的3.0门店，装修费用为每平米7500元，用以强化品牌的高端形象。
市场消息称，霸王茶姬最快将在今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元。如果上市成功，它将从二级市场获得继续扩张规模、反向发展供应链最需要的资金，从而再帮它在愈发内卷的茶饮市场拥有更多底牌。
但对手们并非无动于衷。
去年底，喜茶开出“喜茶茶坊”，“宋云涧”“映日红”等产品无论是名字还是配方都有国风鲜奶茶那味儿。今年年初，喜茶又在常规门店产品中加入了“小奶茉”等轻乳茶，主打“无奶精、零负担”。喜茶之外，市场上还出现了李山山茶事、茉莉奶白等新晋原叶鲜奶茶品牌，做烘焙的好利来也推出了自己的茶饮副牌“好茶”，主打仍是真茶鲜奶。
价格战似乎也在继续，在霸王茶姬派送免单券的上周，喜茶玩起了“买一送一”。有媒体算过，原价8元的“纯绿茶妍后”，折后仅需4元一杯。除此之外，还有奈雪的两杯88折和9.9元穷鬼早餐，茶百道的“入群天天9.9元喝奶茶”等。根据《晚点》报道，品牌营销将成为今年茶饮行业的竞争焦点，霸王茶姬和茶百道的营销预算分别为5-10亿元与2.4亿元。
规模扩张也在稀释霸王茶姬老店的客流。一位在北京中关村工作的消费者告诉我们，原本他需要去离公司500米的新中关购物中心买霸王茶姬，等最久的一次要两个小时，在楼下开了一家试营业的新店后，从下单到取茶的时间缩短到了5分钟。也有做加盟测算的自媒体反映，随着点位增加带来的稀释效应，霸王茶姬的回本周期正从一年变为一年半甚至两年。
尚不可知的问题是，霸王茶姬这股迅猛的势头还能持续多久，但至少此时此刻，它的确活成了诸多茶饮品牌最像成为的样子。
