ES7用户维权，从侧面显露出“用户企业”对蔚来的捆绑与反噬。对蔚来而言，有必要重新考虑用户企业的内涵。蔚来首先是一家智能汽车企业，其次才是用户企业。产品是第一位的，用户是产品的结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文丨智驾网 黄华丹

编辑 | 浪浪山上的小猪妖

李斌五一节前被发了一张好人卡。

在2023已经血流成河的电动汽车市场，这张好人卡并不是褒奖。

这个春天对于任何一位造车新势力的创始人都是一个讲究杀伐决断、刺刀见红的历史关头。

但看到蔚来四月份6658台的销量环比暴跌35.08%，我突然理解了几天前李斌为何面对内部也反对时，仍执于参与与ES7维权车主进行一场并不会有结果的对话。

那场对话几天来在不同的群体里引发了各种各样的讨论。

从业者，多数认为李斌没有必要参与这场对话。

而我们作为媒体人当听到李斌说出：“大家没有现场打我，没有在线上对我人身攻击，已经很给我面子了”时，不仅仅是震惊，更是十分的错愕。

震惊于一位曾被追捧为“出行教父”的蔚来创始人的低姿态，也错愕于他那显然超出企业掌舵人应有的真诚。

01.

李斌和蔚来都被”用户企业 “这一标签绑架了

低姿态和真诚固然是这个时代的稀缺品，但于情、于理，甚至于法，李斌和他创立的企业并没有做错什么，不过在这件事上，当李斌坦言“我不会做让自己睡不着觉的事。”时还是让人惊讶这出自一位成功的连续创业者。

作为旁观者，这句大实话虽然让外界看到李斌个人的品格高贵，但也让人看到一个身、心都被“用户企业”束缚，乃至绑架的蔚来。

用户企业一直被认为是蔚来带给汽车企业的一大创新，模仿、追随者众多，而这个光环也过于耀眼，多年来已让蔚来沉迷于用户的赞美。

这对于一家汽车品牌的伤害是，用户对于蔚来服务的赞美有时多于对产品的欣赏。

而蔚来沉迷于用户满意度，也让其产品一直没有在市场上追求性价比优势，而是陷入了另一个怪圈，用服务追求其一直对标的BBA取胜市场的品牌溢价。

但中国市场的深度内卷已正在打破BBA的品牌护城河，之于蔚来这样新生的高端品牌，其品牌溢价十分脆弱。

在刚刚公布的4月新能源汽车销量中，蔚来交付仅6658辆，环比下滑35.8%，远落后于理想的25681辆，甚至可以说是造车新势力中环比唯一下跌的品牌。、

此前，李斌曾调侃，要是蔚来每月销量一直在万辆左右徘徊，“那我和力洪就该去找工作了。”

4月这份惨淡的成绩单，显然李斌在这场对话之前已有大致了解，这也许是他坚持参与这场对话的原因。

这场对话，既有李斌身心俱疲，困于销量下滑的无奈，也让外界看到蔚来车主被蔚来无边界服务培养出的巨婴心态。

这显然是一场双输的对话。

用户企业中的一部分用户显然有些高高在上了。

02.

ES7用户维权与满是歉疚的李斌

说部分蔚来维权车主巨婴心态，是因为这位维权车主一方面自称代表一万名ES7车主逻辑上无法自洽，一方面他的维权显然有失公允。

此次上海车展发布的全新ES6，基于NT2.0平台打造，相较于旧款在外观和内饰方面都进行了改良，尤其在内饰方面，配备22向可调节零重力副驾、杜比全景扬声器、超大可开启式天窗、201英寸AR大屏幕，以及同级最宽横向乘坐空间。李斌更是将其称为高端中型SUV的天花板。

而ES7用户在发起维权时的理由是：ES7虽是二代平台车型，但还在用部分上一代平台的配件，而ES6不仅比ES7价格便宜，甚至在座椅和智能化等配置上要高于ES7。

车主们的诉求是：要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。

李斌的回应则是：ES7确实有考虑欠妥的部分，但不是一代平台，平台共用配件很正常。对于用户的诉求，只能做到尽量满足座椅升级和二手车保值这两个要求，其他权益的调整确实做不了。

在李斌和车主的对话在社交媒体传播之后，不少媒体认为李斌和蔚来严正拒绝了用户的诉求。但事实上，细看李斌给出的处理方法，显然有不小的让步。

首先，是实际权益方面，李斌表示尽量满足座椅升级的要求，以2021年用户抱怨蔚来座椅设计缺陷，导致乘坐不舒服时，蔚来提供的升级方案作为参考。当时蔚来给出的方案是付费升级座椅，以主驾座椅为例，需要用户支付900元人民币。假设座椅成本为900，则为一万多名ES7用户免费升级座椅的成本也超过千万。

在智能电动汽车时代，一方面是车辆之间的差异化在减小，但同时，车型迭代速度又在加快。汽车的换代节奏逐渐从燃油车时代的“三年一改款，五年一换代”进化为半年就可能发生翻天覆地的变化。这种情况下，新款车型较老款在产品外观、舒适度等方面有明显的提升是非常正常的操作。

但在基本配置上，ES6作为蔚来入门款的SUV，在性能上依然是明显低于ES7的。我们简单对比了ES6，ES7和ES8三款车型的参数，就可以看出三款车之间有着明显的阶梯关系。

此外，新一代ES6不再提供空气悬挂，电机功率比ES7小，而且后续蔚来给新车主的权益也只会比老车主少。

在迭代问题和权益问题上引发维权案例的并不仅蔚来一家。此前理想ONE停产，老车主拉横幅维权时，理想的回应是不会给补偿。特斯拉大幅降价，车主去4S店维权，特斯拉的回应也是不会给予补偿，而马斯克更曾理直气壮地表示，”难道我们涨价的时候老用户也要补差价给特斯拉吗？“

只有背着“用户企业”包袱的蔚来，进行了一场CEO与用户的面对面交谈。

李斌虽然明确表示无法满足用户要求的全部权益，但言辞间其实是充满了歉疚，“你们该恨我，该恨蔚来我接受。”

之所以有如此的歉意，李斌说的也明白”我做不到“。

也就是蔚来没有能力去满足维权车主的全部要求。

03.

用户企业的核心依然是产品，而不是服务

在蔚来发展的初期，“用户企业”，“重服务”的标签，都是让蔚来能够在一众车企中脱颖而出的加分项。

但如今的市场已经相对成熟，合资品牌、传统车企均发力新能源市场。

电动汽车市场的竞争维度越来越多，价格、产品性能、服务，三者的比重在购车决策过程中正失去平衡。

而蔚来随着产品线扩大，对于何为“用户企业”，以及服务对于用户做出购车决策有多大的加成，蔚来一直缺少数据和商业的考量和计算。

这其中用户与企业间的情谊被放到了一个与商业逻辑不匹配的高度。

这种情谊有时对双方都是一种绑架，就像那个称呼”斌哥“。

而在此次沟通会上，那位自称代表一万名车主的用户直言“我们并不熟”，“我们这次是来谈判的，不是来谈话的。”

这样的边界感，事实上更值得蔚来上下变得清醒、理智一些。

用户企业的核心依然是产品，而不是服务。

固然服务也可以被视为一种独特的产品，但服务也必须遵循商业逻辑，而不应沦为汽车这一产品的附属品，成为购买汽车的赠送品。

这意味着其可持续性存疑，而消费者也容易产生”羊毛出在羊身上“的想像。

蔚来的服务内容除了免费维修、上门取送车、上门补胎等服务无忧的内容，还包括上门喂猫，接送孩子，辅导作业、上门理发等特色服务。

蔚来的这种模式曾被李想戏称为”造车界的海底捞“。

但无形中蔚来把自己变成了一家汽车企业+美团的服务型企业。

这离其科技出行公司的定位越来越远。

这看似是“宠爱用户”，但对企业而言，实际是一种边际效益极低的消耗。

当市场竞争加剧，用户在做出汽车这样的大宗商品购买决策时，首先更关注的一定是性价比本身，而不是背后这些琐碎的服务。

好的服务有加成，但显然在目前的市场环境下，这种加成正在变小。而提供这些服务对企业在资金和人员精力上的消耗却是巨大的。

2022年蔚来营收亏损144个亿，其中营销和行政费用达到105.37亿元，占总营收的21%左右。

此前，蔚来便已经开始出现用户权益退坡。

4月10日，蔚来宣布对用户充换电权益进行调整。5月31日前购买蔚来ET7、EC7、ES7、ET5的用户，仍可赠送免费家用充电桩，但条件是，如果保留免费家充桩用户，每月免费换电次数变为4次，不保留免费家充桩则仍可享受每月6次免费换电。而从6月1日起购买蔚来ET7、EC7、ES7、ET5的用户，需付费购买安装家用充电桩，每月享受4次免费换电。

这也从侧面说明，蔚来过于“体贴”的服务让蔚来的财政不堪重负。

但蔚来继春节期间推出免费换电服务之后，今年五一期间再次推出免费换电服务。

换电正成为蔚来区别于市场上所有品牌最独特的标签，但这个标签也是蔚来越来越重的负担之一。

从4月份蔚来销量环比35.8%的下滑幅度来看，换电并没有起到应有的作用。

未来蔚来的体量显然会进一步变大，“用户企业”要求的高标准服务很可能反而会成为一种负担。

而等到蔚来以走量为目标的子品牌阿尔卑斯与萤火虫上市，这种保姆级别的服务带来的压力将更加明显。

以大体量的特斯拉和比亚迪为例，充分的产品力，出色的性价比，才是品牌大规模扩张的基础，基本的服务是必要的，但保姆式的服务只能是锦上添花。

另一方面，在产品配置上，因为新一代产品的推出导致用户不满的现象在蔚来并不是第一次发生。此前在发布ES7时，就曾有人指出其与ES6发生了价格倒挂。在同样的配置条件下，定位级别更高的ES7反而比ES6更加便宜。

而这次，又是ES7车主因为新款ES6的配置更高而发起维权。

在产品快速迭代的当下，电动汽车的产品属性已经向手机电脑等数码产品靠拢，换代新款比旧款先进，配置更高是自然的结果。但对用户而言，以ES7用户为例，新车还没有交付，下一代产品已经发布，且配置上比自己的车型更高，确实多少让人难以接受。这也折射出蔚来在产品规划上的不少问题。

在产品发布和交付节奏上，蔚来有必要进行一定的调整。

另一方面，虽然理想被吐槽套娃政策，蔚来的多款产品之间也存在过于相似的问题。ES6，ES7和ES8的区别并没有那么大。虽然李斌表示，作为一个豪华品牌，需要给用户有足够个性化选择的空间，但过于相似的产品本身就容易彼此间形成博弈。

04.

用户企业是一个陷阱，蔚来需要一点草莽气

此次李斌亲自面对用户，有担当有情义，但对于一家正高速成长的企业而言，也不得不说，蔚来掉入了自己设定的“用户企业陷阱”。

用户企业不是蔚来首创，它在互联网时代发扬光大，用户体验被互联网公司高度尊重，用户数量代表着企业的估值和成长想像空间。

但在智能汽车时代，用户当然也有独特的价值，但汽车体验本身是第一位的，它不应被服务所取代。

相比于李想在社交媒体怼天怼地怼同行、怼媒体，李斌温和、真诚、善良，但也缺了一点在市场拼杀的草莽气。

而蔚来需要意识到一点，他们的竞争对手不再单纯是与他们同一价位的燃油车，尤其是其一直对标的BBA。

今天的中国电动汽车市场已发生了结构性变化，传统自主品牌打造的以极氪、深蓝、飞凡为代表的电动汽车品牌和风头日盛的比亚迪、埃安正成为他们需要面对的主要对手。

这是一场全方位竞争的内战，是众多品牌不计成本，追求市占率的圈地运动。在这样的零和博弈中，以换电为主的多层次服务无法维持蔚来羸弱的品牌溢价能力。

而蔚来一直巨资打造的换电护城河显然加重了蔚来的负重前行，与外界去年对小鹏汽车的批评一样，在造车业务尚未占稳脚跟之际，飞行汽车、仿生机器人过早地分散了何小鹏的精力和时间。

马斯克在多个领域的成功让中国的模仿者们产生了幻觉，让他们在汽车产业变革的大时代，被无数涌现的新机会晃晕了双眼，唯独忽视了马斯克通过技术创新推动电动汽车成本直线下降的执着。

造更便宜的电动汽车并不丢人，反而堪称伟大。

做为首批产品定价超越30万元的中国汽车品牌，蔚来需要放下偶像包袱，李斌需要扔掉这张好人卡。

2023这一年并不好过，如果裤腿没沾泥，双手没沾血，那你一定不是一个合格的创业者。