朋友们，十一刚刚结束，我最近已经开始收到双11的促销短信了
但是体感上最近两年，大家无论对双11、还是对直播购物的热情都有些许消退
而在实体商业，却呈现不一样的信号
数据显示，在刚刚过去的十一黄金周，上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为269.19亿元，同比增长4.60%
特别是上海的各大商场，不单单是人多，而且销售额也很亮眼
数据来源：赢商网
说实话，我对这个数据并不感到意外
在上海，线下门店开始有起色这件事，日常生活中也有感受
商场不知道从什么时候开始都是人，很多商铺门前甚至排起了长队
这可是一个平平无奇的工作日的下午拍到的照片
此时此刻，我们不如大胆推测一下
上海的实体消费似乎在慢慢崛起
01
这个十一卖的最好的竟然是家电
让我们先看一看十一家电的销售总成绩
1.国家八大品类家电补贴日均销售5407万元，环比节前增长140.0%
2.本市家居、家装、适老产品补贴日均销售2314万元，环比节前增长228.7%
有力度的补贴政策给家电消费添了最大的一把火
不知道大家还记不记得就在上个月，上海安排了超40亿资金，发放一系列的家电家居消费补贴
补贴15%或20%不等，单个品类最多能补贴2000元
我们之前在一个人该如何拿到上海40亿补贴这篇文章里计算过，按照当时的补贴政策下，在上海购买家电每个人最多能拿到2.2万的补贴
而截止到9月29日，上海市线下参与家电以旧换新政策的门店已经达到近1000家
从开始只有苏宁、京东、百安居和一些品牌专卖店参与补贴活动，到现在红星美凯龙、月星家居等商场
图源：公众号新闻晨报
连宜家也抓住机会加入补贴名单，有不少商品已经贴上了“补贴商品”的标签
像这样一套鲁勒鲁姆双人沙发配电动躺椅，原价4499元，宜家优惠价3999元，那么补贴后只需要3399元就能拿下
而且宜家参与本轮政府补贴活动的产品超过1600多个，对有购买需求的人非常友好
上海市各个区这些参与补贴的商场门店，在十一期间都取得了不错的销售业绩
长宁区京东电器旗舰店七天销售额同比增长76.12%
普陀区红星美凯龙上海全球家居1号店，9月13日至10月7日期间，整体销售突破8500万，同比去年增长55%，其中电器同比增长最高304%
闵行区9月30日到10月7日期间，苏宁易购销售额同比增长了37%，百安居也同比增长了38%
不仅如此，上海还趁十一在世博会展览馆举办了为期三天的
“上海家电家居以旧换新嘉年华·华夏家博会专场”
图源：公众号解放日报
展会上几乎集齐了国内外所有主流家电品牌，这种以展促销的形式，比单个商场参与补贴更方便一站式购齐
假日经济并不是常态，而上海这座城市更能吸引人的，还得是它丰富到让你意想不到的商业场景
02
今年的商场也是百家争鸣
以往十一之后的新闻报道中，我们常常能看到“火热”、“增长”等字眼
但是今年不一样的地方在于，很多商圈都公布了消费额数据
我们随便抽几个商圈看看今年十一期间消费额的增量
落到数字上，实体消费的起势开始有了确实的可信度
为了让数据更真实，我们把时间的指针往前拨一拨
不看十一的人流量而看九月份的
9月25号，一个平平无奇的周三，仅高德导航的人次依然比较可观
其实如果你平时热爱逛街，就不难发现，上海的各大商场早就开始寻找属于自己的流量密码，并且初见成效
环球港作为巨型MALL的代表，一直在上海人气商场中稳居前列
欧式到有点“土”的环球港，其实是对消费者洞察最清晰的商场
所以它以近600家商户，大而全的品类和亲民的品牌，接近10%的年均上新率吸引了普陀、长宁、嘉定乃至更大范围的客群消费
除了商业业态，环球港也打出“商旅文体展”结合的名号
并且真的策划出卢浮宫珍藏艺术品展、传奇·毕加索艺术大展、hello kitty 40周年嘉年华等叫好又叫座的展览
数据来源：赢商网
去年，环球港以203亿销售额拿到全国第三的排名
要知道，以2023年公开的数据，全国销售额超过200亿的商场只有3座
而另外两座分别是高奢品牌扎堆的北京SKP和南京德基广场
我们亲民的环球港就这么一头扎进了“200亿俱乐部”
相比环球港的大而全，静安大悦城则更偏向于潮玩爱好者、年轻消费者的差异化定位
相信提到静安大悦城很多人的第一反应都是二次元、谷子店
确实因为二次元消费本质上是目的强、黏性高的粉丝经济，所以似乎这已经是拯救实体商业的公开参考答案
只不过静安大悦城行动的更早，早在2011年就引入“几米展”，成功开创IP展首进购物中心的先河，2017年更是引入了二次元品牌代表八吉岛，开始深耕二次元活动
所以当二次元的风吹遍大上海的时候，这座商场已经是二次元的打卡地标了
图源：静安大悦城公众号
于是我们看到，2023年上海静安大悦城举办的24场IP临展或快闪店活动带来了近1亿元的销售额
今年3月29日，上海静安大悦城落地chiikawa主题快闪全国首站时，最长的排队时间超过10小时，创下开展首日10小时销售268万元，39天销售2610万元的纪录
其实静安大悦城的野心可不止二次元，早在开业之初，其屋顶的摩天轮、“魔都爱情地标”的标签就一度成为商场最大的亮点
后来静安大悦城加大对9楼屋顶公共空间的运营力度，一边白天的屋顶延伸了二次元打卡的体验路线
另一边晚上的屋顶被商场打造成“夜食天台”，灯光闪烁的摩天轮和微风轻拂的屋顶俘获了大批年轻人
图源：赢商网
稳稳拿捏了年轻化和夜经济两大消费流量的静安大悦城，在2023年1月至5月商场全场营业额同比2021年提升了近15%
北座9楼单楼层销量同比2021年提升近180%，业绩翻了3倍
当然了，商场并不是夜经济的主场，这座城市有更适合自己的夜经济秀场
03
夜经济的发展出乎意料
有时候消费发生的就是让人始料不及
最开始让我感受到夜经济的繁荣并不是扎堆出现的精致市集、Livehouse的酒精刺激，或是逢年过节的灯光大秀
而是来自去年周杰伦的演唱会
去年10月12号，这场我抢了三次都没抢到票的演唱会门外，有无数和我一样没抢到票的人在上海体育场外“激情旁听”
于是，那一天晚上，饿了么平台的夜宵外卖量日环比增长24%，徐汇区及其附近的长宁区夜宵订单更是环比增长超过四成
其实推动“夜经济”发展也不是什么新鲜事了
数据来源：艾媒网
早在2020年，上海的夜生活消费占比就已经遥遥领先其他时间段
并且因为政府的推动一直在发展，到2023年，根据支付宝数据来源整理的夜经济观察报告，在全国各地夜间消费成交额，上海已经稳居第一
图源：DT商业观察
上海也确实诞生了很多非常吸引人的、充满夜间烟火气商业形态
毕竟大家白天做紧绷的都市打工人已经非常辛苦了，如果下班太晚的你没办法看见夕阳，能被沿街烤猪蹄的烟火气抚平一点也是好的
比如在泗泾的一条长达200米的上海最大露天夜市——泗泾夜市
刚开始，在泗泾这个拥有最多上班族的地铁站口，只是自发零星的有几个摊位
后来在泗泾地铁口对面，三湘商业广场的内街形成了颇具规模的小吃街，去年经过硬件改造，泗泾夜市已经成为不仅属于泗泾，更是全市打工人都能共情的烟火气打卡地
拥有“打工人食堂”标签的泗泾夜市当然不能做一锤子买卖，相对干净的卫生环境、还不错的口味、实惠的价格都很有必要
也正是在这些因素的加持下，也让泗泾夜市的运营更稳定，一年来日流量达3万多人次，高峰达到了9万人次
更没有想到的是，有活力的夜市经济也给泗泾带来新的机会
招商蛇口会不惜竞价56轮，为了拿下泗泾夜市附近的核心地块
上海唯一的小米汽车交付中心也选择落地泗泾
当然，上海夜间多元的消费品类也为夜经济本身提供了丰富的选择性
不仅有平价亲民的夜市，也有安义夜巷、外滩枫径这样精致的市集，有长乐路这样的街头酒吧街，还有更多的24小时营业商业
于是，即使在凌晨的上海，依然可以看到每隔不远就有24小时便利店、商场有24小时营业的健身房、社区有24小时图书馆，甚至是24小时公园
夜经济不仅是一种消费途径，它也带来这座城市的便利和安全感
04
说了这么多，让我们再回到开头的时候
有一件事情似乎开始变得清晰
首先发生的一个事实是，电商市场的销售额递减
以最近三年的618销售额为例，下滑的趋势很明显，到2024年已经是负增长了
那么至少是上海的商家们很敏锐的把握住了电商消费下滑带给实体商业的机会
很幸运的是，上海正好是一座政府端会利用补贴政策创造好的购买环境的城市
线下的商场不仅能满足需求更愿意为你的兴趣创造好的消费场景
时间和空间也不是问题，因为这座城市的消费场景可以给你不打烊的安全感
本质上，人们越来越能从这座城市的一些实体消费和交往中获得很好的体验
就是这样的多方努力，让实体消费的内容变得充盈
所以我愿意相信，它也将获得不可替代的正反馈
