刘强东和“初恋龚晓京”合照，前几天在抖音上火了。发布者似乎还还是一个刘强东的“兄弟”，他配了一段深情款款文字：“京东名字到现在没有变过，可以看出强子对初恋一往情深，可惜初恋晓京不晓得强仔的一片深情，把一段美好的爱情变成了京东的回忆”。

显然，这位刘强东的“兄弟”搞崇拜搞出了乌龙。

所谓“初恋龚晓京”，其实是京东前公关副总裁李曦，是刘强东早期从索尼挖来的高管。这条假消息从抖音上火了之后，还惊动了当事人。李曦在朋友圈发文辟谣，并有一大段指责：“某新闻资讯平台......竟然还在继续推送不实信息”。

瓜中有瓜，网民很欢乐。然而，这场风波中一个很吊诡的点，却被很多人忽视了。

其实，这张照片谣言前些年在今日头条上出现过多次。而这回再次被炮制成为一个大瓜，并非是在今日头条，而是在抖音图文。也就是说，李曦口中的“充斥着不实和垃圾信息的某新闻资讯平台”是抖音，而非今日头条。

吊诡之处在于：从事图文内容创作的人都知道，如今今日头条的审核极为严格，毋庸说谣言，就是一则中美关系、俄乌冲突、社会热点事件的评论都很难发出来，彷佛当年那个开放包容生态共赢的年轻人，已经黑化成为了自己当初反对的“老大哥”。

那么，这条很旧的谣言为什么会火起来呢？是因为已经改名为抖音集团的字节跳动，在大力度流量扶持抖音图文吗？

9月20日，抖音2022年创作大会正式举办。抖音副总裁支颖在会上说：“今年，我们全面上线了一种新的内容体裁 —— 图文，这也会作为2022年的重点功能去迭代和完善，激励更多的图文作者在抖音上分享生活。”

看来，李曦再次被谣言激怒，背后的原因真的是抖音集团给抖音图文开了流量与审核绿灯了。

但这样一来，就造成了一种更吊诡的现象：在今日头条发布刘强东明州案和解的真实新闻通过不了，在抖音图文发布刘强东的谣言却可以被流量加持（详见下文）。

实际上，就在抖音2022年创作大会举办前后，诸如“抖音图文内卷头条”，“抖音围猎小红书”，“我在抖音发图文，月入十万”这样的标题频繁见诸媒体。

斗转星移。几年前，大家提起低质资讯平台，无疑是今日头条。2017年9月18至20日，人民网连发三篇“算法推荐”系列评论，称不能让算法决定内容，信息平台不能一心“取悦”用户，不能有侥幸心理，任凭暴力、色情等不良信息泛滥。

一时之间，今日头条几成舆论公敌。这些内容借着算法帮助今日头条崛起，让花了很多钱砸内容的百度等互联网大厂如芒刺在背。2018年1月，有媒体人在其新浪微博发布博文称，百度成立了“打头办” （打击今日头条办公室），腾讯与今日头条的竞争则被描述为“头腾大战”，引发舆论关注。

沧海桑田。如今，昔日舆论弄潮儿今日头条，已经不需要“打头办”出手了，抖音集团自废武功了，更准确地说，偷梁换柱了。

而在这背后，是在抖音集团产品序列里，今日头条连续被降格，2018到2021年，今日头条的CEO换了三任，已被抖音集团纳入旗下。今日头条开创的算法信息流，连续遭到监管批评。一朝被蛇咬，头条逐渐受繁复的审核系统拖累，甚至成为舆论空间最狭窄的内容平台之一。

随着今日头条DAU在2018年被抖音超过，此时，今日头条或许已被战略性放弃。近期，抖音宣布加码图文内容向超级APP发展，这也就意味着，今日头条正在沦为抖音导流工具。

田忌赛马，下等马最先倒下。今日作得这下等马，头条甘心吗？

新闻行业曾经的三大门户的模式，到今日头条方出现了新气象。张一鸣在《沸腾新十年》中称，“随刷随有”是战略级的，是压倒一切的。今日头条的另一大贡献是，早在2013年已开始探索信息流广告商业变现。

开创了算法推荐机制和信息流广告变现，这是今日头条对字节跳动乃至互联网的两大“贡献”。

今日头条基于算法的智能推荐壮大，受到百度、腾讯、微博等各方针对。2018年，腾讯封禁抖音链接，并起诉字节跳动侵权，正式拉开“头腾大战”序幕持续至今。

四年之后，改天换日。

今年7月，曾直接对标头条的腾讯看点快报（原天天快报）APP宣布关闭，而百家号已融入百度APP生态。开创算法推荐机制的头条，虽未消失，却已半只脚踏入信息流图文产品的坟墓，只有靠抖音“借尸还魂”。

今日头条在整个字节体系的定位开始调整，大概始自2018年。这一年，今日头条DAU被抖音反超。据财新报道，在2019年年中的一次CEO面对面会上，张一鸣曾直言，作为资讯APP，今日头条即将触及用户“天花板”，如果没有新的增量，增长空间可能只剩小几千万DAU。

算法推荐带来流量，信息流广告进行变现，这就是今日头条的商业模式。头条的流量（月活）和广告收入，这两个关键数据在走下坡路。据易观千帆数据，今年6月，今日头条月活为2.92亿；2020年，这一数字在3.05亿，2021年在3亿，逐年下滑。据《上海证券报》报道，去年11月，字节跳动内部会议提到，过去半年，今日头条接近亏损边缘。

今日头条不再是香饽饽，抖音成为字节“流量之王”和广告收入的依仗。10月12日，字节跳动曝出旗下多个子公司，由“抖音”替代“字节跳动”成为公司名称核心组成部分，同时，抖音集团上线了新LOGO。

公司整体形象从今日头条到字节跳动，再到抖音集团，恰恰是今日头条持续受到弱化的过程。而在此之前，去年11月初，字节跳动进行组织架构调整，西瓜视频、今日头条并入抖音业务板块。

相比之下，抖音的月活基本稳定。过去一年，在全网APP中抖音排第五名，位列微信、支付宝、淘宝、拼多多之后。为有进一步突破，在内容形态上拓展图文，效仿小红书种草模式等或许是一个思路。近日，抖音首次公布了图文内容最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿。

实际上，虽然大部分人都对尚处于起步阶段的抖音图文没有什么直观印象，但小红书凭借“种草”模式三年间估值增长了5倍（最新估值200亿美元）奇迹，抖音正打算复制。

可以预见，当抖音补齐图文内容板块后，头条下滑趋势可能进一步加剧。头条的价值，则更多体现在为抖音引流。5月12日，今日头条的直播板块整体升级，直播服务将由抖音提供。用户在头条上下滑动图文内容时，会刷到抖音直播的推广页面。

抖音向上，头条向下。

今日头条正在失声。头条的沉沦或是必然的，让人唏嘘的是，昔日“打头办”没有办成的事情，字节自己做成了。

2018年8月，今日头条LOGO在总部被拆除，换上了“字节跳动”；2021年11月，字节CEO梁汝波重塑组织架构：新设立的抖音事业群将今日头条“吞并”。头条在字节体系内一步步跌落，这是两大标志性时刻。可以说今日头条是2018年已“死”，2021年才“埋”。

其实，早在抖音图文出世之前，很多内容创作者就已经发现，今日头条不行了。

内容审核越来越繁琐，且没有章法，使得入驻的创作者内容审核难以通过。在微博上搜索关于今日头条审核的关键词，会跳出大量吐槽。

这些吐槽与『摩羯商业评论』的经验相吻合。在10月份，『摩羯商业评论』的好几条微头条都没有通过审核，而这几条内容在前几年是不可能获得如此待遇的。

比如，YY CEO李学凌发了一个朋友圈，对于行业前景表示担忧，引起了行业热议。但这条没有审核通过。

如果说李学凌对行业前景看衰的发言是所谓的“负能量”，才没有审核通过，那还可以理解。但是另一位与李学凌观点截然相反的身在新加坡投资人，非常看好中国经济反弹前景，决定回国投资的内容，竟然也没有通过。这就让人不大容易理解了。

最让内容创作者不能理解的，则是刘强东与明州案女主角和解的新闻，竟然也没有审核通过。在今日头条发布刘强东的真实新闻通过不了，在抖音图文发布刘强东的谣言却可以被流量加持，这是什么道理？

看来，打蛇七寸，关节在平台审核。今日头条与抖音图文此消彼长，关键在于审核的红灯与绿灯。如此一来，今日头条就沦落成为“昨日头条”甚至“前日头条”。

与今日头条的审核PSTD同步，头条号的阅读量整体也在下滑，直接影响了创作者的收益。有报道称，最近几年，某入驻作者“从今日头条获得创作补贴248元，最近几天的补贴在0.01-0.03元之间。而在2015年前后，有时候一条爆款的稿件，流量补贴就有好几百元。”内容和收益，对创作者来说，是最重要的两点。

2021年2月，财新一篇报道提到，字节跳动的员工岗位结构中，占大头的内容审核和销售，人数占比高达七八成。国内审核团队已达2万人，审核岗属于运营序列，在天津、济南、武汉、西安等多地设有子公司。

审核人员自然叠加了高昂人员成本。近期，抖音集团又传出年底裁员风声，其中审核人员所在的D序列是裁员重灾区。

今日头条与抖音图文采取这种方式偷梁换柱，不是没有代价。舆论场上，源自头条内容在快速衰减，几年前，一些新闻当事人还会选择在头条首发回应。2021年之后，这种情况越来越少。曾几何时，今日头条上的短视频内容阅读占比曾达到60%以上，已超过了图文。正是在这一趋势的启发下，字节做起了抖音。

实际上，当头条患上监管PTSD之后，竞争对手趁机崛起。在自废武功这两年，微博缓过劲来了，微博视频也做起来了，在很多于朋友圈疯传的图文与视频新闻中，小红书的比例也越来越高。

在今年年初，笔者曾与一位媒体人出身的投资公司合伙人聊天。他认为，小红书之所以在沉寂两年后估值突然飙涨，并非是其在淘系与京东的夹击中种草效率提高了，而是其正在从今日头条和抖音抢来很多流量。

2022年6月，微博CEO王高飞称，视频的市场比纯社交媒体更大，是微博当前的重点，视频流量占整个微博流量的三分之一，截至3月底，视频号开通规模超过3000万。

在这样的对比之下，内容创作者不免要问：同样面临监管，微博为何没有自废武功？难道是因为微博的管理层比今日头条管理层内心强大？

在头条成立以来，历任CEO有张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙。而2018年年底至2021年，3年间，今日头条从陈林到陈熙历经三任。与之对比，抖音CEO张楠，自2018年任职至今，对外打法及核心团队具备稳定性。

今日头条已经放弃了吗？

今日头条总裁陈熙在今年的生机大会上表示，优质和年轻化将是今日头条下一阶段内容建设的重点。据QuestMobile统计，截至2020年底，今日头条25岁以下用户占比不足15%，且三线及以下城市用户数量远高于一二线城市用户数。

或许，自废武功者，并不存在一条革命之路。算法可以占优，但不是取胜的充分条件。大量的图文创作者从今日头条转移到抖音，其成本并非一键切换那么简单。何况，监管也不可能长期厚此薄彼。