文/刘工昌

2025年1月13日，贵人鸟股份有限公司完成工商变更登记手续，公司名称变更为金鹤农业股份有限公司。这也就意味着国人心中曾经的国民运动品牌贵人鸟发生了彻底转变，经营方向由工转农，经营理念由衣转食。至此，作为一个曾一领一代人消费理念的运动品牌，贵人鸟正式消失。

贵人鸟是在2023年正式宣布优化调整运动鞋服业务，逐步退出运动鞋服市场，专注于粮食贸易业务。公司通过授权许可、出售、租赁等方式处置“贵人鸟”和“Prince”等品牌资产和相关资产。这一战略调整导致其整体营收下降。

2024年贵人鸟的财报显示，公司实现营收2.28亿元，同比下降68.04%，归母净利润亏损6995.6万元，同比下降285.55%。从业务结构来看，贵人鸟的粮食业务营收占比达45.41%，运动服饰占比17%，运动鞋占比16%。

我们看到，从业务结构上看，贵人鸟的粮食业务营收已超过运动鞋服营收10多个百分点，但整体营收却下滑大半，归母净利润更是出现近3倍的下降速度，这表明至少到目前，其大力发力的粮食农业领域还远远没有填上其运动鞋服衰败所留下来的大坑。

对于公司农业板块何时能够实现盈利？相关负责人表示，控股子公司金鹤玉粟的“金鹤鲜食米饭”已面市销售，公司会全力以赴进行农业全产业链业务运营，争取尽早实现盈利。①

上市后的疯狂并购与投资

贵人鸟最早于1987年由林天福在福建晋江创立。后来主打时尚、舒适、优雅的贵人鸟曾请到刘德华、张柏芝以及奥沙利文、亨德利等一众文体明星为其代言。

图源：上观新闻

2004年，贵人鸟股份有限公司正式成立。第二年，贵人鸟进军专业体育运动领域。为了品牌宣传，林天福不惜花重金赞助多支国家队，还让美国国家男子篮球队的“梦七队”也穿上了贵人鸟的装备，甚至成为业内赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。2007年，还赞助了当时大红大紫的湖南卫视《快乐男声》。贵人鸟曾获评“大学生最喜欢的运动品牌”；2008年北京奥运会，贵人鸟曾是赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。

2009年门店数量为1847家，2011年激增至5067家，2013年进一步增加到5560家，到达巅峰。2012年，贵人鸟的营收达到28.6亿元，居于市场头部地位，其巅峰时期，其全国门店遍布全国31个省、自治区和直辖市。

2014年，贵人鸟成功登陆上交所主板，成为中国A股市场上第一家运动品牌。其影响力达到顶峰。2015年，在贵人鸟上市第2年，市值达到了400亿元。

而凭借着拥有公司将近一半股份的林天富，身价也达到了190亿，成功的成为了2015年的泉州首富。

但上市之后，林天福便开始对贵人鸟实施全面战略升级——从传统运动鞋服业务向以体育服饰制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团转型，也即是走体育全产业发展之路。

据统计，2015年到2018年间，贵人鸟共投资与收购了12家公司，包括收购杰之行和名鞋库、投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑等，2016 年底宣布设立安康人寿、进军保险行业，涵盖体育相关的社区、游戏、经纪、保险领域，以及一些小众运动品牌，累计金额超过30亿元。

截止2017年末，贵人鸟已累计向动域资本投入7亿元，涵盖足球、篮球、跑步、健身、户外等热点运动项目，以及电竞、体彩等互联网+项目。

据市场数据，上市后的三年之间，在林天福的操盘下，贵人鸟烧光了50亿元。从数量上看，贵人鸟在2018年和2019年新增子公司最多，从行业跨领域来看，2018年贵人鸟所跨越的领域最广，基本横跨了互联网+体育、体育健身、体育保险、体育游戏、体育经济等多个体育产业。

2017年，虎扑体育折戟IPO，次年贵人鸟将虎扑股权全部清仓。后续又以3亿元清仓杰之行，以1.43亿元出售康湃思体育及其咨询公司各37%股权。

但后来的实践证明，贵人鸟的这些投资既没有和原来的主营业务形成战略协同效应，也几乎没有一项能为贵人鸟带来真正的正向的现金流，反而导致贵人鸟从2018年起连续三年出现亏损。

失去对商业盘面的控制

贵人鸟走轻资产模式，服饰和配饰生产都外包出去，大部分门店为加盟店。

初期使得贵人鸟能快速扩张，但到了后期却使得贵人鸟过度依赖加盟商。使得其市场管理一线混乱的同时，最终也失去了市场控制能力。

但贵人鸟没法，只能拼命拉近加盟商。曾连续三年违规向经销商财务资助累计50亿。

2019年10月10日，贵人鸟公告，由于财务违规，公司及公司时任财务总监被上交所通报批评；由于未能勤勉尽责，对公司财务资助未履行审议程序和披露义务的违规行为负有责任，公司两位时任董秘被上交所监管关注。

经查明，贵人鸟分别于2015年、2016年、2017年，向经销商累计提供财务资助19.42亿元、17.45亿元、14.19亿元，分别占公司最近一期经审计净资产的86.85%、73.2%、50.9%，三个年度末的财务资助余额分别为6,701.3万元、10,269.86万元、9,027万元。②

而从产品角度，早入运动鞋服赛道的贵人鸟占据国内运动鞋服行业处于空白期，凭借敢撒钱的营销和性价比路线，很快走上巅峰。

然而，后来随着耐克、阿迪达斯等国际运动品牌进入中国市场，基本占据中高端市场。而国内竞争对手如安踏、361度、乔丹等又在中低端市场大显身手，都成为其主要竞争对手。在国内外对手的激烈竞争中，贵人鸟越来越掉队，最终彻底败下阵来。

不仅如此，其还爆出产品安全问题。2023年8月据北京市市场监管局官网日前发布的“儿童鞋产品质量监督抽查结果”公示，贵人鸟股份有限公司生产的两批次童鞋被检出邻苯二甲酸酯项目不合格，或存在致儿童性早熟等风险。

根据“儿童鞋产品质量监督抽查结果公示”，标称生产者为贵人鸟股份有限公司的1批次小童跑鞋（商标：kids，规格型号：26 180mm、27 185mm，货号：2133001P）及1批次中童跑鞋（商标：kids，规格型号：33 215mm，货号：ZP2151W）均被检出邻苯二甲酸酯项目不合格。

图源：北京市市场监管局官网

③

而从企业治理和现代化经营管理方面，贵人鸟股权高度集中，由林天福牢牢控制。不难想象，在股权高度集中的情况下，控股股东在做任何决策都无法被建言或者干预，公司战略失误也无法得到纠正。④

在内部看来，贵人鸟的衰落，与林天福关系甚密。有高管评价林天福是个有赌性却又固执的人。尽管团队明确表达了问题及具体方向，林天福仍会坚持自己的想法，他会说，“出了问题我来承担。”也有人认为林天福身上有“江湖气”，个人英雄主义太强。

内部对林天福更直观的感受是，公司做大后，他脱离了业务。比如，他很少去一线跑市场、巡店，探讨业务，听消费者的看法，很多观念都停留在早期的经验、判断、认知上。当然，根本原因是林天福对贵人鸟业务的不重视，在当时，资本必然是优先于业务的。⑤

资本运作失败

贵人鸟主要通过发行债券和质押股权这两种方式来获取资本支持。

贵人鸟资本运营分为两个阶段，第一个阶段是2015年初至2017年底，在该阶段贵人鸟由“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础、多种体育产业形态协调发展的体育产业集团”升级，展开多次大规模的投资活动，在体育产业中的多个细分产业进行大面积布局。

第二个阶段是 2018 年，在该阶段公司转变发展战略，不再主张横跨多领域体育产业布局的战略，而是重新聚焦运动鞋服主业，择机处置此前布局的部分体育产业资产，集中资源发展核心品牌运动服饰装备业务。

但最终都遭资本抛弃，首先是投资者对其经营方向存疑，不愿大规模追加投资。据公开报道，贵人鸟多次的跨领域投资行为影响了投资者对企业的判断，与投资相关信息的透明度和可信度对投资者而言不高，导致投资者的信心出现下降，其市场反应逐渐疲软。

而得不到投资的贵人鸟为了维持正常的经营，被迫开始采用股权质押，而且在资金筹集阶段贵人鸟的股权质押的规模越来越大，次数也越来越频繁。高比例股权质押使公司两权分离程度加深，大股东轻易的利益侵占不受控制，人数占优的贵人鸟的小股东中个人投资者为了减损，只能逃离。

其次是扩张型资本运作方式和速度出了问题，导致其财务绩效表现不佳。

在扩张型资本运作阶段，贵人鸟采取的是盲目的跨领域并购、收购和入股等行为，涉及体育保险、体育投资、体育赛事、体育经纪服务等众多体育板块，极其的随意，完全缺乏战略协同效益。这种扩张行为又极为迅速，2015年至2017年这短短三年间十几次的资本运作事件，以及高达20亿的投资额，其扩张速度太快使得公司根本无力及时补充。前者使得贵人鸟现金流消耗太大，且基本无用；后者使得其现金流消耗过快，承受的压力过大。

而贵人鸟财务风险上升的主要原因，在于其筹资方式比较单一以及债务期限安排不合理。

贵人鸟在2014年初上市之际，内在根基尚不稳固，却选择了激进式扩张手段实施多元化经营，内生资金对扩张型资本运作资金缺口的供应不足使其采取从外部筹资的方式。贵人鸟在筹集资金时，前期大量发行债券和后期接近100%股权质押，可以发现，贵人鸟在选择筹资方式时过于单一，而且对外部筹资产生了严重的依赖。

其中，发行债券时，2014年发行大规模债券也于2019年到期，而2017年以后贵人鸟所发行的均是短于1年的超短期债券，集中在2018年到期。连续两年的债券偿还压力，使得贵人鸟难以承受。

在这种“掏空式”资本运作手段下，贵人鸟利润的增长逐渐无法弥补债务成本的支出，其资产负债率陷入恶性循环，这不仅证明了其筹资安排不合理，还宣告了贵人鸟资本运作失败的结局。⑥

这些都说明，贵人鸟的实力根本撑不住它的野心。2015年-2019年，贵人鸟的净利润从33.18亿元一直降到了-10.18亿元，资产负债比从50.6%上升到87.2%。

贵人鸟二代接班人林思萍在内部进行复盘时曾提到：“对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。”⑦

2021年7月，鸿星尔克为河南暴雨捐款5000万一夜爆红，贵人鸟跟着效仿，也捐款了5000万元，但是没有取得像鸿星尔克那样持续的热度和复苏。其主要原因是在热点褪去后，贵人鸟在产品研发和营销宣传上缺乏后手，导致销量又重回谷底。⑧

贵人鸟的林家时代终结

2020年8月，因贵人鸟不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力，债权人泉州市奇皇星五金制品有限公司向法院提出对贵人鸟进行重整的申请。随后，贵人鸟进入了破产重组阶段，并引入了黑龙江泰富金谷网络科技有限公司作为新股东。泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%。同时，还通过拍卖获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。

到2021年7月，新一届董事会成员已经确定，年仅34岁的“二代”林思萍临危受命，被推举为董事长兼总经理。尽管公司负债仍高达35.26亿，但贵人鸟已重整完毕。

在加入贵人鸟之前，林思萍曾在瑞银证券投银部担任分析员，并在美国堪萨斯大学获得金融学学士学位。上任后，林思萍对贵人鸟进行了深入的改革。他果断地砍掉了部分生产线，在短短半个月内就注销了14家无实际经营业务的分公司，并精简了人员开支，引导公司从自主品牌加工向运动品牌及渠道运营转型。

到2021年下半年，贵人鸟的运动鞋产品已实现了从自主生产到外协加工采购的转变。

终于贵人鸟在2021年成功扭亏为盈，并在次年5月摘帽复牌。根据财报，贵人鸟2021年营收达到14.19亿，同比增长19.43%，净利润为3.61亿。

然而，贵人鸟的业务方向在2021年的破产重组后发生了显著变化。

在2021年启动破产重组的贵人鸟，引入了重整投资人黑龙江泰富金谷，后者将粮食业务注入。为了进一步布局涉农业务，贵人鸟在2021年7月成立了全资子公司上海米程莱贸易有限公司。

米程莱的主营业务涵盖食品经营和粮食收购，从2021年至2022年，贵人鸟的粮食贸易业务迅猛增长，从2.46亿元攀升至10.66亿元，占总营收的比重也大幅上升至50.57%。

2022年7月，贵人鸟原控股股东由于所持股份被司法拍卖，所持股权被动减少，原是贵人鸟第二大股东的泰富金谷以20.36%的持股股权被动成为该公司第一大股东，同时成为控股股东，实际控制人变为李志华；同年8月，李志华成为贵人鸟新董事长。

李志华的上任意味着二代林思萍的退出，标志着他们父子所创立的以体育用品为代表的贵人鸟时代的彻底终结。

转型预制米饭后遭关联交易质疑

作为实控人，李志华将大米业务及相关品牌资产注入贵人鸟。2022年12月，贵人鸟公告称，拟收购黑龙江和美泰富农业部分资产，涉及其持有的土地、地上附着物及其他资产，泰富农业主要经营范围包括大豆、水稻种植等，实际控制人为李志华。⑨

2023年开始，贵人鸟逐步剥离运动鞋服业务。除了传统的粮食贸易外，公司还于2023年3月进军预制菜市场，斥资1亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，专注于大米加工销售和预制米饭的深加工。据贵人鸟透露，该预制米饭业务预计将于2024年上半年正式投产。

2023年9月，贵人鸟发布公告宣布，其打算优化调整公司经营业务，逐步退出运动鞋服业务，将以粮食业务作为未来主要经营发展方向，协调公司各项资源和力量，优先、重点做大做强粮食业务。

同年10月，贵人鸟及全资子公司福建贵人鸟体育科技有限公司作为授权方，决定将持有的“贵人鸟”品牌，以“独占许可使用”有偿授权给泉州荣顺鞋业有限公司，授权费用100万元/年，授权期限10年，授权使用期限自2023年11月1日起至2033年10月31日止。

然而，尽管贵人鸟积极转型涉农业务，但并未能成功扭转颓势。其发布的2023年业绩预告显示，公司预计将出现巨额亏损，归母净利润预计为-4.85亿元，相较 2022 年净亏损的 941.37 万元，同比扩大超 50 倍。其中大额资产减值损失及信用减值损失高达约3.55亿元。⑩

2023年4月，大信会计事务所对贵人鸟与粮食贸易商之间的关联关系提出了严重质疑，并对贵人鸟2022年度的财务报告出具了保留意见的审计报告。然而，当时贵人鸟否认了存在关联交易的情况。

2024年1月，贵人鸟又收到福建证监局下发的《行政监管措施决定书》。其中提到，公司实际控制人兼董事长、总经理李志华间接控制了黑龙江诚运粮屹玉米购销有限公司、龙江月盛利粮食有限公司、齐齐哈尔市荣鼎粮食有限公司、甘南县玉弘粮食购销有限公司等4家公司，ST贵人与上述4家公司在2021年至2023年间发生采购交易分别为2401.30万元、73490.17万元、12091.72万元，但未按规定及时披露关联交易。⑪

选择新赛道的金鹤农业是否有未来？

将贵人鸟正式更名为金鹤农业，意味着由李志华掌舵的贵人鸟正在加速将经营重心转移至粮食贸易。

目前，金鹤农业计划在鲜食米饭领域推出20种系列产品，在产品卖点打造上，“金鹤鲜食米饭”主打“生产线无菌生产”，突出产品的高品质和安全卫生标准。在销售渠道方面，2024年11月，金鹤农业旗下“金鹤鲜食米饭”首款产品上线抖音、小象超市等平台。⑫

但贵人鸟要实现从传统体育用品领域向现代农业领域的转向，仍是一项极具挑战性的任务。被誉为东北“粮食大亨”的李志华所领导的泰富金谷，在大米销售、粮食贸易及仓储加工等多个领域拥有广泛的经验与成就。特别是在构建粮食供应链平台和推行订单农业合作模式方面积累了丰富经验。⑬

不过由于大米加工业务的毛利率并不高。由此，李志华瞄准了鲜食米饭。中国鲜食米饭市场尚处于发展初期，潜在市场规模庞大，目前鲜食米饭就金鹤鲜食米饭等三家企业在生产。

不过中国鲜食米饭市场现状呈现出快速增长的趋势，尤其是在“懒人经济”和健康饮食需求的推动下，预制米饭成为了新的蓝海市场。根据《2022-2026年方便米饭市场现状调查及发展前景分析报告》，2023年我国预制米饭市场规模达到32.56亿元，同比增长7%。预制米饭的消费群体主要集中在00后、05后，尤其是18-24岁的年轻人，包括大学生和刚入职场的白领阶层。

根据弗若斯特沙利文数据，2022年我国大米行业市场规模达到7234亿元，近五年年均复合增长率为1.09%。预计未来五年，中高端行业市场规模增长的年均复合增长率将达到7%左右。这表明鲜食米饭市场具有较大的发展潜力。⑭

2022年，李志华与日本鲜食米饭生产线制造商进行接洽，购买了两条最先进的用于生产鲜食米饭的生产线。

据李志华介绍，金鹤农业在农业领域目前有两个核心板块，第一个是在齐齐哈尔，主要以大米加工销售等为主，年产能可达50万吨；第二个在南通，以鲜食米饭生产销售为主。

优质稻谷在黑龙江，也是该公司的核心产区。下游是全国的各大超市和线上平台，该公司在抖音连续三年销售第一，金鹤大米也连续四年获得‘世界食品品鉴大会’金奖。”李志华表示，目前金鹤农业的鲜食米饭刚刚上市，下游的渠道目前包括多家线上和线下销售渠道。⑮

2024年1月，贵人鸟金鹤玉粟鲜食米饭产线落地江苏南通。李志华在接受媒体采访时曾表示对金鹤玉粟鲜食米饭的前景充满信心，并指出，贵人鸟的全部营收将来自粮食业务，两年后预计将有2亿～3亿元的利润，届时将寻找机会重回A股市场。

李志华介绍，公司目前专注于大米加工和鲜食米饭两大领域。李志华表示：“我们整个管理层都在努力，我们努力把米饭做好就行了，因为米饭是蓝海市场，看能不能做起来，因为这市场特别大，方便食品一年几千亿元的销售额，鲜食米饭分过来1000亿元，就是很可观的市场了。”⑯

金鹤农业的鲜食米饭以后结果究竟怎样，谁也不得而知，不过曾主打一代人青春的贵人鸟就此湮没于历史却是板上钉钉。

[引用]

①（“国民鞋王”贵人鸟更名！退出“丰衣”专注“足食”大河财立方2025-01-14 记者 夏晨翔）

②（贵人鸟现金流危机：11.47亿元债务将到期，账上只有1.25亿元现金 智瑾见闻来源：飞鱼财经发布于 2019-10-17）

③（贵人鸟再陷“问题童鞋”漩涡，跨界动作频频能否早日“摘帽”？ 燃新闻2023-08-31 未来网记者 凌萌）

④（江湖再无贵人鸟，昔日“鞋王”为何衰落至此？ 新品略财经2023-09-25 作者｜吴文武）

⑤（我，贵人鸟，不当大哥好多年 2024-03-08 　来源: 钛媒体APP ）

⑥（贵人鸟实施资本运作的动机是合理的，为何最终却失败了？ 财经张阿姨2022-11-26 ）

⑦（保壳成功，又要易主？贵人鸟“二代”如何救火？ 野马财经2022-06-09 作者 | 姚悦）

⑧（从此世上再无“贵人鸟” 品牌百科新媒2023-10-16 ）

⑨（运动鞋服时代落幕，贵人鸟变身金鹤农业：“腾笼换鸟”后业绩困境未解 华夏时报2025-01-14 记者周梦婷 ）

⑩（贵人鸟黯然退市，运动品牌巨头如何走向衰落？ 智慧星球2024-12-22 ）

⑪（被困在时代牢笼里的「贵人鸟」 DoNews2024-04-26 ）

⑫（“运动鞋王”陨落！贵人鸟逐渐退出鞋服领域，重点经营粮食业务 中国商报2025-01-13 记者 于佳鑫）

⑬（贵人鸟更名金鹤农业，一次勇敢的尝试与转型 红网2025-01-13张博（黑龙江大学））

⑭（董事长战略视角中国大米行业洞察——底层逻辑 每经网2024-04-30 ）

⑮（专访丨撕下鞋服标签，“贵人鸟”变身“金鹤” 董事长李志华：鲜食米饭无“狠活”，市场特别大 每日经济新闻2025-01-14）

⑯（“国民鞋王”贵人鸟更名！退出“丰衣”专注“足食”大河财立方2025-01-14 记者 夏晨翔）