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文｜小福 编辑｜朴芳

最近几天，犀牛君在B站上看到了奇妙的一幕。

在搜索漫威新片《死侍与金刚狼》（下称《死侍3》）关键词时，B站搜索页面首页上同时出现了官方合作活动入口横幅、深度向PUGC二创以及盗版影片资源。无独有偶，近期被网友争相夸赞的国产口碑黑马电影《从21世纪安全撤离》（下称《21世纪》），也在B站上演了营销内容与盗版资源同框的现象。

而另一边，曾经与B站深度合作宣传的电影《异人之下》，站内热门内容早已被负面吐槽霸屏。

一边宣发一边“拆台”，这种微妙场景折射出了B站影视宣发的现状，被生态加持，又被生态限制。

B站为什么被选择？

B站影视宣发确实是当下影视行业宣发中为数不多的增量地带。

一个不可否认的事实是，最近几年影视宣发越来越难做了——像微博、抖音这类当下主流宣发平台曾经是影视项目的万能解法。但短平快的内容形式与高度同质化的宣发方案不断抬升项目出圈阈值，同时显现出了观众对话题、情绪营销的高度依赖。

另一边，则是普通观众对项目的宣发参与度正在提升。剧集自然无需赘述，多年来都是靠着后续观众讨论支撑市场热度，而一向“高冷”的院线电影宣发近几年来也在加深与观众的绑定程度，涌现了一批在映后依靠观众自来水二创赋能出圈的成功案例。

像去年暑期档里的《封神第一部》《长安三万里》两部高票房项目无一例外都是得益于观众发掘出的影片卖点，自发为影片续能，制造票房长尾。

而这两个变化，均为B站影视内容带来了利好。

B站与主流宣发平台的最大差异之处就是平台气质。作为一个社区属性较强的平台，B站拥有较多活跃年轻用户，且通过多年来积累下了相对优质的UGC生态。

这样的活人主导平台下，传统宣发动作很容易碰壁翻车或是石沉大海，但对于深度向干货型宣发内容却有奇效。

在官方入局影视宣发之前，B站影视区早已自成气候，培养出了浓厚的二创氛围。在B站上上传喜爱的明星混剪或是新作CUT已经是最常规的影视区玩法，相较于其他主流平台，这是B站的独特优势。

因此在新的行业背景下，B站可以作为宣发增量区域，为优质内容提供一个相对舒适的发酵环境。也是当下市场环境，让B站获得了闯入影视宣发的新机遇。

B站又为什么无法被选择？

不过仅仅有一个对口平台生态，还不足以让我们看好B站在影视宣发这条路上的前景。在犀牛君看来，相较于机遇本身，B站平台生态对影视宣发的限制明显更大。

第一是吐槽氛围深入人心，负面内容反响往往比正面更好，进而导致适用项目极少。

影视区算是B站上吐槽氛围相对浓厚的分区。

早期B站影视内容以CUT、混剪这类传统二创为主，但由于吐槽内容往往能够在同样时间内收获更多流量，在平台激励与网友点击的双重提振下，越来越多UP主转型加入吐槽内容创作，逐渐构建起了现在这种社区环境。

所以什么类项目适合B站宣发？

对于B站这种二次元气质浓厚的平台，我们第一个想到的就是漫改或二次元气质突出的项目。但事实上好像并不如此。

暑期档电影《异人之下》虽为对口二次元内容却惨遭口碑翻车，在这轮口碑崩盘潮里，B站负面吐槽视频正是输出主力。无独有偶，改编自热门国漫的剧集《狐妖小红娘·月红篇》也是深陷B站负面评价的项目。

而微妙的是，这两部作品皆与B站进行了官方宣发合作，在剧、影开播上映初期发起了多元宣传动作。这是一场再标准不过的竹篮打水。

所以粗略算下来，能够适应B站影视区吐槽生态的，也就只剩下那些禁得住大浪淘沙的真口碑作品。像是《隐入尘烟》《漫长的季节》《我的阿勒泰》《落凡尘》这类品质过硬却出圈困难的项目，是最能够在B站获得热度加成的类型。

但对于那些禁不住毒辣锐评的市场上的大多数来说，B站这趟浑水，淌了反倒可能加快项目的翻车速度。

第二是转化率存疑。

并不是高品质项目就能在B站获得它预期中的加成——至少在院线电影项目上，我们看不到清晰的热度转化。

以最近在站内引发热议的《21世纪》为例，该片在点映阶段获得超预期市场反馈，同时在网络上得到了众多观众的自发宣传，而B站正是讨论核心平台之一，片方也与B站共同发起了官方合作活动。不过目前来看，该词条页面下热门内容普遍为几十万播放量的作品。而影片目前的市场表现也未破亿，可能仅有1亿+体量。

同理于《死侍3》，尽管在平台内涌现了百万级PUGC二创，但作为漫威在国内为数不多的热门系列，现在的票房表现与热度，仅能算上是中规中矩。

陈思诚导演的新片《解密》也正在深陷“无效宣传”。

在影片宣传期，导演陈思诚联合央视电影频道进行线下公开课并选在B站全程直播，而平台侧也有专业影视区博主跟进发布影片细节、彩蛋等深度内容。但与很多影视项目遭遇相似，目前该片在站内也涌现了大量吐槽内容，这些为热点、情绪而生的负面二创显然更容易获得网友青睐。

从口碑亦到票房，B站影视宣发带来的转化率都是不够明晰的。

第三是深度向内容伴随剧透式宣传透支影片热度，平台愈发严重的盗版问题则威胁项目合作。

在B站，二创深度向影视内容往往伴随着不同程度的剧透。

譬如《解密》《死侍3》这类项目衍生出的细节、彩蛋类二创内容，主要目标受众是已经观看过影片的观众人群。而这类内容能够起到的作用只有吸引观众二刷。

还有一类主流的深度内容是拉片式二创，但这种内容更近似于短视频平台上的影视解说，一方面破坏了影视作品的完整性与艺术性；另一方面，剧透也会在一定程度上造成对项目后续市场表现的透支。

而在最近平台上愈发严重的盗版问题，也可能威胁到项目合作。

犀牛君在B站首页搜索关键词时，发现除了《21世纪》《死侍3》之外，像《默杀》《抓娃娃》等暑期档热门影片也都存在盗版资源释出情况。这些盗版资源甚至都出现在搜索页前排，甚至与片方合作内容相邻（站方会陆续进行下架处理，但上传资源者此起彼伏）。

众所周知，对于院线电影项目而言观众进场是重中之重，上到管理部门下到各个片方近年来都在花大力气整治盗版，而B站愈发猖獗的盗版问题不仅会阻碍站方与项目进行深度合作，也会在行业层面上带来负面影响。

若想继续在影视宣发这条路上走得更远，B站的当务之急，是先去攻克这些现有矛盾。