跨境社交电商A股吉宏股份近日再申请在港上市，但收入和溢利都较去年同期显著倒退，反映外贸市场波动对跨境社交电商业务构成颇大影响

重点：

本文作者 罗小芹

厦门吉宏科技股份有限公司(002803.SZ)今年2月首次向港交所递表申请上市，半年后申请失效，公司于8月23日再入纸申请，由中金公司和招银国际担任联席保荐人。

吉宏股份的本业原是纸制包装，初期以产品设计和营销为基础，为解决终端消费者的需求及激发其购买欲，公司在识别消费者需求方面累积相当经验，2017年为抓住移动互联网发展带来的商机，开始拓展跨境社交电商业务。

与一般电商如淘宝等“人找货”的销售模式不同，吉宏股份采用“货找人”的业务模式，由于公司在识别消费者需求累积了经验，擅长引导这些买家进行最终购买，但前提是要持续投入广告，所以广告开支(销售及分销开支)占跨境社交电商收入相当的比例，目前公司在线投放平台主要有TikTok、Facebook、Google、Line、Snapchat、X及Instagram等。

吉宏股份申请上市文件显示，过去三个财年跨境社交电商收入已超过总体收入一半，2023年度占比更高达63.6%，但今年上半年跨境社交电商向外客户销售收入为13.8亿元，同比大跌68.3%，占比降至56.3%，拖累总收入为24.5亿元，较去年同期下跌21.7%，期内溢利大跌62%至6,599万元，至于纸制包装录得收入10.13亿元，同比则微增1.9%。

由于跨境社交电商业务的毛利率一般较纸制包装为高，故此推低上半年公司毛利率至只有40.5%，较去年同期少了6.1个百分点，这也是上半年溢利同比跌幅(62%)大于收入跌幅(21.7%)的原因。

公司解释，由于跨境社交电商业务竞争激烈，以及日元韩元汇率大幅波动，导致日韩等东北亚地区的订单和收入大幅减少。东北亚地区原是中国以外收入贡献最大的市场，而区内每笔订单平均售价相对亦较高，随着东北亚业务收入贡献比例减少，公司已开始向欧洲其他渗透率较低的地区进行销售扩张，希望收复失地。

若比较中国海关总署数据，今年上半年中国出口往日本和韩国分别录得同比下跌6.3%和3.7%，期内出口往越南、马来西亚、印尼和泰国分别录得增长22.5%、12.6%、10.8%和9.2%。简言之，中国对与其存在贸易纷争的国家，近月出口表现都有下跌趋势，这对吉宏股份跨境社区电商业务有较高影响。

现时吉宏股份跨境社交电商业务主要集中在亚洲，今年第一季来自中国内地、东北亚和东南亚的收入占比分别为43.4%、28.6%和13.2%，合计达85.2%。若按2023年在亚洲从事社交媒体电商业务产生的收入计，吉宏在中国B2C出口电商公司中排名第二，市场份额为2.3%。

运用AI进行“货找人”

在贯彻“货找人”的销售模式上，吉宏股份会运用AI等前沿技术融合跨境社交电商应用场景，这销售模式大幅降低客户找货时间成本，改善客户购物体验。此外，公司还能利用其积累的数据洞察，持续提升其数据分析能力，训练模型，不断优化其运营系统，实现对于消费者更为精准的了解，从而提升产品签收率预测和定价模型准确度。

显而易见，跨境社交电商收入需要广告开支的持续投入。例如，今年上半年广告开支为7.45亿元，期内拉动跨境社交电商收入为13.8亿元，跨境社交电商收入与广告开支之比(ROI)可以视为评估广告工作有效性的指标，就是比率愈高，广告效力便愈大。今年第一季的ROI为191%，过去三个财年ROI大约维持两倍水平，而平均签收率为87.6%，两者均高于行业平均水平。

此外，吉宏股份还开拓了自主品牌，并依托于电商平台及品牌网站销售自主品牌产品，现时公司共拥有6个品牌，包括功能内衣Veimia、电动自行车SENADA BIKES、遮阳伞Konciwa、PETTENA宠物用品等。

不过，值得关注的是，今年吉宏股份烧钱速度有加快趋势，截至6月底止现金及等价物减至6.66亿元，较去年底止少了3.85亿元，半年间现金水平急跌37%，这有可能是公司加快在港以H股筹资的原因之一。