中国九牧与中国花游队强强联合

作者 | 叶蓁

来源 | 洞见新研社

北京时间8月12日，随着巴黎奥运会闭幕式音乐响起，这一届奥运会结束了。我国体育代表团拿下了40枚金牌，成为中国队参加境外奥运会金牌数最多的一次。

在这届奥运会上，中国国家队实现了多个历史性突破，郑钦文为中国队赢得历史首枚女子网球单打金牌，潘展乐再破世界纪录，以绝对领先优势成为100米自由泳冠军，中国花游队更是打破花游历史零的纪录，凭借精彩表现，在集体和双人两个项目中分别获得金牌，创造历史。

奥运赛场之外，还有另一个品牌营销赛场。蒙牛和阿里巴巴是目前国际奥委会的TOP级全球合作伙伴中“唯二”的两家中国赞助商，安踏为中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份以及提供鞋服装备， 特步则为今年的霹雳舞项目提供比赛服装， 怡宝、红旗、正大集团等包揽国家队衣食住行。

卫浴龙头九牧集团也加入了这场体育营销的“饕餮盛宴”中，九牧集团小牧卫浴成为中国国家花样游泳队的官方合作伙伴，陪伴他们一路奋进，传递着专属于运动的澎湃，也展现了品牌实力，让全球的消费者都能看到九牧的身影。

九牧集团还加入中企广告霸屏巴黎的大军， 旗下九牧、小牧卫浴、 THG和Poggenpohl等品牌都出现在车身上 ，在巴黎顶级地标间穿梭，吸引世界人民的目光。九牧在2021年收购的全球奢华卫浴经典品牌THG，更是巴黎老牌奢华酒店的卫浴标配。

巴黎巴士车身上有九牧大幅广告

从这个角度来看，九牧在全球化方面布局更早、更深，顺理成章地，今年的奥运营销也格外亮眼，让一个并不属于“硬核”体育的卫浴品牌与一项万众瞩目的体育赛事紧密连接。

九牧这样布局有何独特思考呢？它又是如何凭借体育的能量，撬动自己的增长的呢？从它的案例解读中，我们或许可以找到一条中国制造业走向全球化的清晰路径。

“奥林匹克之父”顾拜旦说，体育的本质是和平年代的战争。而与赛事随之起舞的，还有各品牌之间的体育营销大战。

一场场赛事就像一座座山峰，全球企业都想要勇攀高峰，借体育营销征服国际市场。

是什么吸引品牌企业竞相入局呢？

体育赛事最动人的一面，在于选手们永不放弃、追求卓越的精神。

这是体育运动天生自带的正能量属性，能激发观众的情感共鸣。观众不仅享受体育赛事的紧张刺激，也从中汲取精神力量，突破自我、挑战极限。

这些正能量价值观与品牌形象相结合，无疑可以提升品牌的社会认同感和美誉度，吸引更多消费者的情感支持。

而在更深入地探索品牌与体育健将、赛事和体育精神之间的内核共振之下，还能带来独特的品牌叙事。

就如今年的欧洲杯上，全球观众见证了海信电视的广告语从几年前的“世界第二”突然进化成了“世界第一”，大众在好奇这背后究竟发生了什么事之外，更对品牌的奋进感同身受。

海信电视在2024年欧洲杯上投放广告

这就是为什么不少企业愿意与体育赛事的长期合作，深耕体育营销。 因为它们都希望 在消费者心中建立稳固的品牌联想，增加消费者的忠诚度和复购率，这也正是体育营销的核心所在。

所以在本届奥运会上，能看到很多体育营销赛场的“老牌”企业。

比如家电领域的海信，自2016年开始就连续赞助男足世界杯和欧洲杯，经过多年的布局，在中国品牌体育营销领域坐稳了“头把交椅”。

还有消费领域的蒙牛，它在2005年和国际奥运会签约牛，专注于大型赛事合作，并在2024年成为奥运全球13家TOP合作伙伴中唯一的中国快消品牌，也是“唯二”的两个中国品牌之一。另一个是阿里巴巴，阿里巴巴于2017年在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限为十年。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍再比如运动消费领域，特步锚定“跑鞋”定位，深度布局马拉松市场，早在2007年就开始赞助马拉松项目，仅2023年就赞助了24场，目前已经成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，是名副其实的“中国跑步第一股”。在本次巴黎期间，特步打出“世界跑鞋，中国特步”的巨幅广告，十分吸睛、亮眼。

“世界跑鞋，中国特步”的标语穿梭在巴黎街头

同是诞生于福建泉州的九牧，也是体育营销的长期参与者。

早在2018年，九牧就成为鸟巢的卫浴洁具独家供应商，2019年起连续五年赞助中国国家短道速滑队，此后又与中国国家体育总局训练局达成战略合作，为13支国家队提供健康卫浴产品保障，2023年九牧产品入住杭州亚运会高尔夫球场、羽毛球场、马术场以及亚运村等场地，助力国家体育总局训练局运动员公寓完成了升级改造。

在这次巴黎奥运会上，也有九牧集团的身影。去年九月，九牧集团小牧卫浴官宣成为中国家花样游泳队官方合作伙伴，助力中国花样游泳队包揽杭州亚运会双人赛和团体赛2枚金牌，顺利拿下此次巴黎奥运会入场券，才有今年巴黎泳池内的美丽盛放。

而它在2021年收购的品牌THG，正是来自法国的全球奢华卫浴经典品牌。巴黎的老牌奢华酒店，都喜欢用THG来匹配自己的典雅精致、复古奢华气质。比如巴黎市中心卢浮宫旁边的巴黎茉黎斯酒店，塞纳河畔的顶级酒店——巴黎歌剧院斯克里布索菲特酒店，巴黎香格里拉酒店等等。

九牧与巴黎奥运会这更深一层的联系，俨然成为了半个主场，在奥运这个营销赛场上，成为了实力强劲的“选手”之一。

在大众的认知里，营销赞助就是砸钱。其实不然，有钱是一方面，更重要的是顺应趋势，契合赛事。

1、找准连接点，找到品牌声量扩音器

可以这么说，体育赞助也是有门槛的，这里的门槛指的是企业要有高瞻远瞩的战略布局能力和敏锐的市场洞察力，要真正做到品牌与运动相融合，而不是单纯蹭流量。

因此，找到双方的“连接点”至关重要。

以九牧为例，它就找到了这个连接点。

做卫浴的九牧与泳池中起舞的花游队，都与水有关，也都有拼搏不屈的精神，正是这份契合，才形成了强强联合的势头。

花样游泳被誉为“水中芭蕾”，自创立伊始，中国花游队便在一代代人的耕耘下，成为了世界一流强队。2022年布达佩斯世界游泳锦标赛上，中国花游队首次夺得集体技术自选项目的金牌，实现了历史性突破；2023年福冈游泳世锦赛上，中国花样游泳队持续发力，斩获3枚金牌，书写了一个又一个辉煌篇章。在杭州亚运会上，花游队包揽杭州亚运会双人赛和团体赛2枚金牌，获得了奥运会门票。而此次巴黎奥运会，花游队员们再上层楼，打破历史纪录。

九牧与花游队因水结缘，强强联合

九牧作为民族卫浴品牌，在上世纪90年代市场经济的大浪潮中创立，在过去的三十多年坚守实业主业、深耕卫浴产业，如今已经是行业的领头羊，位列“中国第一 世界前三”。对此，九牧集团运营总裁兼小牧卫浴创始人林晓伟认为：“近年来，中国花样游泳队发扬了艰苦奋斗、为国争光的精神，在世界体育竞技舞台上绽放极致美丽，硕果累累，这让我们非常敬佩。与九牧集团艰苦创业、爱拼敢赢、创新突破的‘闽商精神’不谋而合！”

2、把握新趋势，抓住品牌流量放大镜

九牧携手花游队，与当前体育营销的趋势不谋而合。

近年来，体育营销有一个很明显的趋势，那就是小众运动不断升温，女性运动员越来越受关注。

像花样游泳、网球、棒球、赛车等小众运动快速蹿红，关注这方面的人群明显增多， 而且主要群体通常是一线和新一线的高净值人群，他们不仅对体育内容关注较为密切，还有较高的付费意愿和参与运动的倾向。

而随着女运动员越来越多地出现在赛场C位夺金摘银，女性运动员的赛场参与度和商业价值呈现出节节攀升的态势。

据英国数据调研机构YouGov的一份报告，女性会更青睐赞助女性体育或运动员参与的品牌。这其中的关键因素之一就是，女性运动员的品牌代言，天然跟女性消费者更加贴近，可以引发女性消费者对拼搏、奋斗等强烈的价值观共鸣。比如谷爱凌在北京冬奥会后成为了女性力量的代表，像卫浴品牌中的科勒就与她达成合作。在本次奥运会中大放异彩的郑钦文，她的同款网球拍、网球服、网球鞋都卖爆了，合作代言的品牌曝光量直线上升。

中国队本次征战巴黎奥运会的男女运动员比例就是1:2，女运动员数量是男运动员的两倍，此次为中国队创造历史的全是花游姑娘们。

花游姑娘们创造历史，夺得奥运首金

九牧选择花样游泳队完美契合了这两大营销趋势，随着家电卫浴的高端化趋势日益明显，品牌青睐更具有购买力的高净值消费群体，而女性往往在居家装修采购中占据主导地位，更有利于品牌的接受度和渗透率。

总而言之，这种有针对性、有前瞻性的布局，只因九牧懂体育更懂市场，才化身成为体育营销“尖子生”。

企业竞逐体育营销以博取关注和销量，但反过来看，正因为世界级大赛所具备的这种国际影响力，那些长期赞助体育IP的企业，全球化业务往往都发展到了较高的水平，毕竟体育赞助高门槛的另一层含义，意味着需要持续不断的长期投入。

此前，日本企业和韩国企业正是这样做的。在日本经济高峰的八九十年代，日本企业不仅买下了诸如洛克菲勒中心、哥伦比亚电影公司等欧美资产，也蜂拥赞助世界杯、欧洲杯等世界级体育大赛。三星等韩国大企业的崛起，也与赞助奥运会等世界体育大赛有关。

如今当中国企业大规模走向国际，需要打开全球市场的时候，中国力量就自然而然要登上世界大赛的群峰之巅，唱主角了，因全球化而赞助体育，因赞助体育又进一步深化全球化之路。

九牧的全球化之路可以说是中国制造业发展壮大、走出国门的一个缩影。

早在2017年，九牧就成立了德国慕尼黑运营中心，开始整合全球资源，做设计全球化、市场全球化。基于“多品牌”的运营战略，九牧更是先后收购全球顶级卫浴品牌法国THG和德国顶级橱柜品牌Poggenpohl，加速全球市场布局，加强全球竞争力。

目前，九牧在全球开拓了30多万个销售网点，成为中国卫浴自主出口第一品牌。

此外，在国家大力推动高质量共建“一带一路”之际，九牧还积极响应国家政策，带着产品走向“一带一路”国家，先后与越南、卡塔尔等30多个沿线国家建立合作。

就在7月22日，九牧越南总部成立，这一举措极具里程碑意义。因为它不止是输出，重点更在“本地化”，用本地化的生产供应链人力团队、营销团队，开启本地化运营，精耕细作，真正实现在全球各地扎根下来的价值共赢。

九牧越南总部成立，全球化进程加速

九牧的全球化还体现在“全球亮相”上，除了接连现身杭州亚运会、巴黎奥运会等顶级赛事，九牧还在行业顶级展览中登场亮相，比如今年5月的中国国际厨房、卫浴设施展览会，今年广州建博会等，用硬核产品吸引全球消费者的目光。

对于企业来说，产品出海或许是常规操作，而公益出海，以科技向善惠及全球，则足见九牧目光之长远。

今年年初，联合国开发计划署驻华代表处与九牧集团联合主办2024厕所革命与可持续发展论坛，围绕全球水资源管理和厕所革命可持续发展的全球生态，让全球绿色可持续发展向前跨越了一大步。

这一举措充分体现了在构建人类命运共同体、在推动社会可持续发展和人类文明进步上，九牧作为卫浴行业龙头品牌的责任与担当。

全球化有多难，九牧就有多敢，这是“更高，更快，更强”的奥运精神，是“爱拼会赢”的闽商精神，更是“以改革创新为核心”的新时代中国精神。我们有理由相信，在坚定的全球化信念下，中国企业能赢在赛场，更赢在市场。

本文来自微信公众号“洞见新研社”（ID：DJXYS-0309），作者：关注卫浴的，36氪经授权发布。