文 | 食悟（ID：food-gnosis）

翻开任意一个国家的居民膳食指南，牛奶都是补充蛋白质、钙等营养素的必要食物来源。但根据国际乳品联合会的报告，14亿国人里，能够轻松喝牛奶的只有3.6亿左右，剩下10亿人里估计有高达6.6亿人面临乳糖不耐受或疑似乳糖不耐¹。

国人曾花费几代人的时间，才跨越牛奶是专供儿童和老人的认知，随着健康中国的推进，更多国人、更大范围的消费人群开始拥抱牛奶，然而正当消费终端气势的时候，却发现：乳糖不耐已成为制约中国人均饮奶量提升的阿克琉斯之锺。

近年来，这一困扰国人的饮奶痛点，已经被彻底破解。

随着中国乳业进入“喝对奶”的3.0时代，行业加速洗牌，我们看到一个黑马品牌——三只小牛成功崛起并迅速杀出重围，给所有乳糖不耐人群早日实现饮奶自由带去可能：创立之初，三只小牛就面向国人体质和营养诉求，开辟功能牛奶及软牛奶新赛道；创立仅三年，凭借软牛奶的产品口碑及实力，三只小牛已成为中国航天事业战略合作伙伴，拿到首个世界级双奖²（世界乳品创新金奖、世界食品品质评鉴大会金奖），得到世界权威机构的口碑背书。

作为专注产品创新和营销创新的行业媒体，食悟坚持认为，任何企业决不能因为大环境不景气而无奈躺平，或者将大环境当成自己躺平、摆烂、不奋斗的借口。弱市之下，只要脚踏实地，深入挖掘自己的核心优势，并及时洞察消费需求，果断找准市场定位，仍然可以逆流而上。三只小牛恰恰是这样一个在低迷市场环境中强势崛起，并成功进阶国货之光。

接下来，我们就来详细盘一下：后来居上的三只小牛，到底做对了什么？

喝不惯普通牛奶，就喝软牛奶！三只小牛成功破解国人饮奶痛点

一个好的赛道定位，可以让商业创新事半功倍。中国品牌牛奶的发展已超过30年，市场格局早已稳定，这种前提下想要参照巨头的产品矩阵做创新其实是很难的，但开拓一个新品类反倒有逆袭的可能。

2021年，三只小牛在创立之初就有了功能牛奶的定位，瞄准国人体质，重点解决补钙/睡眠质量等功能性诉求，不到半年，又针对乳糖不耐人群推出“软牛奶”系列产品。

在食悟看来，恰恰源于上述商业定位，才让三只小牛可以在稳定的乳业格局下碾出独属于自己的市场心智。

首先，目前在牛奶功能性的卖点宣称上，乳企已经在卷有机、蛋白含量、奶牛品种等，以提高溢价能力，但这些概念或多或少存在一定的认知门槛，或者至少在消费者感知层面很难拉开显著差距，比如很难有人讲出3.2g/100ml与3.6g/100ml的蛋白含量究竟能喝出多大区别，这些功能性卖点更像是锦上添花，但很难构成与同类产品的实质性差异。

但三只小牛在功能牛奶基础之上进一步定位“软牛奶”，并在产品定位上坚持“喝不惯普通牛奶，就喝软牛奶”这一策略，一下子就和常见的市场竞品区隔开来。

商业史上，类似的手法不在少数。农夫山泉打造的“天然水”概念，让消费者形成“天然水”比“纯净水”更健康的认知；今麦郎的“凉白开”将自身定位于熟水，将其他的瓶装水品牌都区隔为生水；日本茶饮品牌麒麟推出的绿茶饮品也定位于“生茶”，让消费者感知到其更鲜甜的口感。

而聚焦到“软”这一字，很直观地区隔了“硬”，也非常具有市场辨识度。无论是从消费者经验还是市场营销概念出发，“软”都很容易联想到口感柔软/细腻以及易于消化的食物，比如功能性软糖/软欧包/宠物软粮，拥有“软糯”口感的甜品/蒸煮类食物等。三只小牛创造性地命名“软牛奶”，不难想到类似的用意——口感更软更丝滑，同时也更利于国人吸收。

这一定位也有着牢固的现实基础，市场常见的普通牛奶也需要更“软”。由于饮食结构，对比欧美喜欢奶酪等固态乳制品，中国人更喜欢喝牛奶，然而并非所有人都能够轻松饮奶。

诚如上文所述，将近一半的国人，他们的营养需求谁来满足？这个问题对于大型乳企而言，不是很难洞察，但却一直没有投入足够的重视，因为要留意的蓝海机会很多，成熟的产品线也更需要资源投入，但对于新入局的选手来说，乳糖不耐就成为一个极佳的破局点，三只小牛的“软牛奶”定位则给普通牛奶的产品线升级提供了方向。

比如三只小牛高钙软牛奶这款产品，相对一般的高钙牛奶，就做到了配方/工艺/口感/营养的四重软化：配方上，提前将乳糖等营养成分分解成小分子，人体吸收更容易；工艺上，创新性使用EHT酶水解技术，实现了乳糖分解，不能喝奶的人也能饮奶自由；口感上，更醇厚，更清甜，饮用的甜感释放度也更高，更持久；营养上，每盒500mg钙含量，相当于50杯豆浆³，特别添加维生素D，可以促进钙吸收。

整体而言，高钙软牛奶这款产品由于兼具口感与功能的双重优势，还因此成为“首个世界级双金奖牛奶”，分别获得世界食品品质评鉴大会金奖以及世界乳品创新金奖——前者在业内素有“食品界诺贝尔奖”之称，是全世界最具公信力的食品品质评鉴大奖，而后者则代表着全球乳业的创新风向标，在评选产品的功能性创新方面非常具有含金量。

食悟注意到，三只小牛近期还上新了益生元软牛奶，在继承“软牛奶”系列0乳糖、高钙、易消化等特点的基础上，特别添加了益生元——源自植物原料玉米芯的低聚木糖。这是一种源自植物的益生纤维，可以改善肠道菌群，预防肠道感染和消化系统疾病，并提高钙/镁等营养素的吸收效率，减少全身性炎症反应。

产品升级的背后同样可以看到三只小牛品牌理念的迭代，从“被动适应中国胃”到战略推进“主动改善中国胃”，从而前瞻性引领行业发展的野心。毕竟，在白奶中添加益生元的产品屈指可数，但懂行的人都清楚，益生元是改善人体肠道菌群结构的关键，得菌群调理者，得中国胃。

三只小牛还是中国航天事业战略合作伙伴，成为为数不多可以贴上航天牛奶标签的乳业品牌，验证了其“软牛奶”的品牌定位，同样不输硬实力。而放长眼光看，三只小牛不仅抓住了市场风口，更掌控了中国乳业存量市场突围的增长引擎，就像其策略所言，“喝不惯普通牛奶，就喝软牛奶”，毕竟对乳糖敏感的消费人群如此庞大。

起势供应链，B而优则C

这几年，很多大小乳企甚至是新崛起的零售平台也推出了不少功能性牛奶，他们虽然可能没有“软牛奶”独树一帜的市场心智，但不乏触达消费者的渠道和机会，为什么唯独跑出的是三只小牛？

食悟坚持认为，讨论乳业新赛道的综合竞争力，还是要回到基本盘，供应链。

“起势靠流量，生死供应链。”过去消费行业曾流行这样一句话。但在现在的消费环境下，中国很多行业都迎来了B转C的红利，甚至部分行业的供应链企业活得比直面消费者的企业更好，典型如新茶饮行业，喜茶奈雪早已放下姿态，在20元以下的价位开卷，加盟也都放开，但赚钱效率仍然远远落后于蜜雪冰城或者茶百道，本质源于后者还赚着原材料卖给加盟商差价的钱。

在供应端需求庞大，在下游品牌端却过于卷价格/产品/服务，导致掌握上游供应链的企业或上游供应商风景独好的情况，在乳业同样存在。

三只小牛背靠现代牧业，依托给大型乳企专供的基本盘，在乳业上游有着庞大完整的生产线，以及规模化、资本化的牧场，人力、设备、基建等成本可以更好被平摊。可以说，B而优则C，三只小牛在切入“软牛奶”赛道之初，就在原奶价格和规模效应上更有优势。

1、严选奶牛品种，保证优质产奶

正如品牌名“三只小牛”传达，品牌只选用来自三大牛钟的优质奶源，世界公认的优质泌乳奶牛荷斯坦奶牛、从数万头奶牛中DNA技术筛选出的A2基因型奶牛、专供英国皇室的绢姗奶牛。养殖奶牛的牧场资源也极为丰富，其在蚌埠的牧场是亚洲单体存栏量最大的牧场。无论是奶牛数量，还是年产奶量，均位于全球前列。

2、全链条智慧管理，严控品质

从产奶到收奶再到灌奶，三只小牛利用“种养加一体化”的生产模式，实现从原料到成品的快速转换，提高生产效率，提升新鲜度、锁住营养价值，比如现代牧业金奖纯牛奶这款产品曾由SGS见证，从牧场采集到开始加工控制可以在2小时以内；此外，还通过设置360项管理标准，全链条智慧建设，优质生牛乳远超欧盟标准，严控牛奶品质。

人无我有的供应链优势，叠加对3.0喝奶时代消费者需求的前瞻洞察，三只小牛充分以需定产，集中资源和精力押注软牛奶赛道，这才建立了先发优势的窗口期，难以被同行赶超。

创立仅三年，三只小牛如何成为国货之光？

今年以来，国家领导层曾频繁提及“新质生产力”，对于乳业而言，当前疲软的消费环境下，创新自然也是头等大事。

然而，对于“软牛奶”这样的新赛道而言，虽然市场有痛点，但品类认知仍待普及。企业需要迈出的创新步伐不止是产品，还有渠道、市场推广，企业理念，能够让消费者从心底接受的产品才是真正的市场创新，也唯有全方位的创新才能不断适应这个充满不确定性、日新月异的时代。

在食悟看来，三只小牛之所以能在千军万马中杀出重围，在极度内卷的行业竞争中脱颖而出，至少做对了以下四点：

第一，围绕生活趋势，进行场景及功能创新

虽然当前消费环境疲软，但人们日益增长的美好生活需求不会变，乳品品类的高端化/个性化/定制化始终是大势所趋。在尼尔森IQ最近发布的《中国乳品市场趋势与展望报告》中也提到，随着消费者生活方式的转变，减脂控糖、助眠调理成为乳制品新场景，明显好于乳制品整体。

洞察到失眠成为国民痛点的三只小牛，创立不久就为睡眠障碍人群推出功能牛奶“睡前30分”，牛奶本身富含色氨酸，可以调节神经递质，是睡前助眠的绝佳饮品，该款产品还添加了天然成分GABA(γ-氨基丁酸)，以及药食同源的茯苓粉、酸枣仁粉，可以进一步舒缓神经，改善睡眠。

第二，围绕核心技术，保持品类迭代

发展新质生产力的精髓之一，是掌握核心技术，缺乏核心技术的新品类只会沦为无根之水，昙花一现。

从开创“软牛奶”赛道以来，三只小牛就掌握了EHT酶水解技术，可将生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖，亲和好吸收，还获得首个无乳糖双倍钙的整体技术专利，通过添加维生素D来增强肠胃对钙的吸收，钙吸收率提升30%-40%。

也因此，市场才见证了三只小牛沿着这一核心技术，从0乳糖软牛奶起步，到200%高钙软牛奶、益生元软牛奶。

第三，围绕营销创新，推进BC两端认知

真正具有新质生产力的企业绝对不会是一枝独秀，而是能够通过一己之力搅动甚至是主动推进整个行业向前大跨步发展。

在抢占“软牛奶”市场心智的同时，三只小牛也在推进行业及市场对于乳糖不耐的认知，让大众对牛奶的功能性有更全面的认识。

在科普营销层面，三只小牛曾多次联合丁香医生/京东健康等平台进行科学饮奶教育，并试饮，洞察新一代消费群体对牛奶功能性的新诉求；三只小牛还多次与中国航天营养天团联合发声，开展送孩子画作上太空，邀请家庭亲子近距离观看航天发射等科普活动。

在口碑营销层面，三只小牛充分联合知名科普自媒体老爸测评以及头部母婴博主年糕妈妈等达人对软牛奶的成分/营养/饮用方式进行科学测评和口碑推荐，通过或量化的实证科学，或生活化的场景验证，让消费者更加信服软牛奶的产品品质。

多维度地营销发声，让三只小牛取得了BC两端的广泛认可，更多的荣誉纷至沓来，证明了其综合实力：成为中国航天事业战略合作伙伴，荣获世界食品品质评鉴大会金奖，两届世界杯官方牛奶，中国田径队官方软牛奶……

第四，中国不缺网红品牌，只缺责任品牌

对于其在赛道开拓和市场影响力的贡献，全球增长咨询公司弗若斯特沙利文还授予其「中国软牛奶品类开创者」认证。

更为重要的是，透过这一认证，我们可以看到三只小牛更大的品牌格局和担当：从入局之初，就直面中国乳制品消费水平难提升的根本困境——国人乳糖不耐受，并由此开创赛道，迭代品类，朝着“为中国胃造中国奶”的使命不断前进，对软牛奶的场景/功能/技术/营销等维度不断创新。

2024年7月16日，全球知名评级机构标普全球揭晓《可持续发展年鉴（中国版）2024》，现代牧业凭借其卓越的环境、社会及管治（ESG）实践，成功入选，彰显了其在全球可持续发展领域的成就与影响力。

首个双金奖，“航天牛奶”，品类开拓者、入选可持续发展年鉴......或许所有的口碑证言，都只是伟大征途中的必然一环，更是功到自然成的因和果。引领功能牛奶不断革新，让数亿国人无负担地喝奶，才是这家创立仅三年品牌的野望和终局。

【备注】

¹ 根据国际乳品联合会的报告

² “首个”指的是三只小牛产品首次获得双金奖

³ 一盒高钙软牛奶：一杯豆浆以200g计，豆浆钙含量数值来自《中国食物成分标准版第6版》