原创 不浪费读者时间的 食品内参

作者丨李欢欢编审丨橘子

同为1元水，这个夏天，冰露却被可口可乐“冷藏”了？

冰露“避战”

处暑、三伏已过，瓶装水的价格战还在持续。随便走进一家超市，你会发现9.9元一件（12瓶）的瓶装水已经从农夫山泉的绿瓶纯净水扩大到了娃哈哈、康师傅、纯悦、纯水乐等大厂品牌，以及其他中小品牌、商超自营品牌等。而前些年一直稳固在2元价格的农夫山泉红瓶和怡宝纯净水的价格也在下探，卖起了12.5元左右一件，平均下来单瓶价格也降到了1元。

随着价格不断向下内卷，“瓶装水重回1元时代”成为今年水战的“主旋律”。

此前几年，瓶装水的主流价格带维持在2元，1元水市场主要由今麦郎蓝标水、可口可乐旗下的冰露纯净水等少数几个品牌把持着。今年夏天，面对农夫山泉等巨头的“狙击”，今麦郎蓝标水以更低的价格打起了反击战，有愈战愈勇之势；而冰露却在不少区域市场难觅踪影。

内参君近期走访武汉市场时发现，一般的连锁便利店和夫妻老婆店几乎看不到冰露，只有少数大商超以单瓶1元的价格在售卖，没有促销活动，铺货排面明显不如其他厂牌，也远不如可口可乐旗下另一个瓶装水品牌纯悦。有其他饮品品牌在湖北的业务员告诉内参君，平时在终端已很少见到冰露，“市场上基本没有”。

而这并非湖北市场的个例，内参君近日分别向浙江、上海、云南、湖南、北京、太原、兰州等多个区域的装瓶厂员工或经销商处了解到，可口可乐公司在这些区域已不推、甚至停止销售冰露纯净水，取而代之的是价格更高的纯悦。值得一提的是，上述这些区域分别属于太古和中粮两个体系。

水战正酣，冰露却“退缩”了？

究其原因，中粮可口可乐和太古可口可乐的员工分别给出的答案是“冰露水停产了，后面可能不卖了”、“公司可能想把这个品牌卖了”。其中一位曾在可口可乐工作近10年的资深员工表示，可口可乐在太原、兰州、西安、北京、天津、石家庄、东北等北方多地的工厂都已停产冰露。

至于停产原因，他表示，“不挣钱，这么多年一直在亏损做，需要用汽水利润去补。”不过，对于被卖的传闻，他持保留看法，“现在一元水就是鸡肋，没几个赚钱的，再说了冰露没啥品牌价值”。

另有上海申美饮料食品有限公司（即太古可口可乐位于上海的装瓶厂）的员工告诉内参君，公司停产冰露的同时，在上海推出了一款雪菲力纯净水，计划以此来逐步替代冰露。雪菲力是上海申美旗下的饮料品牌，主打产品是盐汽水，在上海知名度较高。

（雪菲力纯净水）

不过，可口可乐在全国装瓶厂众多，每个厂的政策制定及执行也并非全国统一。虽然铺货越来越少，但冰露仍旧在部分区域的零售终端及酒店零星出现。关于冰露是否真的停产、哪些工厂停产、是暂时停产还是永久停产、以及为什么停产等疑问，内参君已通过多方途径向可口可乐方面发去问询函，但截至发稿，对方并未给予回复。

缘何“冷落”

虽然，可口可乐方面未给予回复，但在业界看来，冰露被冷落的命运早就有迹可寻。

今年二季度，可口可乐在中国市场整体销量下滑，除了宏观环境和市场变化，另一个主要原因就是受瓶装水业务拖累。在二季度财报电话会上，可口可乐掌门人表示，二季度中国市场的汽水业务是增长的，整体销量下滑，“完全是由降低水的优先级所致”。他解释称，之所以降低瓶装水的优先级，是因为“这块业务在中国不赚钱”，并表示可口可乐在中国市场将更专注于含气饮料、果汁和茶等品类。

当整个品类的评级被下调，十几年未涨价、长期不挣钱的冰露或许就成了可口可乐首个拟放弃的瓶装水品牌。

一直以来，大众对冰露的主流印象就是便宜、低端、瓶身一捏就软，以及经常在酒店见到、“免费的，就别挑了”。社交媒体上有消费者吐槽，自己住一千多一晚的高档酒店和两百多一晚的快捷酒店，供的水都是冰露，高档酒店是不是应该匹配更高品质的水？

虽然在酒店渠道表现强势，但据可口可乐员工透露，冰露在零售端的销售体量更大。事实上，虽然称不上可口可乐的重点品牌，但冰露的销售额在可口可乐的全品类销售额中占比一直不低，“占全品类销售额的7%-8%”，上述资深员工表示。不过，此前也有媒体报道显示，占比是6%左右。关于冰露近几年的销售额，以及在公司整体销售额中的占比，内参君也试图向可口可乐求证，同样，截止发稿未得到回复。

一定程度上，冰露在中国的推出，也因为彼时碳酸饮料在中国市场遇到瓶颈期，但可口可乐总部又看好中国市场，就试图通过卖水来提升市场增量。冰露也一度表现不错，在2017年左右，市占率曾超过娃哈哈、挤进中国六大瓶装水之列。

值得一提的是，很长一段时间，冰露的对标品牌是康师傅和娃哈哈，但后来这二者都从1元涨到了1.5元，冰露却一直未涨价，这与可口可乐的瓶装水整体策略有关。在冰露之后，可口可乐又推出了2元的纯悦，以及更贵的悦活。“公司一直想把纯悦培育成2元水，在该价格带找到存在感，如果冰露涨到1.5元，势必会产生内部竞争。”上述员工表示。

只是，后来纯悦在2元价格带并未如愿找到存在感，但一直不涨价的冰露却面临盈利难题。

与2元水较高的毛利不同，成本把控一直是1元水面临的难题，因为除去水源、包装、物流成本及渠道费用，1元水的利润空间十分有限。“包装耗材及物流费太高，一箱（12瓶）的冰露出厂裸价4.5-5.5元，24瓶的也在个位数，没去赚钱”，上述员工表示。

据其介绍，部分品牌能挣到钱是因为产线密集，运距有优势，物流成本相对较低。这些优势，冰露并不具备。早期，冰露在抢市场的过程中，为解决产能不足的问题，可口可乐发动了大规模找寻代工厂的过程。时至今日，很多地方的冰露仍旧是由代工厂生产。“自己生产可通过规模效应来分摊固定成本，但代工的成本是相对固定的，并不占优势。”他补充到。

本来就面临成本压力，今年瓶装水市场又迎来激烈的价格战，那些看起来比冰露更有品质的瓶装水价格被打下来之后，冰露的低价优势则被削弱，消费者不买单也就顺理成章。

不过，冰露虽前景不明，同为可口可乐旗下的纯悦、悦活等中高端水的发展也不如人意，在业内人士看来，可口可乐在中国市场应该不会放弃瓶装水业务。毕竟，作为一个综合性饮料公司，可口可乐需要瓶装水业务来打辅助。

至于冰露的前途命运，时间会给出答案。

​