这两年小众设计师赛道算是爆发了。

一生都在要链接的中国女人顺势出现在各大社交平台评论区：“姐妹蹲个耳环”、“求衣服店铺”、“你身上有她的香水味，要是再敢见她，请帮我问下牌子”。链接横飞的间隙我发现了个新现象——怎么沉迷发掘小众时尚的博主们丢出来的店铺几乎都来自小红书电商？

不止时尚博主，连专门负责扒明星穿搭的营销号上也频频出现小众黑马品牌，底下挤满一流水儿问购买方式的网友，最终集体意外发现连软件都不需要切换就能在小红书上原地购买。

小红书电商，真成了原创设计品牌们的自由舞台了。

图源：小红书@monSecret

作为热衷于购买首饰的年轻女性，身边朋友不止一次向我抱怨网购的耳环廉价感太重，质感好的又都成千上万价格难以招架。唯一一次遇到击中心巴的单品就是在董洁的直播间，看到她优雅拎起一条项链试戴，本以为又是我等望尘莫及的价格，结果点进去一看价位在百元。

这个名为monSecret的小众设计师品牌成立于2019年，主要销售时尚首饰，由创始人Rita Zhou在美国就读服装设计专业时创办，是最早一批进入小红书的原创设计品牌。

Rita看中的正是国内女性首饰的市场缺口：“产品的同类型化很强，缺少质感很好、让客人可以日常搭配的同时，展现自我个性和个人风格的产品。”

踩着这个赛道，入驻小红书电商不到两年，monSecret四次参与了董洁直播间的带货，近期一场GMV（商品交易总额）近百万。

它在小红书，在有完整的产品基础前提下，完成了快速冷启，三个月达到了百万销量。

图源：小红书@明星同款笔记

来到小红书，是monSecret品牌的转折点。

创立初期时，monSecret以线下买手店为核心渠道。22年线下生意受到影响，失去了一大批客户，进入小红书成为monSecret电商领域的重要起点，品牌开启了直接面向用户的经营模式，不仅东西卖出去了，还遇到了懂自己的客群。

刚转移阵地，monSecret的起步期，深谙发掘小众品牌的小红书买手们找到了Rita。

一位名为WindyXin的时尚买手看中了monSecret的一款天然橄榄石项链，团队主动来询问是否可以建立合作。在他们的引导下，Rita感觉来到了一片新天地，开启了新世界的大门，“我们在各大买手间传开了，因为容易搭配、也贴近生活。巅峰时刻合作了近180位买手，当时只要点开小红书直播间，就能看到我们和买手的合作。”

还有不少买手自发提供帮助——“大妞帮我们开始播，他们跟我们说怎么开店、怎么弄，你会感觉到小红书博主很接纳小众设计师品牌。”

不仅自身包容度高，时尚嗅觉敏锐的买手们还把很多所谓“不被市场看好的款式”成功带进了消费者视野。

Rita曾设计过一款有机玻璃材质的饰品，但由于想法较为先锋，初次在国内市场推广时并不理想。虽然开了无数次会议，但也没有讨论出究竟是市场定位出了差错还是流量的问题。

直到碰到小红书买手大妞，在诸多产品中她一眼看中了这个款式，立即找到Rita聊了很多自己对这个设计的理解，表示很欣赏这类独特的首饰工艺，并且在直播间真实的给消费者分享了 FOG耳环，虽然是有机玻璃，但有韧性、不易碎。

Rita又惊喜又欣慰，“当时我内心就有一个感觉——这买手咋这么懂，但我也很能理解，因为她的懂来自于她对多元首饰产品的真实佩戴经验。”

一个设计师品牌距离“飞升”，只差选对平台。

品牌声量日益增大，并且在小红书平台的知名度也不断增长，越来越多的明星博主上身，monSecret通过这个契机将创业的挑战化成了机遇，跻身首饰界的新秀黑马。

创始人Rita在参加某时尚圈活动时，甚至被不知情的嘉宾反向安利了自己设计的“董洁同款”。

明星佩戴monSecret

这几年电商厮杀大混战，而小红书没有跟风一味卷低价走销量，能做到在重视内容质量的同时实现稳步增长、甚至被原创设计品牌们视为“净土”，靠的不仅仅是买手。

小红书这个内容社区起家、去年开始加码电商的互联网平台，自带原创设计的天然buff——得天独厚的沟通优势。

在小红书平台，小众设计师们通过内容，真实地表达和传达了品牌的理念，让愿意尝试新事物的消费者和善于创新喜欢突破的原创品牌看到了对方的存在。

这个能让小众设计走起来的最优解，精髓在于能快速找到能欣赏自己的客群。设计师自己来小红书开设自媒体账号，由第一视角来分享自己的品牌故事、产品设计初衷，以及设计背后的巧思，无缝直接对话消费者，甚至拓展消费渠道，入局小红书电商。

在小红书的世界里，monSecret从一个看似难以接近的小众设计师品牌，变成了近在眼前生动的穿搭“闺蜜”。

图源：小红书@monSecret精准捕捉客群前期，需要先搭建好桥梁，为达到“精准”做好铺垫。如何把潜在消费者、甚至陌生消费者纳入客群范围，以最“快速直接”的方式展现自己，成了小众设计站起来的必经之路。来到小红书的monSecret，优先选择了充实笔记以及合作买手。

大多数人对“小众设计”持有望而却步的态度，而对品牌刻板印象祛魅，则是小红书再擅长不过的技能，毕竟作为一个社交平台，它拥有轻松愉快的消费氛围。

某位来自上海的粉丝向Rita坦言，以前看到monSecret类似的品牌陈列在橱窗里，总觉得特别遥远，不敢接近。但真正在小红书帖子中了解到品牌、看到买手们亲身试戴以后，才发现自己和“小众”的距离原来可以这么近，门槛没有想象中那么高。

桥梁建好了，接下来就需要凭借私域运营维护精准客群，让小众设计师品牌实现从“销量”到“内容”的飞跃。

monSecret选择的是建立粉丝群。这一策略既能够方便设计师和用户沟通、能看到用户之间在群里沟通讨论的内容，还能迅速拉近看中同一款式的消费者。

Rita透露，前几天在粉丝群聊里看到大家在讨论董洁直播间推的一款monSecret水晶项链，有人略显发愁表示，“这个项链我喜欢，但我有点担心它是不是太夸张了”，很快就有粉丝热情回复，“冲吧，你搭背心，夏天绝对好看”。

而这个消费者享受的过程中，品牌亦有灵感收获，这也就是小众设计师品牌依靠捕捉精准客群成功后的附加礼物。Rita透露，“我们社群里的伙伴们的搭配技术也在升级，比如说她们会混搭材料，混搭款式的方法尝试很多新的风格，而这些灵感其实也反哺给我们，让我们有动力去做更多有意思的创意设计。”

靠小红书用户成功获取灵感的品牌不止monSecret一家。

成立于2021年的羊绒服饰品牌羊织道励志成为“年轻人的第一件品质羊绒”，在创办前半年唯一的品牌阵地就是小红书。“小红书是离我们消费者最近的一个平台”，在不断观察和实践验证之后，羊织道更加确定了自身清晰的消费者画像，然后才开启品牌加速成长期、布局其他渠道。

“对于我们这个团队来讲，我们从第一天做这个平台就非常知道要卖给谁，为什么要做、到哪里去做。羊织道的用户人群很精准，就是30+女性，要表达的就是历尽千帆后的爱谁谁的状态，是一个很独立状态的女性。”

图源：小红书@lemon穿搭&@私服style

精准的用户对标，不仅让消费者们在追求自己审美风格的过程中省去了一大截子弯路，也让品牌们用最快速度找到了与自己契合的客群。

但要成长为一个成熟的品牌，只做到直接接触用户还不够。

卖货不是最终目的，拥有自己的“品牌力”才是顶级装备。黑马monSecret在小红书电商宇宙里越战越勇的同时，也在摸索这个问题。

monSecret给自己定义是商业型的小众设计师品牌，但过度“商业”或者过度“小众”其实都容易让品牌失衡。如何平衡商业和设计的价值也是拥有“品牌力”的一门必修课。

关于如何找到平衡点，monSecret在买手直播间找到了突破口。董洁老师的直播间都是董老师和团队自主选择，直播间上的几乎都是能体现品牌价值点的品牌款，属于经典款里的创意款。在这样一个相对小众的前提下，直播第一次当天就卖了1000多件，近期一周年的再次合作也卖了1200条。

Rita直言：“我觉得设计师在小红书发布内容是需要勇气的，因为它其实打破了我们原来对于设计师神秘感的认知界限，但同时小红书能最大限度给品牌去自我发挥，展现自己最真实的一面。”

图源：小红书@monSecret

另一方面，内容永远是品牌力最坚实的基础。小红书电商重视内容质量，主打一个是金子就一定会发光。但如何评判内容，品牌方无法自己回答，还得看消费者，而品牌能做的，就是不断提升自己的内涵。

按照Rita的定义，内容不仅仅要好看，更重要的是包括这个产品背后花的心思是什么、设计的内涵是什么、为大家设定的场景是什么，以及这个单品什么样的人戴会有什么样的风格、能带来什么样的体验。

【Elysia】蝶翼系列，寓意为“蝴蝶煽动翅膀与自由共振”

如果能做到搞清楚这些背后因素，一步步认真深耕内容，“销量就一定会很好”。毕竟在小红书的世界里，金子难掩光芒。在Rita刚开始做个人号的时候，通过自己的一篇灵感分享笔记，完整讲述了产品的设计过程和特别工艺，卖出了5个售价三千多元的3D打印配饰，靠的就是有趣真实的内容呈现。

他们还会通过深度的笔记内容，让消费者自发提出对品牌理念的更深层思考。

monSecret做过一个名为“Ta声”的系列内容。Rita邀请了各个行业不同的女性，讲述她们的生活与创意的故事，在自在轻松的氛围下讨论创意和生活的联系。

精神层面的交流让不少用户颇有共鸣——“之前听到monSecret品牌以触动自我为核心的solgan没有太深的体验，在这次活动里看不同职业女性互相碰撞互相欣赏，突然就get到了，在提到鼓励女生们大胆尝试、找自己风格的时候又很感动，因为我们本身就是不该被定义的啊。”

对此Rita也很欣慰，表示在小红书平台如此畅通的客群沟通给予品牌和团队很大的能量。

图源：小红书@monSecret

不仅是monSecret这类设计师品牌，小红书电商良好的时尚土壤让许多时尚品牌都不自觉靠近。

真真切切的数字就是最好的证明。像monSecret一样的设计师品牌有70%+在小红书拿到了经营收益；国内近80%原创设计品牌在小红书经营；知名时尚品牌领域1000+个新品、新系列在小红书打爆；有100+个优质产业品牌已经走向时尚品牌之路。

2023年3月小红书首次发布时尚IP「RedLabel」，有了这个认证，店铺和商品详情页将显示认证标识。现在IP又做了权益升级，包括商家的现金返点、新商陪跑计划、线上线下的培训课程，时尚伙伴日、线上选品日，乘风企划，青年设计师扶持计划。

小红书还和上海服装协会合作，定期请时尚设计行业的专家、权威机构以及媒体举办行业交流活动，并邀请顶级的评委共同启动时尚行业赛事，为优秀的商家提供IP联名合作以及亮相国际舞台的机会。

monSecret X momonary

时至今日，诸多时尚品牌在小红书已经实现规模跃迁。REDlabel商家比去年增长4倍、月销千万时尚商家数增加4.5倍、月销百万时尚商家数增加4.3倍。

未来的小红书电商，还会出现更多踩准机遇成功翻身的“monSecret”。

编辑 | 橘总作者 | 加号设计 | 胖兔