出品|消费巴士

今年的服饰行业就像彻底泄气的气球。

根据国家统计局数据，1-7月我国服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额为8033亿元，同比净增长0.5%，远不及大盘增速表现。而在A股已披露中报业绩的98家纺织服装上市公司中，有43家营收下滑，57家净利润下滑，33家出现了双降。

但京东却在这个节骨眼硬着头皮知难而上了。

它宣布要追加10亿元全面布局服饰品类，打造“潮流尖货聚集地，不仅要让消费者有更多选择和更好的购物体验，还要给国内外的服饰品牌“带来更具确定性的增长”。

在社交平台上，人们已经可以看到“买服装，上京东”的超硬广告，它们甚至出现在了一批电梯广告里。

从具体动作看，京东10亿元的大手笔分了几步，包括和成熟品牌围绕供应链和营销的共建合作，为电商经验不足的原创新兴品牌提供“全方位、一体化运营解决方案”，以及加强对服饰品类的扶持，给大牌服饰百亿补贴会场每天额外发放“满300减30”的优惠券。

最新消息是，它即将在9月15日以“亚洲官方线上零售合作伙伴”的身份参加伦敦时装周，期间会带着合作品牌HAZZYS、歌力思、玛丝菲尔等共同亮相。

过去几年，3C起家、男性用户基本盘极稳的京东一直在努力拓展女性用户。这个群体在家庭消费中拥有更多决策权、冲动消费更多，也更愿为商品的情感溢价买单。此外在服饰以及美妆领域的加码，也能让它品类进一步丰富，从而把用户锁死在自家平台上完成一站式购物。

出于这一考量，它在2021年邀请过太平鸟、波司登、维多利亚的秘密等6000多家品牌入驻，2022年携手过杰克琼斯、欧时力、Ubra、斯凯奇等做大型春季上新活动。2023年时它又加大了美妆品类的补贴力度，在618、双11时直接从阿里最擅长的美妆品类那儿抢下了不少声量和订单。今年以来，它包括男女装、鞋靴、运动鞋服在内的上百个品类里，新品数量还同比增长了5倍。

而在今年Q2财报发出后，服饰对京东而言有了更多的重要性。

今年第二季度，京东营收仅增长了1.2%到2914亿元，是它2023年以来单季增幅最低的一个季度。不仅如此，抛开包括平台广告及佣金、物流等服务收入以外，京东的纯商品收入增幅接近于0，意味着京东的“卖货”已经出现停滞。

而在二季度的商品收入中，作为京东核心品类的“电子产品及家用电器商品”收入同比下滑4.6%，与去年同期11.36%的增速相去甚远，反而是“日用百货商品收入”，虽然占比还不到整个商品收入的四成，却保住了8.7%的增速。

截图来源：京东财报

核心品类走弱并不仅仅是消费降级那么简单。

有业内人士分析，电子产品和家电销售额下滑，背后可能和房地产的不景气有关。住进新房子的人少了，电子产品的销量自然上不去。如果未来房地产持续低迷，势必会继续影响到京东的这块核心业务。

尽管同样处在人们对消费支出极度谨慎的大环境下，日用百货商品购买频次高、复购高，至少还有稳住大盘的希望，服饰品类自然也在其中。

不只是京东想好好做服饰，对品牌来说，京东也成了为数不多的还能给它们提供增量的平台。

近两年来，传统服饰品牌靠规模化扩张门店来实现增长的情况越来越少，甚至有品牌开启了悄悄关店的节奏。不靠扩店，品牌只能一边想办法提升单店效率，一边从线上寻找更多增量。

在中国开店越来越谨慎的优衣库，会通过“小时达”和直播来拉动线上销售。安踏和特步等体育品牌，也把电商作为拉动增长的重要因子之一。今年上半年，这两家公司线上收入同比增速分别超过了20%，占集团整体收入的比重也均在3成以上。

服饰品牌加码线上，但不同平台之间又有所区别。

在部分商家眼里，京东是几大电商中对服饰品类“相对友好”的那个。一位入驻京东多年的服饰商家表示，服饰仍是淘天的第一大类目，这导致了它因聚集太多商家而过于内卷，绝对晚跑的京东反而成了为数不多的增量盘。而拼多多虽然是几个平台中增长最猛的，女装退货率却高达60%，相比而言京东的这一数字还保持在40-50%左右，能够节省不少运营成本。

10亿元的大手笔，似乎成了京东和品牌及商家互相找自洽的结果，在这个过程中，京东也变得更聪明、更有女性视角了。

相比过去老老实实和品牌一起做上新或者大促，它这次额外加码了内容种草，找到了人们最频繁讨论服饰穿搭的小红书，以及在时尚圈颇有地位的Vogue，一起发布了《2024秋冬服饰穿搭趋势白皮书》。

在白皮书里，京东提到了这两年讨论最多的“旷野美拉德”“城市轻户外”“东方简奢风”和“新复古回潮”等，也没忘了在每个穿搭下面带上自己一长串的合作品牌。

只是内容种草对京东来说似乎还得慢慢练习。

它的小红书账号“京东穿搭实验室”8月29日才发了第一篇笔记，目前粉丝已经达到了4.7万，但点赞与收藏却只有3.3万个，也就说不是每个粉丝都看过它发布的种草内容。