赵文君（左）、王兵（右）

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

由于标准化、同质化和季节性等难题，国内大多数农产品往往表现出产地品牌大于产品品牌的特征。

来自辽宁沈阳的王兵和赵文君夫妇不信这个邪，2009年，他们来到北京为东北大米寻找出路，创立了十月稻田。

两年后，十月稻田搭上电商的快车，借助渠道红利实现了快速增长。据财报，十月稻田去年卖了48.67亿元，按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算，十月稻田旗下的十月稻田、柴火大院品牌在2019-2022年，更是始终位于电商平台销量的前两名。

王氏夫妇对渠道的变化非常敏感。“大米毛利润低，扩大规模利润才能上来，因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道，抢占坑位，占到第一，一旦嗅到新的渠道机会，一定要第一时间进入，然后把玩法摸透。”王兵在接受采访时提到。

最近半年，企业家出来做短视频IP如火如荼，而王氏夫妇早在2023年10月就已经入局，目前在全网拥有近60万粉丝，成为行业的先锋人物。

不过随着电商红利的褪去，竞争的加剧使得十月稻田线上增速开始放缓，王氏夫妇不得不加码线下渠道，重新啃起这块硬骨头。

“靠天地吃饭的农业是寂寞的，别人没做的时候你先做，这是机遇；别人做了，你做得更好，这是属于你长时间的积累。”谈及未来的挑战时，赵文君还是像短视频里一样地乐观。

一

粮食世家

在创立十月稻田前，赵文君已经和粮食这个行业打了二十多年的交道。

1980年，赵文君出生在沈阳新民市的一个粮食世家，七八岁就开始和父母一起收粮，然后在他们简单的家庭作坊里加工。

受条件限制，作坊里常年粉尘密布，隔着两三米都看不见对方的脸庞。赵文君的父亲戴着面罩在碾米房里从早到晚工作，最后因为肺癌不幸去世。

因此赵父经常跟赵文君七个兄弟姐妹说，“你们要学习好，要走出去，以后千万别从事这个行业。”

不过赵文君没有如父亲所愿，后来还是和粮食“情定终身”。“我觉得粮食这个行业比较踏实、很熟悉，至少不会挨饿，而且我小时候的梦想就是将来建一间大米超级工厂。”赵文君谈到。

因此2000年，赵文君和王兵结婚后，两人便正式进入自家加工厂，做起了收粮食的业务。

收粮食是个苦活。“东北三省几百个乡镇我们都走遍了，挨家挨户去收粮，有时去粮库收粮，冬天零下几十度也去。”王兵回忆道。

凭借多年的积累，到了2009年，王氏夫妇家族的粮食加工厂已经达到几万吨的加工量，销售额也基本过亿。

尽管取得一定成绩，但王兵夫妇还是感受到粮食市场的激烈竞争。当时东北有数千家粮食加工厂，销售模式还是依靠传统的批发商带动零售商，厂家对市场没有什么话语权，外界对东北大米的认知，也仅仅停留在“东北大米”这个产地品牌而已。

当年丁世忠在北京卖鞋时，曾经感概为什么同样的鞋，别人能比自己卖得更好更贵，随后便回到泉州创立了安踏品牌。王兵和赵文君夫妇也有同感，他们认为要想从一众东北大米企业中脱颖而出，就必须做出一个品牌。

于是夫妇俩便在2009年来到北京，开启了北漂之旅。

二

电商品牌

渠道的变革，往往会催生一批原生的品牌。

王兵夫妇初到北京时，便在农产品批发市场租了一个40多平的小摊位，一边做着线下生意，一边等待机会。

2011年，一个客户从王兵那边突然拿走100包大米，对方宣称在京东上卖得很好。王兵夫妇感到很吃惊，在他们认知里，京东是做3C品类的，没想到大米也能卖得这么好。

于是夫妇俩决定试水京东，没想到第一天就卖出去20包大米。“这生意太牛了。线下生意做的是熟人生意，小商小贩已经没有任何机会。别人在线下只能做一个地区，做8个小时生意；在线上我们能做全国24小时的生意，客户体验也是最好的。”赵文君后来感慨道。

十月稻田这个品牌也在那时应运而生。

为了做出电商品牌，十月稻田一开始采用爆品打法，只在线上推出五常大米一个种类；为了迎合年轻人“一人食”的生活方式，十月稻田推出5公斤、10公斤和最多不超过25公斤的小包装，深受年轻消费群体喜欢。

为了抢占消费者心智，除了平台常规营销，十月稻田也积极拥抱抖音、微博、小红书，累计与4000名KOL和KOC合作，也经常和流行IP做联名。

“大米毛利润低，扩大规模利润才能上来，因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道，抢占坑位，占到第一，一旦嗅到新的渠道机会，一定要第一时间进入，然后把玩法摸透。”王兵在接受《中国企业家杂志》采访时提到。

因此在京东做到品类销量第一后，从2013年开始，十月稻田又陆续入驻天猫、盒马鲜生、拼多多等40余家电商平台，产品延申到杂粮及豆类以及籽类产品，一匹黑马品牌在粮食行业异军突起。

根据弗若斯特沙利文的数据，2019～2022年，按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算，十月稻田旗下品牌：十月稻田、柴火大院始终位于电商平台销量排名前二，在线上的市占率达到14.2%，是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司。

十月稻田也因此在2023年10月成功登录港交所，市值达180亿港元，成为辽宁第一家独角兽企业。

随着销售规模的不断增长，十月稻田的供应链也在不断完善。截至目前，十月稻田在东北和内蒙古共有5个加工厂，单单沈阳新民工厂的建设，就花费五六亿元之巨，赵文君小时候的超级工厂梦终于实现。

另外由于东北大米是“一季稻“，十月稻田不得不实行季采年销，那如何存储原粮就成了大问题。为此，王兵和赵文君夫妇花了大功夫，用数亿元打造了恒温仓。一来可以更大程度还原稻谷的原始口感，二来还能有效抑制霉菌和害虫的侵扰。

在完备的供应链基础上，十月稻田采取订单式柔性生产。“从磨成大米到消费者拿到手，最快的纪录是十几天。”赵文君谈到。

三

加码线下

作为一个电商起家的品牌，十月稻田和大多数卖家一样，都有着销售费用高企的困扰。

招股书显示，2020～2022年，十月稻田用于平台营销和推广活动的开支分别是0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元。2022年，公司广告及展览费用占收入的比例达到了2.9%。

农产品的毛利本来就低，加上一些自然灾害的影响，生产成本也会发生变化。据财报，十月稻田在2021年到2023年分别亏损1.73亿元、5.64亿元、6486.3万元，直到今年上半年，才实现营收26.2亿元、净利润1.49亿元的扭亏为盈。

这也能解释王兵夫妇为什么要出来做企业家IP。“以前我们也和一些KOL合作，但我后来认为自己带货商业效率更高，而且我们是最了解公司品牌理念、最能代表自家产品的人。”为此，王兵夫妇现在每天都坚持花一小时左右拍摄短视频，时间一般是晚上工作结束以后的10点左右。

虽然十月稻田全产品一年已经卖到50亿，但相比赛道万亿市场而言，只是九牛一毛，更广阔的空间还是在线下。另外随着电商红利的褪去，行业竞争加剧，十月稻田线上渠道的增速也在下降，发力线下渠道已经势在必行。

其实早在2016年，十月稻田就开始与线下接轨。那时流行新零售的概念，勇于尝试的王兵随即入驻山姆和盒马鲜生，参与了那场线上和线下一体化的变革。

正式布局线下还是在2020年。截至目前，十月稻田在全国大概有500多家经销商，进入的大型商超、超市等线下门店端约十几万个。

不过相比金龙油和福临门等老牌粮油商，十月稻田在线下的品牌影响力还有待提高。以2024上半年为例，十月稻田包括电商平台和在线自营店等在内的线上渠道营收占比67.8%，商超渠道15%，直接客户12.3%，而经销网络则低至4.9%。

“我们会逐个突破，我们有这个耐心。”自诩“粮食行业卷王”的赵文君笑道。过去北漂的十五年，她和王兵常年公司与家两点一线，北京的景点几乎都没去过。

对于这场线下渠道的争夺，王兵和赵文君似乎做好了打持久战的准备。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。