“苦啥不能苦孩子”
作者：张瀚文
编辑：松壑
消费降级似乎并没有波及到宠物行业。
乖宝宠物（301498.SZ）日前交出了上市以来的首份年度业绩报告。
2023年，实现营收 43.27 亿元，同比增长 27.36%；实现净利4.29 亿元，同比增长 60.68%。延续了其自2020年以来营收净利增速均超25%以上的业绩表现。
同日，乖宝宠物2024年一季报显示，其第一季度仍保持业绩高增态势，实现营收10.97亿元，同比增长21.33%；录得净利1.48亿元，同比大幅增长74.49%。
在“它经济”兴起的当下，宠物食品行业正在发生一场“国产替代”。除乖宝宠物外，还有中宠股份（002891.SZ）、佩蒂股份（300673.SZ）等也在此间竞争。
据欧睿数据，在中国中端宠物干粮（60元/kg-80元/kg）市场，市占率排名前十的中端价格带猫狗主粮品牌中，国产品牌的占比均已超过了50%。
由于大部分国产品牌均选择押注快速扩容的线上渠道，产品同质化之下，各家的差距并不算大，竞争格局分散。
2022年在中端宠粮市场，尽管麦富迪为龙头品牌，但在狗粮和猫粮市场的市占率分别仅有6.7%和9.5%。
随着行业趋于饱和，竞争势必日渐激烈。
信风（ID：TradeWind01）从接近乖宝宠物相关人士处获悉，乖宝宠物的3-5年内计划将自有品牌做到50-60亿的体量，营收增速要高于行业增速，达到20%以上。
信风（ID：TradeWind01）向乖宝宠物相关人士求证上述信息，对方表示，公司确实提过要高于行业增速，但没提过20%这个数字。
同时该人士表示，公司没有对外表示过50-60亿的目标。“目前乖宝宠物已经达到40多亿的营收，那个数字虽然不是我们说的，但是也比较实际”。
目前来看，乖宝宠物选择的突围方向是品牌高端化和出海，这也是在家电等其他消费行业上演过的桥段。
4月16日，乖宝宠物收涨8.08%于52.71元/股，年内涨幅达到32.4%，总市值约200亿。
01
国产宠食扩张进行时
近年来，随着养宠家庭增多，国产宠物食品厂商正迎来一轮行业的“量价齐升”。
从量的角度来看，尽管养娃不易，但我国家庭养宠（犬和猫）数量仍正在稳步提高。
据派读宠物数据，2020年至2023年，国内宠物犬猫数量CAGR（复合年均增长率）达到6.42%，2023年达到1.22亿只，同比增长4.29%。
从“价”的角度来看，养宠家庭为毛孩子们的付费意愿逐渐高涨。
宠物消费中占比超半数的是宠物食品消费，宠物食品行业的市场规模也随之增高。
2012年至2023年，宠物食品市场规模CAGR达到22.5%，2023年总规模已超千亿。
在这一背景下，过去给海外品牌做代工的国产厂商纷纷入局，乖宝宠物就是其中一员。
2006年成立的乖宝宠物起步于海外宠物食品代工，在2013年才开始运作自有品牌麦富迪，并请来曾担任伊利常温市场部、蒙牛液体奶事业部产品经理的杜士芳运作麦富迪品牌，目前杜士芳担任乖宝宠物总裁。
2019年，乖宝宠物的出口代工业务受中美贸易摩擦影响营收下降，痛定思痛的乖宝宠物开始加大对自主品牌的投入，当年销售费用同比增加47.55%至2.46亿元。
如今，乖宝宠物的自有品牌营收已超过代工业务。
一名华东私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，乖宝宠物等国产厂商的优势在于，拥有自主生产能力，在产品工艺上能够快速迭代。而反观皇家等国际大牌的产品更新较少，市占率不升反降。
目前，乖宝宠物有3.96万吨零食产能和12.62万吨主粮产能，其中9750万吨零食产能位于泰国，用于为海外品牌进行代工。
2023年，乖宝宠物包括麦富迪、弗列加特等自有品牌贡献营收27.45亿元，同比增长34.15%，营收占比提高3.2个百分点至63%；代工业务贡献营收14.07亿元，同比增长18.01%。
分产品来看，零食产品贡献营收21.66亿元，同比增长11%；主粮产品贡献营收20.87亿元，同比增长50%，营收占比大幅提高7.37个百分点至48.24%。
信风（ID：TradeWind01）从乖宝宠物相关人士处了解到，因为零食产品的研发周期短，原料中的肉含量更高，需要频繁更新换代来留住客户，因此投入的费用要更高，毛利率相比主粮更低。
因此，乖宝宠物将主粮作为重点发展品类，目前自有品牌的主粮份额超过65%，在未来可能会更高。
另一名乖宝宠物相关人士亦对信风（ID：TradeWind01）表示：“宠物主粮的（生产）门槛高，零食的门槛低，而且主粮的用户粘性更高，所以成熟的公司一定是主粮的占比高的。”
从毛利率来看，乖宝宠物的零食达到37.19%，主粮产品则为36%，二者相差不大。
此外，2023年直销渠道营收同比大幅增加57.02%至12.36亿元，这一毛利率高达到50.14%的渠道，间接带动乖宝宠物整体毛利率同比提高2.64个百分点至36.84%。
02
拥挤的线上渠道
在刚结束的上海它博会上，足有800多家国内外宠物品牌参展。
信风（ID：TradeWind01）在现场发现，各家国产品牌商展位来洽谈合作的经销商人数寥寥，但来“薅羊毛”的消费者众多，品牌方引导现场观众扫码关注小红书、抖音、天猫等平台即可领取品牌产品，现场将观众导流成为品牌的线上“粉丝”。
除此之外，每个展位都配备了4-6个主播，同时在它博会现场直播带货，场面十分热闹。这亦反映出目前各家国产品牌对线上渠道依赖。
据欧睿数据，2015年-2022年我国宠物食品在电商流通渠道占比从31.4%提升至62.9%。
乖宝宠物也是大举投入线上渠道的一员。
信风（ID：TradeWind01）从接近乖宝宠物人士处获悉，乖宝宠物主做线上渠道的原因在于，线上的年轻消费者较多，“乖宝认为这是提升市占率比较快的渠道”。
但各家品牌在同一渠道上“卷”，也导致品牌的行业格局分散，暂时还未有哪家品牌占据绝对优势。
据长江证券分析师陈佳分析，大量随线上渠道兴起的国产品牌还处于品牌力形成阶段，导致品牌格局极度分散化，CR10仅为24%。
其认为，未来存量竞争格局下，线上渠道内部流量分化以及降速导致新兴品牌越来越难得到资金支持，国产品牌最为拥挤的中端价格带赛道将迎来洗牌期。
为了避免陷入线上渠道无限内卷的困局，乖宝宠物留有的“退路”有二。
一方面，将品牌逐步向高端过渡，做出更多品牌溢价，麦富迪瞄准中高端市场，另推出高端品牌弗列加特。
信风（ID：TradeWind01）从上述接近乖宝宠物人士处获悉，乖宝宠物目前部分产品售价已经达到国产中最高。2024年一季度，弗列加特实现翻倍增长，占自主品牌线上销售的17%。
另一方面，乖宝宠物意图借着海外产能和渠道，将自有品牌投放到海外。
乖宝宠物相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，乖宝宠物已经将麦富迪投放到东南亚市场，目前占比较小。
这也是乳制品、家电、消费电子等其他行业验证过的有效路径——要么做出品牌溢价，要么出海去更广阔的市场。
