作者 Hanna

生意增长三件事，阿里妈妈给品牌加杠杆

今年天猫618开卖在即，比往年提早了近10天，采取现货售卖的方式。这也意味着，今年将是爆发周期最长的一届 618。

更利好的是，商家参与的玩法也趋于“直接”，阿里妈妈推出了史无前例的「618双波段超级充值返」，商家即投即返，即返即用，最高返点可达92折。通过全站推广带来的付免联动，淘天与阿里妈妈深度协同，撬动更大的流量杠杆，以服务商家 618 大促。

尤其对于品牌驱动型商家而言，618既是机会，更是竞争。品牌驱动型商家，主要指以品牌建设为核心，通过品牌价值的提升来驱动商业增长的商家。该类商家（即品牌驱动型商家，下称“品牌商家”）增长的核心诉求是，回答如何提升品牌力和制定品牌人群战略的问题。

为了助推品牌商家在 618 的增长，阿里妈妈特意量身打造了「生意增长三件事」，即适用于品牌商家的三条经营路径，分别是全域霸屏，占领最强品牌心智；TA 破圈，获取最潜在用户；全场景提效，人、词、内容、货效率最大化。

先来看一组数据，去年天猫 618 成交额破亿的品牌商家数量为305 个，到了同年双 11，这个数字增长为 402 个。伴随着淘系平台流量重回高增长区间，品牌商家在平台运营效率也获得了大幅提升。

正值 618 节点，天猫作为消费需求爆发的主战场，承接了来自淘内外几乎全平台的流量，自然成为品牌商家建立心智、实现增长的不二阵地。

通过对优质曝光点位的提前布局蓄水，品牌商家能够精准卡位对手，在行业中建立起强品牌心智；并在公私域有机结合的天猫，打造完整的链路闭环，实现粘性和销量的双爆发，进一步提升品牌价值。

详细来看，品牌商家可以充分利用阿里妈妈的产品能力，从全域曝光、人群破圈、精准提效三方面进行突破。

品牌全域曝光的重要性自不必说。今年天猫 618 大促曝光周期前后近一月，消费频次增多，链路变短，获取长时间、精准、高质量的曝光成为品牌致胜的关键。

只有在全域范围内实现“有效”的品牌霸屏，才能占领用户消费心智的“C 位”，赢得增量市场。这就要求品牌，既要有从全域、淘内公域到品牌私域的全网范围优质资源联投的能力，也要有验证流量“有效”转化的闭环链路。

全域曝光

首先从全域资源上看，大众触手可及的优质点位，无论是淘外的朋友圈、热搜、App开屏，还是淘内的逛逛、搜索等都是“可遇不可求”的稀缺资源。

为保证品牌商家都拥有“最佳”曝光，阿里妈妈早已提前锁定包括微信、抖音、小红书在内的淘外，以及包括开屏、私域、搜索在内的淘内核心资源，通过旗下一站式品牌经营投放平台「阿里妈妈百灵」，为品牌商家提供全域流量多组合的一键联投能力，统一管理投放渠道和素材，让品牌投放更全、更优。

本次 618 期间，在站外，品牌商家可以借助阿里妈妈 UD 品牌升级的三大定制版产品能力——TOP、全能王牌、超级专项，和三大标准产品能力——超级全域通、品效一体、单媒体营销，实现跨媒体跨平台投放，在站内，品牌商家则可以通过阿里妈妈 Topshow 和品牌首秀，解锁手淘开屏和首页定坑资源，稳稳占据用户入淘第一视角；借助站内外全域曝光精准触达种草人群，打通“从种草到转化”的全域全链路整合营销。

流量承接

其次从流量承接上看，在站内，品牌商家主要可以通过多元化的公域触点，比如阿里妈妈开屏 Topshow 和品牌首秀/快秀，覆盖用户入淘第一视角（开屏）和动作（首页定坑和信息流），100%主动触达 TA。

如通过开屏 Topshow曝光，品牌商家可借助首页搜索底纹和 POP 浮标进行承接，由轻互动组件（点击/上滑）实现一键加购/领券/搜索直达，落地到店铺首页/产品详情页，将目标人群引流到品牌私域体系中，提升转化效率。值得注意的是，本次 618 期间，针对首页定坑资源的品牌首秀重磅上新了“一键加购”功能，购物车二次触达，提升商家人群种草的价值；品牌快秀则以更大的信息流展示区域，100% 锁定兴趣人群，提升引流效率达 15%。

通过搜索栏承接的流量，品牌商家还可以借助品牌专区引入到品牌中心化运营场域，抢占搜索场域的核心点位。本次阿里妈妈首次开放了大促 plus 权益，王牌产品、品类组件及直播推送、直播一二跳联动等稀缺性 plus 创意引流模板，以大面积、强曝光助力品牌高效拦截搜索流量，加速品牌爆发。同时，阿里妈妈还为早鸟、新客和季框等品牌商家提供了专享优惠限时限量开放，满足品牌多样化营销场景的诉求。

品效合一

最后从品效合一上看，主要分为两块，一是投放效率的优化，另一块是从种草到转化的交付问题。

在本次 618 期间，UD 品牌-超级全域通就升级了定价保量的“品效一体”产品能力，通过算法优化，实现 TA 浓度 80% 以上的定价保量投放，保证品牌商家收回成本的可控。

针对品牌商家最核心的“确定性交付”痛点，阿里妈妈百灵- Showmax 产品，整合首秀、快秀及购中后等高质量资源全链路触达，助力商家锁定抢占品牌兴趣人群、行业竞对机会人群、全域营销种草人群，并以 CTR 效率为目标进行确定性交付。

以某头部消费电子品牌为例，在 38 大促期间，通过站外种草和站内回流的全域追投模式，实现了高于行业均值 92% 以上的点击率，触达的新客占比超过 96%。

人群破圈，挖掘潜在机会人群增量

人群，即资产，是生意增长的基石。围绕品牌核心消费人群的策略制定，同样是品牌商家抢占心智，大促致胜的关键。为了帮助品牌商家实现人群破圈，完成从精准拉新到高效收割的过渡，赢得人群增量红利。

今年 618 期间，阿里妈妈在达摩盘上线了两大能力。

一是 TA 人群运营解决方案。从投前、投中到投后，覆盖了全链路的人群获取和运营。具体来分析就是，从品牌商家设置 TA 阶段，就帮助找到精准的拉新人群，并挖掘更多潜在机会人群，长期评估投后 TA 人群的价值。

这些机会人群，是基于阿里妈妈LMA 大模型对消费需求的理解，在同类目或者关联类目之下挖掘出来的待转化人群，进一步加速品牌商家在品类和跨品类之间的渗透，通过精准人群的圈选和机会人群的触达来扩充增量市场。

二是 15 个“最系列”人群包，比如“最潮圈层市场人群”、“最爱大促狂买人群”、“最具早鸟潜质人群”等拥有某些特质的人群画像。这些“最系列”人群包，能够帮助品牌商家触达更具备大促营销价值，精准性强的人群，全方位提升高价值人群的转化。

同时，品牌商家还可通过引力魔方的「人群方舟」、「人群超市」等运营产品，通过精细化的人群调控和人群触达能力，提升兴趣和积累首购人群，释放人群资产转化，实现人群拉新更精准、人群流转更高效、人群渗透更可控。

精准提效，驱动人、词、内容、货全场景效率最大化

生意的核心离不开“人货场”这几要素，在相关的场景下，做好人货的匹配。将生意挪到平台机制下，品牌商家要提升生意交易的效率，需要打破拿量的瓶颈，从精准匹配人、词、内容、货品，以及做好全场景的触达入手。

为了助力生意增长，阿里妈妈在人群触达渗透、货品打爆、搜索关键词、内容推荐等方向上，以 AI 技术迭代了多场域的产品能力，助力品牌商家精准拿量，实现全场景效率最大化。

比如，针对搜索词场景，阿里妈妈推出的 BEST 关键词策略，借助万相台无界版的「关键词推广」帮助品牌商家优化关键词，渗透品牌专有词及类目精准词卡，智能出价，提升关键词市场份额，助力生意增长；品牌商家还能通过“搜索卡位”策略，抢占优势关键词，拦截摇摆消费者，承接种草转化；结合「流量金卡」的多维度智能分析功能，迅速识别并扩大流量增长。

而针对人货匹配场景，阿里妈妈于不久前推出的革命性新品「全站推广」就利用 LMA 大模型技术，可以为品牌商家提供智能选品的建议，结合万相台无界版的人群方舟、品类击穿等，锁定目标人群，快速定位潜力商品并打爆，并通过付免联动的机制，盘活淘系全局流量，交付全站 ROI，带动交易额全面提升。

以知名高端品牌卡萨帝为例，通过「全站推广」智能选品功能，识别出有爆品潜质的商品，精准锁定目标人群，并通过优化宣传素材，大幅提升了卡萨帝的 GMV 规模。数据显示，采用这一策略后，在投入保持不变的情况下，其重点推广的洗烘一体机的成交金额上升了28%。

天猫 618 大促日益成熟。

伴随着今年玩法的变更，尤其是预售机制的取消，可以遇见到的是，未来品牌之间的竞争会愈发激烈。失去缓冲期后，直接考验的就是品牌心智、组织运营、供应链管理、渠道投放、营销推广等综合能力。

单纯依靠促销的玩法，已经既不能释放消费需求，也无法让品牌商家持续获得高增长。

为了帮助品牌以更科学和高效的方式来撬动 618 的红利，阿里妈妈升级了三大经营策略，从全域霸屏、人群破圈到全场景提效，让淘系真正成为品牌强心智的阵地，支持品牌商家在 618 赢得确定性增长。

同时，阿里妈妈也释放出史无前例的高额返点，推出了力度不一的激励政策。今年 618 期间，在蓄力阶段，品牌商家可以获得阿里妈妈提供的消耗返点优惠券；在冲刺阶段，将获得下单立减和充值返点。抢跑期间，参与到充值消耗计划并达标的商家，即可享受 94 折优惠；若达成预定销售目标，优惠将低至 92 折。

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