采写／万天南
编辑／陈纪英
“我们并没有做错什么，但不知为什么输了”。
2013年，在微软收购诺基亚手机的发布会上，诺基亚CEO约玛·奥利拉泪洒当场，满腹委屈与不甘。
要知道，仅仅几年前，诺基亚还是全球手机行业当之无愧的一哥，一家独占三四成份额。
功能手机“一哥”诺基亚离场后，智能手机“王者”苹果接棒，开启了其登顶之路。
十年之后，类似的一幕，又在中国电梯媒体行业上演。
6月24日晚间，一度位居电梯媒体行业老二的华语传媒发布公告，宣布将于6月30日停止运营，“我们的资金已经无法支撑公司继续运营，资不抵债的现实让我们不得不做出这个决定。”
华语传媒陨落之时，电梯媒体大盘却继续双位数增长，一冷一热，成了映照梯媒变迁的两重镜像。
CTR报告显示，2024第一季度，电梯媒体广告刊例花费同比上涨超20%，远高于一季度广告市场整体5.5%的同比增速。而在2023年，电梯媒体同样实现双位数增长，是同比增速最快的广告渠道。
综上不难看出，电梯媒体红利依然可观，但随着电梯媒体载体的持续进化，红利不会均分给所有玩家，不同玩家的走势必然呈现分岔、背离之势。
无论是手机行业，还是电梯媒体行业，时代从不会辜负那些代表新质生产力的引领者。
华语传媒关门，电梯智能屏才是正解
遗憾关停的华语传媒，其实并非等闲之辈，成立于2006年，也曾是这个行业的佼佼者，与上海的分众传媒、成都的新潮传媒，曾经盘踞行业前三甲。
曾经行业前三，如今兵败如山，是不是意味着电梯媒体的式微？
行业大盘的数据表现，却恰恰相反。
权威机构CTR发布的报告显示，2023年中国广告市场整体增长6%。
其中，电视、广播和报纸的广告同比跌幅虽然收窄但并未转正，杂志广告跌幅甚至有所扩大。但电梯媒体却一枝独秀，2023年，电梯广告呈现双位数增长，是同比表现最好的广告渠道。
2024年上半年，电梯媒体广告表现依然积极乐观，继续保持双位数增长。
CTR报告显示，2024年1-4月，电梯媒体刊例花费同比分别上涨20%以上，是广告大盘增速（4.0%）的5倍有余。
因此，与其说华语传媒的关门，预示着梯媒遇冷，不如说是电梯媒体出现了结构性分化，以及新旧生产力不可逆转的更新迭代。
其实，包含电梯在内的户外广告行业，常青不衰，已有三四千年历史。
最早可以追溯到公元前六世纪罗马奴隶制共和国时期，广场上树立着横七竖八的招牌：竞技场的表演预告，失物启事、鞋店开业等，那是最早的广告雏形。
具体到电梯广告，在中国也经历了近三十年的进化。
1995年，以电梯海报为载体的第一代电梯广告在北京面世，其特点是静态独占，没有声音，价格高昂。
电梯海报
近十年之后，电梯广告进化到了2.0时代，电梯LCD上线，代表公司是江南春创立的分众传媒，其位置在电梯外，从平面图文进化到了有声视频。
但时至今日回望，电梯LCD也有诸多短板待补，比如，其销售模式是全城套餐售卖，不能自由选点，而且定价高昂。
正当风口的电梯广告3.0，则是由新潮传媒张继学创办引领的电梯智能屏，特点是在电梯内，随着人上下，视频效果好，可以单点售卖，价格低，且做到了可量化可归因。
电梯内智能屏
回望电梯媒体三十年进化史，不难看出，电梯海报的没落，是必然趋势，和报刊广告、电视广告、互联网广告的代际进化，如出一辙。
毕竟，衡量广告效果的关键指标，其实就三个，认知——记忆——转化。在以上三个环节，电梯海报都存在致命短板。
根据测算，大脑记忆91%来自于图像和声音，静态图文不容易被关注，也难以形成牢固记忆，当然更无从谈起高效转化。
相比之下，同样处于电梯封闭空间的电梯智能屏，覆盖人群一样，而且有图像有声音，更容易让人记住，就此完成了对电梯海报的致命一击。
与其说华语传媒没做好自己，倒不如说是华语传媒输给了时代，输给了技术。
统计显示，电梯海报全国总收入从高峰期的100亿，下降到今天的不到50亿，而且还在持续坠落。华语传媒的倒闭，只是电梯海报公司连锁倒闭的起点而已。
与手机行业一样，在电梯广告行业，技术创新，同样是左右行业走向的最关键变量。
这一点，在美国已经得到验证。
根据Statista的数据，赖于全面数字化的技术升级，从2016年至2022年，美国的数字广告牌数量猛增约80%。据预测，数字户外（DOOH）在美国户外广告总支出中的份额从2022年的不到三分之一，有望上升到2026 年的41%以上。
从中国电梯广告的三次进化来看，电梯智能屏开局即终局，代表了最先进的新一极。
梯媒进化，格局生变
过去三十年间，电梯广告形态的三次大进化，同步也带动了市场格局的变化，行业主导者数次易主。
电梯海报式微后，电梯广告行业的主要对垒方，变成了LCD时代崛起的分众，以及引领电梯智能屏的新潮。
电梯外LCD
分众传媒跨越了电梯海报、电梯LCD、电梯智能屏三个时代，历史负累深重，进退都不易。
一方面，如果承认电梯智能屏的价值，就要面临血淋淋的自我革命，正如诺基亚当年对待智能手机，进退两难一般。
因此，分众传媒态度纠结，其销售策略是，客户购买LCD或者框架时，赠送电梯智能屏，或亏本低价卖电梯智能屏，贬低电梯智能屏的广告价值。
另一方面，分众传媒虽然“嘴上说不行”，但“身体又很诚实”。这是因为其感受到了保守的痛楚。
从2017年到2023年，分众传媒电梯广告屏数量暴增了3倍多，而电梯广告却从收入120亿、利润60亿，降到了收入119亿左右、利润48亿。
尝过苦头之后，分众开始扭转策略，跟风上马电梯智能屏，先后耗费30多亿，布局了60万个电梯智能屏，电梯智能屏数量已经超过其主营的30多万个电梯LCD。
正是因为态度纠结，分众电梯智能屏的数量，要远低于新潮传媒，后者累计耗资50多亿，在全国180个城市，安装了70多万个电梯智能屏，每天覆盖1.8亿人。
综上不难看出，在这场老大老二的决战中，双方的胜负手很清晰。
分众胜在存量，新潮优在增量。分众在电梯广告终端数上占优，尤其在LCD屏上具有绝对优势，而新潮在电梯智能屏数量上则一骑绝尘。因为新潮历史包袱较小，公开为电梯智能屏鼓与呼，且言行一致，重兵重金布局。
随着电梯海报江河日下，电梯媒体竞争的关键战役，就是电梯LCD和电梯智能屏之争。
先看数量，数量的多寡，代表其覆盖人群的广度。
目前，全国电梯LCD数量仅有37万个，相比之下，中国第三代电梯智能屏的数量超过120万个，是LCD数量的三倍以上，覆盖的电梯数是梯外LCD的3.7倍，是电梯海报的2.2倍。
再从效果来看，LCD 屏幕处于电梯外部，特别是在社区里，用户留存时间较短，广告接触时间平均不到10秒钟。相比之下，电梯智能屏位于封闭空间内播放，通过声画，可以充分调动用户注意力，而且随着人上下，广告接触时间更长。
《思考的快与慢》一书中曾提到，要使大众相信一个概念和一个事物，最好的方法是“不断重复”。而业内调研显示，常规消费品在短时间内的转化，至少需要7次品牌曝光，消费者才能记住这个品牌。眼下，大部分广告难以达成这一数据，比如短视频广告用户可以随时滑走切换。
但电梯智能屏却可轻易达成。社区营销研究院发布的《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示，从各媒体广告日均接触时长来看，电梯智能屏广告日均接触时长为4.5分钟，位于首位。从接受频次看，85%的用户每日接触超2次。
再从广告投放的ROI（投入产出比）来看。
由于电梯智能屏领域，新潮第一，分众第二，双方之间竞争激烈，导致电梯智能屏价格极具性价比，甚至要比电梯海报、电梯LCD便宜3-5倍。
而且，电梯智能屏销售模式上也更为灵活多变，与LCD主流的全城套餐打包、不能精准选点等粗放模式不同，电梯智能屏支持单点售卖，且还能做到“数据可量化，效果可追踪”，把广告投放从感性的语文题，升级为“量化归因”的数学题。
2023年，新潮传媒又陆续发布了品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场六大数字化软产品，强化其量化归因优势，覆盖投放全链条和全维度数据。
综上，在这场电梯间决战中，分众作为老大哥，代表着往日荣耀，但在梯媒的进化中，存在一定历史包袱。
而新潮传媒作为后起之秀，轻装上阵，原生电梯智能屏以终为始，开局即终局。
因此，无论是华语传媒的陨落，还是这场老二与老大旷日持久的竞争，表面是市场份额、行业地位之争，其实更是技术路线、商业模式之争。
这场竞争，还打破了分众一家独大的垄断效应，更多话语权就被让渡给了品牌方，行业生态也更加良性更加健康。
开局即终局，电梯智能屏大有可为
归根结底，到底哪种电梯广告更有前景，其实主导权掌握在广告主手中。
从大盘数据来看，具备上述综合优势的电梯智能屏，相比电梯LCD屏幕，得到了更多广告的厚爱。
据数字100发布的《中国电梯电视广告2024第第一季度数据监测月报》显示，电梯智能屏投放品牌广告994个，电梯LCD屏投放品牌广告共325个。电梯智能屏品牌广告投放量达到了电梯LCD屏的3倍。
而且，两者差距还呈现扩大势头。在截止到6月14日的一周里，电梯智能屏投放品牌广告312个，电梯LCD屏投放品牌广告92个，前者增长至后者的3.4倍。
如果翻看最近几年的梯媒经典广告案例，就不难发现，最近两年引爆出圈的梯媒广告案例，大多都来自电梯智能屏，比如鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、君乐宝奶粉、小葵花儿童药、七猫免费小说、大卫拖把、 英氏婴幼儿辅食、德佑湿巾纸等。
而在数字100长期追踪发布的电梯智能屏广告Top30榜单中，既有成熟的头部品牌，如淘宝、美的、天猫、京东、宝洁，也有快速起势的新消费品牌如德佑、元气森林等。
既有前述民企，也有国家队代表国企和央企。
比如，新潮传媒去年12月的客户中，就包含中国建设银行、中国农业银行、中国移动、中国电信、茅台、五粮液、光明乳业、上汽大众、保利集团等。
要知道，国企在预算制定上，分外严苛，且需要多个供应商竞价投标，因此，要拿下国企的单子，并不容易，必须效果过硬。
综上，电梯智能屏的价值，已经充分得到了成熟品牌与新品牌，民企和国企的多重验证与普遍认可。
据悉，上述广告主投放电梯智能屏，主要基于三重考量。
其一电梯智能屏终端数比LCD多，如前文所述，终端数和覆盖人群都是后者3倍多。
头部品牌要想维持大众认知度和国民好感度，新品牌要想突破圈层、区域，突围大众市场，都要考虑覆盖广度。
其二，眼下企业降本增效成为共识。
CTR的调研显示，在进行广告投放时，75%的广告主尤为看重“投入产出性价比”。
实际成交时，电梯智能屏价格仅为LCD的三分之一，自然成为了广告主的优选项。
众多广告主热捧之下，2023年中国电梯智能屏广告总收入上涨至50亿，一举超越电梯LCD同期的40亿+营收。
考虑到当下，电梯智能屏的广告定价，仅有电梯LCD定价的三分之一左右，待到电梯智能屏价值合理回归，双方差距还将进一步拉大。
第三，电梯智能屏的技术和模式更先进。
眼下，电梯智能屏广告已经实现了数字化投放，支持标签选点、在线换刊、实时监播、效果归因等精准投放需求。
而据CTR报告，精准投放被广告主视为降本增效三大举措之手。
目前，电梯媒体的区位可以大致分为两块，分别是写字楼梯媒和社区梯媒，其中分众深耕前者，新潮主攻后者。
在经济红火之时，写字楼梯媒的价值还算可观。但在经济遇冷周期，社区梯媒的价值更为确定凸显。
原因在于，经济遇冷之时，大批写字楼空置，根据世邦魏理仕发布的数据，2023年末，北京写字楼的整体空置率是攀升至21.7%，达到2009年末以来最高值。上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%。
写字楼空置之后，写字楼梯媒覆盖用户的规模和密度，都会同步大幅下降。
相反，社区梯媒深耕小区，一来，社区居民较为稳定，覆盖人群和密度，不会随着经济周期波动。二来，相比于同一写字楼覆盖的人群，年龄、收入、消费意愿等参差不齐，所在小区往往与消费能力，消费意愿高度相关。比如，教育类相关产品投放学区房事半功倍，而大牌奢侈品投放豪宅则正中靶心等。
因此，从高增长向稳增长切换的新周期里，社区梯媒和写字楼梯媒长期倒挂的价格差，也许有望就此扭转。
从手机到梯媒，两个行业，一个逻辑——时代的眼泪悲情陨落，但时代的洪流不会停留，保持双位数增长的电梯广告前景可观，而代表最先进生产力的电梯智能屏也将拿捏终局之战。
