作者|刘小土

编辑|李春晖

在这个世界上，比貂蝉和赤兔马更爱吕布的，孙艺洲应该算一个。

没错，硬糖君说的正是国民喜剧《爱情公寓》里“吕子乔”的扮演者孙艺洲。吕子乔曾说：“如果今生有幸进入娱乐圈，一定要演吕布，因为我就是为这个角色而生。”“吕小布”绝非浪得虚名，谁不知他对吕布爱得深沉。

直到最近，《王者荣耀》请来孙艺洲COS吕布，终于把这出梦幻联动安排上了。“小王有心了”“孙艺洲果然是天选吕布”“好一个青春的回旋镖”等评论八方点赞，相关话题被顶上微博热搜。除了剧粉和玩家，该策划还得到了二次元圈层、文娱爱好者乃至路人网友的热情关注——毕竟，当年《爱情公寓》“决战紫禁之巅”一集可太经典了，多年来还被人津津乐道。

这个过程中，孙艺洲的路人缘一路走高，《王者荣耀》也完成了一次有效的用户沟通。一方面，今天的游戏运营越来越讲究用户为本，用户也乐于为自己感兴趣的内容发声、表达诉求。

另一方面，《王者荣耀》再次成功化用人们脑海中已经存在的流行文化符号，其在收获热度和好感的同时，也逐渐在虚拟游戏和现实之间的架起桥梁，把“小王的陪伴”变成了一种玩家、乃至非玩家的日常。

明星COS是这几年比较热的话题。而作为一款国民游戏，《王者荣耀》自带话题和讨论度，游戏角色自然也更受追捧。赵丽颖COS公孙离、古力娜扎COS貂蝉等综艺名场面，至今仍被观众津津乐道。

可以说，《王者荣耀》不止把握住了自家用户的喜好，也关照到了普罗大众的审美。今年元旦期间，戚薇、关晓彤等多位明星的COS，就是因为找到了双方高度契合的点，才得到了吃瓜群众的注意力和好评。网友在回味这场活动之余，还提议官方把沈腾的安琪拉、孙艺洲的吕布统统端上桌。

面对粉丝许愿，孙艺洲本人迅速在社交媒体做出回应，一举把#孙艺洲说要COS吕布 的话题送上抖音热搜。最好玩的还是，《王者荣耀》闻着味儿就来了，在评论区表示“你滴盔甲，小王来安排。”这你侬我侬的画面，围观群众觉得这事儿更有戏了。

坦诚说，网友们给游戏官方提名明星COSER，绝大多数都是在玩反差梗，主打一个好笑。但孙艺洲是个例外，绝大多数人推选其COS吕布，是真心觉得两者的匹配度高。在《爱情公寓》里，孙艺洲的吕布造型就跟《王者荣耀》里的英雄角色神似，经常有粉丝通过修图方式帮其“COS”圆梦。

这是天然的热度，也是巨大的挑战。现在看来，网友的期待没有落空，他们把“孙艺洲吕布众望所归”的评论喊得响彻。孙艺洲COS的吕布在微博、抖音、B站等社交平台都刷足了存在感，很快便登上了各种热搜热榜。

由此看来，相较于常规玩法，《王者荣耀》和孙艺洲找到了明星COS又一个打开方式。它证明了，明星和英雄角色之间的化学反应一旦经过市场认证，能预定一波游戏粉、明星粉、剧粉的关注支持，在吸纳路人粉方面也展现出不俗效果。

这种听取群众意见，真诚“抄作业”的方式，甚至能够制造更多传播话题，在明星COS的内容层面实现差异化。我们看到，那些没有玩过《王者荣耀》的网友，也对孙艺洲COS吕布的话题表现出强烈兴趣，通过讨论演员、剧集、历史等方式参与进来。

从传播效果来看，《王者荣耀》和孙艺洲这场梦幻联动印证了一个逻辑：那就是比起官方的自我表达，尽可能让内容和用户产生关联、触发更多人的表达欲或许是更重要的事。做到这一点，明星COS也能在提供内容价值外，给受众带去情绪价值。

任何新生事物的诞生和发展，通常都要经过好奇审视、趋之若鹜、祛魅失望，再回归理性，最终从时髦变成日常。

在今天，我们已经很熟悉明星COS这种形式，最初的新鲜感、好奇心难免会消失，在消费相应内容时便会表现得更加严苛。这也能解释，为何明星COS越来越容易翻车，甚至演变成圈层与圈层的对战。

而《王者荣耀》总能打动用户，关键在于其围绕明星COS不断创新、总在解锁更多好玩的打开方式。以对照组的视角看《王者荣耀》今年的明星COS内容，我们就能发现在创作、传播等方面的共性和差异化：

关晓彤、戚薇、李承铉等明星的COS，最先是凭借造型惊艳在抖音、微博、小红书等平台出圈。紧接着，各路网友开始针对内容的专业性展开讨论，将目光聚焦在反重力毛发、高还原妆容等细节上。

如此一来，网友除了得到美的视觉享受，也跟COSPLAY、二次元等小众圈层有了近距离的接触。在这种和谐氛围下，很多毛娘、妆娘、裁缝自发分享，进而步带动#关晓彤假发的毛娘#一系列话题登上热搜，吸引更多路人围观。不难发现，这次大众传播是一个由点及面的破圈过程。

孙艺洲COS吕布则更多是由情绪聚合流量。一方面，官方听到用户心声后，及时对他们的真实需求进行了提取，并通过优质内容给出正向反馈。整个创作过程都在跟用户产生互动关系，这份真诚就很打动人心。

另一方面，自打孙艺洲在《爱情公寓》许下“一定要演吕布”的宏愿，他就被很多人默认为最适合演吕布的年轻演员。一位博主围绕“爱情公寓，吕子乔版吕布的扮相，真的是我心目中的巅峰”创作作品，视频在全网播放量高达几百万，至今仍有大量持相同观点的网友考古打卡。

旧的流行文化是一种大众共识，是最低成本的社交货币。《爱情公寓》热播期间，“孙艺洲是吕布的原皮”“吕布，求你COS下孙艺洲”的热梗早已被人熟知。而今，《王者荣耀》把这些脑洞变成现实，将过去的流行符号重新唤醒，并与《王者荣耀》这样的国民内容嫁接，瞬间打开了剧粉尘封的回忆，也极大增强了人们对游戏的好感度。

因此我们看到，几乎所有人都能在《王者荣耀》和孙艺洲此次合作里，认领自己感兴趣的话题，且真情实感地说上几句。对他们而言，围观官方整活是一种精神满足，谈论峡谷英雄是一种精神满足，重温经典老剧也是一种精神满足。而情绪的释放往往具备极强的穿透力，这就带来一次跨次元和跨圈层的《王者荣耀》传播。

对《王者荣耀》而言，用心打好明星COS这张牌的价值是什么？比较直观的，当然是用优质的、新鲜的文娱内容去触达更多圈层，搭建更多沟通桥梁。

无论是元旦的群星COS，还是孙艺洲的梦幻联动，都能发挥纽带和养分的双重作用。纽带是指，这些内容给用户构建了一个体验感丰富的文娱空间。在消费过程里，用户可以离王者IP非常近，欣赏它、理解它、感受它的同时，也进一步让IP的核心圈层产生认同感。

养分则是指，游戏和明星在相互认可、彼此赋能的前提下联动，可以给IP带来参与感、话题性以及泛娱乐影响力，为挖掘潜在用户提供“试吃”契机。不玩游戏的人直接接触产品信息时，总归存在一些接受屏障，有效传播比较困难，而利用娱乐化、降低门槛的方则可以让他们也拥有参与的机会。

现代人虽然越来越活在线上，但在虚拟世界之外仍有广阔的现实人生，《王者荣耀》更是著名的“现充游戏”。体现在《王者荣耀》的明星COS上，其不单单是拓展内容的深度和广度，也在努力向用户的日常生活渗透，实现一次次脱虚向实。

就拿此次吕布COS来说。《爱情公寓》绵延五季、长跑十年，那些熟悉的角色和台词，贯穿了一代人的青春回忆。《王者荣耀》跟孙艺洲梦幻联动，本质是在用一种新的内容形式，唤醒大众情怀与集体记忆。

粉丝写下“爷青回”“为吕小布流泪”等评论，共同回味起吕子乔的语录和名场面，甚至就此决定重温一遍《爱情公寓》。这个过程里，他们纷纷想起曾经跟《爱情公寓》度过的美好时光，尘封已久的记忆会被翻新，变成一种情绪价值。而这，无疑是《王者荣耀》通过情感抚慰给现实世界带去的影响。

事实上，过去这些年，《王者荣耀》尝试过各种方式在年轻人的日常生活中落地。借助年轻人喜欢的虚，走向他们的实。从线上到线下，从服装到美食，从动画到音乐会……“小王的陪伴”可谓无处不在，融合到了一代人生活的方方面面。

说到底，IP本质并非单纯的一个故事、一个角色，而是一群人的情感共识。“共识”使内容能够突破原有媒介形式的束缚，在内容输出中持续获得生命力，也带动更多新用户的转化。新变化则在于，以往的游戏运营是自上而下的输出引领关系，以及服务和被服务的关系。而现在，用户的反馈越来越受到重视，他们在主动参与一个有爱IP的养成。

小说《三国演义》、电视剧《爱情公寓》、游戏《王者荣耀》，每个作品的受众都有属于他们的“吕布”。孙艺洲COS吕布走红以后，网友们又展开了新一轮的提名大比拼。也就让人更加期待，王者荣耀还会在明星COS上卷出什么新花样。