文/王新喜

日前，双十一已经结束了，依旧没有总交易额的公布。但是从大家的感受来看，这届双十一是非常冷清的。

不过京东淘天都声称自己的用户规模与商家规模增长。京东方面称，截至11月11日晚23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

淘天集团方面称，用户规模和商家规模显著增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

但平台没有公布总交易额，根据星图数据透露的2023年双十一各综合电商平台数据来看，2020年4982亿，2021年6000亿，2022年5571亿，2023年3105亿。同比往期战绩，掉的太厉害，从消费者的感受来看，这一届双十一，是非常惨淡的一届。

这背后是什么原因？

不够划算，促销常态化，稀缺性消失了

根据上观新闻统计的数据显示，双十一今年的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，微博最火热的话题，是“双十一是不是卖不动了”。京东将双11大促的主题定为了“真便宜”，天猫为“全网最低价”。虽然和前两年相比，今年“双十一”的优惠政策已经精简了不少。但事实上，仅有半数商品做到全年最低价！

今年经济环境不好，大家收入降低绝对不是核心原因。一大原因是，现在促销已经是常态化了，有记者对天猫平台上2023年折扣安排做了统计，发现几乎三分之二的日子都是购物节。各式季节换购、节日特销充斥着日常生活。

事实上，在天猫淘宝之外，拼多多、京东们的百亿补贴战也已经是常态化了，各种短视频直播间的促销几乎无时无刻不在打响，在这种情况下，双十一带来的各种满减套路就让人觉得麻烦且没意思了，而且稀缺性因此消失了。

事实上，2019年之后，双十一已经一年不如一年了。主要是消费者被套路了太多，消费者真能得到的实际利益并不多，买了一大堆自己不想要的商品。有些时候还没有不打折时，来的便宜。

先涨价再降价的套路依然大规模存在

今年双十一，很多消费者都在吐槽，商家在双十一之前先涨价，再降价。甚至有些商品在双11之后价格依然维持不变甚至下调，让消费者们感到被欺骗了。

有消费者吐槽，今年的双十一都不像双十一优惠机制，跟平常没区别，非得给它安个特殊节日干嘛。

从网友评论来看，不少消费者都提到双十一之前都提价的套路，所谓的满减，全是套路，价格比平时还贵。

根据齐鲁壹点的报道，来自广东深圳的李女士本打算趁着“双11”满减活动，可她付完尾款后发现，平时购买只需128元的洗发水这次却要162元，比平时还贵了34元。

李女士找客服反馈，希望对方退差价并赠送小样作补偿。经过一番讨价还价，客服最后答应赠送小样，拒绝退还差价，因为“价格是品牌方定的，店铺没有退差价的权限”。

和李女士有相似经历的消费者不在少数。记者在某第三方投诉平台梳理发现，关于“双11”的投诉目前已经高达6万多条，其中不少为新近投诉，投诉内容大多是“宣传最低价实则还涨价了”、“抢到了优惠券却无法使用”等。

有网友表示：双十一最大的败笔，就是在这之前，各类商品全部涨价，到活动期间，价格再回落，其实价格比平时还高。几年来一直玩这把戏，老百姓都看明白了，今后参与的人会越来越少。

而双11复杂的机制在多年前就引发吐槽，尾款制、满減制、购物金制、返利制、凑单制等五花八门的制度，实在是考验消费者的计算能力。让人有一种错觉，自己买的不是最划算的。

此外是时间线拉得太长了，从10月预售到双十一返场，长达一个月的时间内，要么漏了券，要么错过了直播间的福利，忙活半天，回头一看，还是贵了。有消费者表示：要是哪个平台取消这些规则，我保证优先选择你们。

规则越来越复杂，大众消费观变了

从这届双十一来看，大众的消费观，明显变了，对套路认识也更深了，今年双11的安静，不仅是的平台减少声量的原因，还有消费者理性务实的原因。

以前双11，大家买买买很疯狂，几乎全民参与，看中什么直接买单，双十一都在社交平台秀自己买了多少东西，花了多少钱，这一天真的有狂欢的气氛，也给电商平台制造了不断上升的消费数据，过去，双十一人们会在朋友圈、微博等平台上晒自己的购物车和战利品，但现在，越来越多消费者变得理性务实，没有那种过节的氛围感了，参与感也越来越弱，也几乎不讨论了。

有网友说，早就不拼双十一了，因为双十一并不意味着低价。低价不优质，没必要了吧。 原来喜欢囤积生活用品，现在改了不囤了，因为没有必要。

即便买，也不再是大笔大笔的囤，而是要看看是否真的需要，是否真的具备性价比。但你会发现，大家并不是不消费了，而是没有必要的消费，就不消费了。

抖音对传统电商的冲击效应已经凸显

此外，在传统电商平台之外，抖音的冲击其实很明显了。根据数据显示，抖音今年1-10月gmv接近2万亿了，全年可能突破2.5万亿。要知道阿里整个国内市场gmv去年是7.8万亿，包括了淘宝天猫盒马1688以及本地生活等，这说明作为娱乐平台的抖音，电商竟然接近商业老大1/3体量了。

事实上，很多用户或许已经养成了抖音购物的习惯，抖音的兴趣推送机制，效果还是存在的，刷着刷着就把东西买了。

这种短视频兴趣电商对双十一的杀伤力在于，它无时无刻都在吃掉用户的一些个性化消费需求，它推送的东西，往往真的是消费者所需要的，且购物习惯一旦形成，复购率也很高，这对淘宝天猫京东等传统电商形成了分流。或多或少也让双11的购物需求减少了。

双十一被套路反噬，到了改变的时候了

双十一的存在感越来越弱，因为商家年复一年的玩套路，已经影响到平台的信任价值，透支消费者对于购物节的一种心理预期，商家参与的疲态感渐深，而经过了这么多年的高速演进，电商平台的流量增长的的瓶颈期也到来了。由于流量红利瓶颈期到来，网购支出额下降，平台竞争越来越激烈，整个双十一平均分摊下来的流量越来越少，也越来越贵。

双十一事实上到了改变的时候，改变要从真诚做起，真正简单的打折，彻底摒弃先涨价后降价的花招，现在的消费者对价格异常敏感，你拿消费者当韭菜，必然受到反噬。

尤其是在抖音电商、拼多多的低价心智正在定型的情况下，淘天与京东需要切实的改变，以前，双11很多人都是固定消费，要么天猫、要么京东，这种被称为固定消费，甚至也一度有电商格局已定的说法。但现在来看，并非如此，固定式消费开始被打散。电商行业从格局已定，转向百花齐放的发展阶段。双十一京东和天猫的冷清，也许更好的验证了更多的互联网电商平台正在崛起。这意味着，商家、消费者都有了更多选择。

双十一，到了改变的时候，少一些套路，多一些真诚，虽然年年在喊着要改变，但年年玩套路，从目前双十一的冷清局面来看，从平台到商家，都被套路反噬了，且对品牌的伤害是不可逆的，而未来的双十一，如果不做改变，可以预见的是，今年的双十一，它可能是未来几年最好的一届双十一。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载