这一场角逐中，上市的快手似乎是直播电商的度量衡，抖音代表着直播电商的天花板，至于后起之秀视频号的直播电商生态，其迎难而上，首要的目标就是追上快手。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

前有抖音压制，后有视频号追赶。

用「腹背受敌」来形容当下的快手，或许再合适不过。虽然在第二季度，快手拿出了一份首次实现大规模全口径盈利的财报。

作为短视频行业老二，快手的大规模盈利证明了自身商业系统的稳定性，也在侧面佐证：快手想要追赶抖音的道路依旧漫长，后起之秀视频号追赶快手需要时间。

自2018年抖音日活突破1.5亿，用户层面全面超越快手之后，快手与抖音的双雄对决，曾经是短视频行业津津乐道的话题，虽然快手电商先于抖音电商一年成立，但抖音电商的增速让快手都措手不及。以至于如今，已经少有人再把两家相提并论。

不论是在用户数量还是电商GMV，抖音一直以接近快手两倍体量的稳定存在。

追赶似乎已经成为渺茫，后来者的脚步却在逼近。2020年入局的视频号，上线半年日活超2亿，这一流量足以让同样以私域流量见长的快手感受到威胁。2022年6月视频号就达到了8亿月活，超越了如今月活7亿的抖音和月活6亿的快手，这个被腾讯视为「全村的希望」，正在加速长大。

虽然抖音和视频没有如快手一样清晰的财报数据可寻，很多维度无法同日而语，但三家都有共同的商业化路径——直播电商。如果对当下的商业化规模粗略估算，大概是1个抖音≈2个快手≈4个视频号。

直播电商是抖音、快手和视频号三家的中场战事，如何瓜分市场将是未来一段时间的主旋律。

这一场角逐中，上市的快手似乎是直播电商的度量衡，抖音代表着直播电商的天花板，至于后起之秀视频号的直播电商生态，其迎难而上，首要的目标就是追上快手。

超过4800万粉丝的快手头部主播「二驴的」（简称「二驴」）被封禁，成为快手今年8月的一件烦心事。

二驴对快手电商崛起有着标志性意义。早在2020年4月直播带货风起云涌之时，格力董事长董明珠在抖音开启了直播带货首秀，直播在线人数达到了431万，但销售数据十分惨淡，新抖后台数据显示，商品销售额仅有22.53万。

一个月之后，董明珠转换直播带货阵地，来到快手。

快手为了表示诚意，让二驴、驴嫂平荣登头部主播与董明珠之一同带货，并把多款格力电器压到了全网最低价。结果显示，3个小时超1600万累计观看人数，带来了超过3.1亿的最终成交额。

3.1亿这个数字，成为快手当时证明自身电商能力的最好成绩单，这里面有二驴以及背后千万老铁的一份功劳。

当时，抖音以6000万独家签约了罗永浩，显示其加码直播电商的决心。更早探索电商市场的快手不能输，把二驴与董明珠的合作打造成标杆，宣布其「电商日活用户突破1亿人，跟抖音一样有着巨大的市场红利，快手老铁们对高客单价和高质量的品牌同样有旺盛的消费需求」。

可惜三年之后，二驴沦为快手弃子。

头部主播是非多，成于流量也败于流量的案例并不少。二驴被快手无限期封禁的原因就是流量惹的祸，其编造剧本在城市户外进行摆拍直播，目的就是为了赚取流量和吸引粉丝。

而相比快手封禁二驴带来的负面影响，东方甄选被抖音关闭三天则是另一个侧面。二者本质上都是头部主播追求私域流量最大化，高下之别在于，二驴突破的是流量的下限，东方甄选试图突破的是流量的上限。

东方甄选的多平台私域流量探索之路还在继续，就在8月29日，东方甄选将在淘宝开启全天直播，这也是东方甄选财报中透露的「多渠道策略」布局之一，伴随着用户数量的增多及回购率的提升，东方甄选计划未来推出会员卡。

而此前，因为在抖音直播间露出二维码被视为引流，造成抖音自营店铺被关停三天，本身也暴露了抖音平台与头部主播的流量矛盾，主播可以多平台发展，如罗永浩直播间已经发展成抖音+淘宝+京东的多平台发展，但平台之间界限分明，为平台站外引流是各大平台的大忌。

但东方甄选也算是因祸得福，被关停后在东方甄选APP开播，搞了一场大促。开播首日销售额达到1750万元，第二天销售额超过3000万元，4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过抖音直播间。

至此，抖音和快手平台的头部主播路径已经泾渭分明，抖音的头部在蔓延，快手的头部在凋零。

东方甄选和罗永浩交个朋友直播间在抖音爆红，进而蔓延到淘宝、京东等平台，通过自身的品牌效应完成破圈，进而形成良性的供应链发展；而快手的头部主播，诸如与快手分分合合争议不断的辛巴，诸如被封禁的二驴，都还在钢丝上跳舞。

不单单是头部主播，自从2022年开始，抖音与快手的电商差距也大大拉开了。

这一年，快手创始人程一笑开始兼任快手电商第一负责人，而本来负责电商事业部的笑古被派去了新兴的本地生活业务，笑古任内曾提出的「新市井电商」概念是对快手「信任电商」的升级，但去职之后，「新市井电商」没人再提，程一笑依然用的概念是「信任电商」。

反观抖音电商，从「兴趣电商」的概念出发，在2022年升级为「全域兴趣电商」，最明显的一个变化就是，抖音首页上开始固定了一级页面「抖音商城」，这样的形态组成了内容电商+货架电商的结构，目的是为了让「兴趣」这一概念延伸落地到更多的场景做承接。

由此，抖音的兴趣电商发生了变化，从最初的「货找人」，变成了「货找人」+「人找货」。抖音此举意在拓展电商GMV空间，同时也意在攻克电商复购率的难题。

快手一直以私域流量为强纽带，因而电商用户复购率更佳，用户平均复购率从2019年的45%，稳步提升到2022年的70%，2023年一季度快手电商中快品牌用户月复购率高达80%，用户和主播之间的强关联，让快手主播即便有几百粉丝，也可以持续稳定变现。

而相比快手，抖音电商的用户平均复购率是弱点，但强势在于其广告功能，抖音通过广告和佣金实现的电商货币化率（GMV 转化为营收的比率）足够高。

根据第三方研报显示，2021年抖音电商广告+佣金的货币化率在10%左右，而同期快手的货币化率只在2.2%，快手远低于一众同行。

究其原因，一方面是抖音相比快手更侧重公域流量，主播与用户是相对弱关系的连接，电商主播只有通过优质内容和广告投放吸引流量；另外一方面抖音流量庞大且算法更精准，能够触达不同的消费群体，广告填充率和消耗速度更快，在庞大的去库存压力下，抖音为品牌商家们提供了线上增量渠道。

于是在2022年，抖音学起快手增强复购率，快手自然也要学抖音增强货币化率，刺激平台商家采买流量投放广告。从这一层面说，辛巴、二驴等快手前超级主播们的逐渐式微，也意味着更多亟需挤进头部阵营的快手主播，可以通过采买流量投放广告获得更大的变现机会。

学好了抖音，这才是为什么快手能够达成上市后的集团层面首次盈利。

为如今快手盈利提供最大的增量，就来自于直播电商以及电商相关的体系内营销服务，快手财报中的表述是：2023年第二季度，内循环广告受电商大促拉动，叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。

所谓的内循环广告指的是快手生态内商家、主播采买流量的费用，其与外部循环广告共同构成了拉动快手营收最大马车——线上营销服务收入（广告收入），在收入占比中，广告占比从2020年的30%，跃升到了如今的51.7%。

而与此同时，快手增速最明显的是包括电商在内的其他收入，也在二季度达到了2655亿，同比增长38.86%。电商好了，电商的内循环广告才能好。

只不过，隔壁抖音电商的增速更明显，在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音官方披露的近一年平台GMV增幅超过80%，这一速度明显快过快手，几乎是快手增速的两倍。

快手学好抖音的路径还很长，最起码相差的，是一个目前正在灰度测试还没有正式上线的快手商城一级入口。

快手一哥辛巴以及背后的辛选集团，象征着快手电商私域流量旺盛的生命力；罗永浩的交个朋友和俞敏洪的东方甄选，作为抖音头部玩家已经开始外溢。超级头部享受着平台红利机会，同时也不断兑现各自的预期和收益。

唯独后起之秀视频号，目前仍没有打造头部主播品牌的迹象。

究其原因，一是视频号试图走出一条区别于抖音和快手的路，不会再去踩一遍抖音和快手走过的坑，超级头部与平台政策的强绑定必然会带来更大的风险；另外，抖音和快手都在扶持自有品牌阵地，不论是抖品牌还是快品牌，新品牌意味着新的增长，因而抢超级头部，不如扶植更广阔的带有平台调性的中腰部，做大蛋糕。

目前看，视频号电商与快手电商最大的相同点，就是强社交属性带动的私域转化明显。

百准CEO龚海瀚曾透露，视频号直播的交易占比大概是3:7，假设100万的交易，其中可能只有30万元是来自前台直播间交易，其余70万元是来自私域的交易，「尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌，相较于直播间的GMV，大家要更注重把用户拉回私域里做长期转化。」

七成交易来自私域转化，这是视频号电商的明显特征之一。

视频号的巨大空间显而易见，背靠微信月活13亿的流量宝地，在2022年月活规模已经突破8亿，但日均使用总时长仅相当于快手去年同期的一半左右。所以问题是，巨大的流量如何显示出商业化变现的威力？

视频号的商业化正在加速，尤其是2022年双十一左右，多个视频号品牌商家获得了百万乃至千万的增长空间，视频号头部服务商「爱逛」买手店在双十一期间直播带货 GMV 高达 5.3 亿，而其2021年年双十一的销售额还没有过亿，一年时间增长了 5 倍之多。

当下视频号的主要人群，仍集中在30—50岁的中年人，电商品类上也集中在偏生活类的食品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶等，在通往全品类和更大品牌市场的路上，视频号的电商生态还需要补足短板。

直播电商是互联网短视频平台的赛点，正如快手电商带动了快手内循环广告的增长，进而实现快手上市后的集团层面首次盈利；腾讯在二季度财报中也表露如出一辙的逻辑，广告单季实现收入250亿，同比增长34%，其中视频号贡献了30亿，贡献超12%。

根据蝉妈妈发布的《2023 年抖音电商半年报》，最明显的一个变化是平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。

电商依然是人货场的逻辑，尤其从人这一层面上看，抖音观众互动意愿降低，以及停留时长缩短是品牌商家亟待解决的问题，对比 2021 年上半年，20223 年抖音直播间在点赞数、弹幕数、增粉数上都有两位数的下降，尤其是点赞数同比下滑29.6%。

抖音电商生态的前车之鉴，仍然值得快手和视频号去注意。视频号不足快手恐惧，但抖音仍然值得快手追赶。