对在社区做生意的机构来说，一个稳定、渐进的生态更是必要条件。

作者 | 李尚阳（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

职场赛道在过去半年成为直播间的一种新流量密码。从内容品类上，它属于知识领域，但比纯粹观点输出型的知识多了情感连接；从形式上，它可能有半场都在连麦，但肯定不同于通常擅长连麦的秀场直播。在变现方式上，它可能仍旧以知识付费为主，但又不仅止于此。

小红书也是职场博主的聚集地，今年58岁，做了三十年高管的Olga姐姐就是一名小红书头部职场博主，粉丝43万。Olga姐姐的背后是一家叫萤火虫文化的MCN机构。

今年以来，小红书加速释放自己的直播红利，包括带货直播和内容直播。对于不熟悉这个生态的品牌商家、服务商、主播来说，如何做好小红书直播是有陌生感的，因为一些既有的直播方法不能完全照搬。

萤火虫文化是相对有经验的机构，他们是最早一批做小红书视频和直播的机构。萤火虫成立于2016年，业务覆盖微博、抖音、B 站、小红书，旗下达人300多位达人，有一半在小红书，其中有20多人参与小红书直播带货，包括明星直播和达人直播。在小红书内容直播领域，则有小红书头部职场主播@Olga姐姐 。

萤火虫文化相当于同时抓住了小红书职场赛道和明星赛道的新红利。

在萤火虫文化创始人丁其骏看来，小红书直播带货的核心是满足小众需求，对人货匹配的精准度、主播内容能力、及账号的私域黏性要求都很高。不过目前，小红书的选品池还有提升的空间，因此一些达人会自己引入新品牌、小品牌。

至于小红书内容直播，丁其骏认为它相较于其他平台的区别在于要提供真正了真正有价值的信息。只是，小红书的内容直播生态还在生长中，也在寻找到合适的变现方式。比如萤火虫考虑为@olga姐姐 打造一些私域的付费课程，同时Olga 也在尝试带货。

对于小红书电商能否变大，丁其骏从机构角度给出了看法。他认为，提高小红书直播渗透率能加强小红书的商业能力，也符合市场期待，利好他们这样的机构。但他不希望小红书走太快，在他看来，对社区来说，生态才是最重要的。对在社区做生意的机构来说，一个稳定、渐进的生态更是必要条件。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与萤火虫文化创始人丁其骏的对话节选：

小红书带货主播的三个分层

窄播：萤火虫现在有多少达人在小红书做直播带货？怎么确定哪些人适合直播带货？

丁其骏：我们在小红书做直播带货的达人将近20位。小红书直播是一个重运营的工作，和别的平台相比，它背后的工作量更大。

在选择上，我们会考虑博主的时间和属性。有些博主处在内容属性强的赛道，比如知识区、健身区，他们的粉丝就比较不是典型的电商粉。如果一个博主的账号调性比较高，有独特的审美种草的属性，就比较有开播的潜力。回到数据上，我们会看这个博主的粉丝客单价是不是要高出平均，粉丝粘性和消费能力是不是更高一些。

窄播：你们还操盘过一些明星直播案例，你们觉得，在小红书做明星直播带货和其他平台有什么不同？

丁其骏：适合在小红书开播的艺人，首先要对小红书平台有认知。小红书是以个人感受分享为主的，艺人在小红书做直播要亲自下场，要能参与到直播选品、使用的全链路中，对产品有使用体感。它不像其他平台，一个月投入两天就能做的很好。

有的艺人可能会把淘宝或者抖音的习惯带过来，艺人在其他平台的直播多是以助播为主的，而且分享的产品都是大众标品，它其实不需要主播做很多个人体感的介绍，客户是价格驱动完成消费行为的。

窄播：小红书最近在吸引明星进入，从电商的角度，明星和达人的作用有什么不同？

丁其骏：小红书缺的是流量，艺人自带流量。所以明星艺人的作用在于，可能用户对这个品牌之前只是略有耳闻，甚至从不知道，通过明星艺人的信任背书产生购买消费的欲望。

明星艺人选品也比达人要容易一些，尤其一些从垂类做起来的达人。小红书是重私域、重内容的社区平台，达人所有的人设、知识结构都在主页中呈现了，而且做了非常长的时间，他跨品类就难得多。但大众对明星的认知通常不会固定在某个赛道或品类里。

不过，接下来的明星带货可能也比较难突破董洁和章小蕙创造的天花板，小红书倾斜了许多流量和资源来打造这两个案例，目前她们的最高单场成绩是1亿GMV。这基本也代表目前在小红书这个盘子里，有电商购买意愿的人群规模。

萤火虫合作艺人@海陆

窄播：所以小红书的主播分层还挺明确的：最上层是由明星主导的，他们具有头部效应，有你们这样的机构做运营、选品和内容，也有平台的资源扶持，甚至有品牌的商业化投入；中间一层是买手；再往下是UGC，他们可能直接通过笔记种草变现，甚至不会通过直播，或者像景德镇的一些手工艺人，自己有一个小账号，有一个小店，挂上自己的商品，能转化就转化了，类似于店播的逻辑。

丁其骏：是的。

小红书直播带货的核心：

内容、私域、人货匹配

窄播：小红书电商目前的供给丰富度如何？你们怎么给达人做货盘匹配？

丁其骏：小红书直播组有自己的品牌库，我们会看哪些品牌目前在小红书的声量是比较好的，然后根据达人的赛道、调性和客单价给达人推荐产品和品牌，最后结合达人自身试用和体验，最后决定带什么货。

整体上，小红书的供给规模并不大，我们有不少达人自己引入了一些海外小众品牌到小红书来。我们希望主播有自己的选品审美，结合平台趋势选出属于他自己个人心智的产品。也有达人想要带某个品牌，希望我们帮忙做品牌引入。

窄播：小红书电商对人和货匹配要求非常高，或者说货最好是人的真实生活的延伸。

丁其骏：对。小红书是一个人带货的平台。我们测试过，同样一盘货，换个人带结果就不一样。章小蕙的货放到李佳琦直播间也不一定卖出去。

窄播：这会让你们的选品变得更复杂吗？

丁其骏：前期的选品、搭配的过程确实是相对更复杂且耗时的。一些主推的爆品，为了能够一衣多穿，我们经常凌晨一两点还在和达人头脑风暴做搭配。我们要多储备一些 look，小众品牌的库存通常不会很深，万一这一套没有了，还有别的套可以顶上。

有次我去一位博主的直播间，堆的满地的衣服，大概有700多套。尤其冬天的时候，衣服厚，衣架直接压塌了。

窄播：大品牌进来小红书直播的多吗？品牌对小红书有种草需求，但不一定有电商需求？

丁其骏：其实是比较少，大品牌在小红书上还是以品宣为主。我们有个品牌客户在小红书做商业化的同时，找到我们这边的达人带货，但最后带货出来的体量比较少。原因可能还是小红书从种草到交易的闭环没有完全形成，二是转化的时间相当长，三是价格也不是绝对便宜的。

窄播：从品牌的角度，小红书电商的吸引力在哪里？

丁其骏：小红书是一个新品牌做第一步动作的地方。有新的品牌进入小红书，我们会把新的品牌寄给博主，试用得好的话，他们就会在笔记里面慢慢开始融入，粉丝们觉得这确实是他自己在用的东西，之后博主就以一个很好价格带到直播间。

窄播：还是有非常强的种草属性。

丁其骏：没错。小红书电商满足的不是消费者日常的购买需求，而是日常之上的比较有品质有追求的产品。买手直播就是小红书电商验证过的从种草到拔草转化的闭环。

窄播：整体上，从你们的体验来看，小红书电商的核心差异点有哪些？

丁其骏：我们认为在小红书做直播带货，主要不是去卷价格。相对来说，小红书能获得一些非常优质的客户，他们对价格的敏感度不是那么高，会为博主的审美和品味买单。我们有一个博主，最开始只有八万多粉丝，但这个博主当时的一场直播就能卖出去200多万，客单价在3000元。有一位客户在这个博主的一场直播中一个人消费了13万。

同时，用户和主播的粘性更高、生命周期也会更长一点。通常我们的达人下播后，私域群的复购还能再有百分之二三十。

窄播：大家对小红书电商的一个普遍关注点是它能不能做大，你们怎么看这个问题？

丁其骏：小红书的核心在于社区，是一个偏私域的环境。小红书电商满足的是相对小众的需求，并不是一个大众的场域。我们碰到的博主和明星在小红书开播的意愿也是比较高的，他们认为小红书符合他们的调性，甚至有的在抖音做的很好的主播也愿意来小红书开播。

所以，一味追求电商的高渗透率对小红书不一定是好事，它最重要考虑社区和电商的平衡，渐进式地扩大电商的渗透率和体量。如果它放开渗透率，就没办法做出差异化的内容。

而且小红书的大部分收入来自广告，一旦渗透率提高很多，满屏都是直播，势必会影响小红书的社区生态，继而广告收入会下降，直播电商也很难弥补。

小红书内容直播如何变现

窄播：除了带货直播，你们在小红书还有职场直播的案例，比如@Olga姐姐 ，和刚才提到那些达人有很大不同。

丁其骏：这属于我们正在做的内容直播的板块，@Olga姐姐 是职场赛道的标杆案例，我们看重她能在直播上能够真正提供一些有意义、有内容价值的东西。

Olga姐姐主页

窄播：小红书的内容直播和其他平台的内容直播、知识类直播有什么不同？

丁其骏：它肯定区别于抖音的娱乐搞笑直播，像Olga姐姐会分享职场的内容干货，中间也会有半小时的连麦，比如模拟面试。最近我们在和《令人心动的offer》的律师思远合作，他的一场内容直播预约人数能达到五千人，在线人数能达到三四千，整场场观能做到十几万。

第二，它也区别于一些观点输出的博主。观点型的主播即便做起来，商业化路径也多半会走向私董会变现。我们的不同在于，我们做的内容包括访谈、口播以及生活的方方面面，品牌方也会有切入空间。

窄播：@Olga姐姐 这类职场博主，他们的变现方式可以有哪些？

丁其骏：我们可能会尝试做一些私域的课程等知识付费的内容，也会试一试电商。

我们团队是从喜马拉雅出来的，课程打造和交易方面不会有大问题，这几年知识付费行业的口碑不是太好，但我觉得有些东西还是值得做一做的。比如Olga姐姐的课程针对的人群是来自一二线城市，能够针对性地解决职业发展上的问题。我们还有一位达人专门做针对海外工作人员的职场咨询和模拟面试，这些客单价都比较高，口碑也很好。移民赛道、求学留学赛道也很容易变现。

窄播：直播是小红书今年在内容生态上的一个重点。你们有观察到近期小红书出现的一些新的直播形式吗？

丁其骏：内容直播上，职场类出现了衍生的离职赛道，这些人出来之后会做旅行，做户外。最近还兴起了相亲直播间，主播是主持人，有八个人连麦相亲，这个粉丝粘性非常强。它不是纯粹的娱乐，区别于秀场，是能解决问题的，但如何变现还在探索。

窄播：这些新趋势会影响你们接下来的达人签约或孵化吗？

丁其骏：我们现在不太会去做传统意义上的纯网红。就是说，这个人没有任何社会身份，那是很难做出来的。我们公司的达人有的背景是配方师，有一位达人是一个珠宝品牌的创始人。像这样的博主，会把博主身份当作他商业布局的一环，一旦做成功，他的身份溢价会高一些。

不需要小红书走太快

窄播：你们对小红书这个平台的期望是？

丁其骏：小红书一直是一个挺有奔头的平台。它甚至不用走太快。它的人和货都非标，又要做内容，要卖属于自己的产品，就不是以快为主要导向的，但它的生态是稳的。

窄播：你觉得小红书电商目前走得算快吗？

丁其骏：小红书直播电商在去年冲得非常快。去年小红书直播电商有两个势头，一个是董洁，一个章小蕙。从战略角度来说，它希望增加直播的渗透率，以及整个平台电商的环境，所以它也投入了相当的资源，我们这些机构是受益的。副作用就是一下子涌入大量的艺人和主播，会有一个僧多粥少的情况，消费者的消费习惯还没有完全培养好。

窄播：你们接下来在小红书做直播电商的节奏是？

丁其骏：我们接下来会配合小红书的节奏，尽可能鼓励艺人、达人多开播，提高艺人侧和主播侧的渗透率。下半年可能还会开播五六个艺人和二三十个达人。

窄播：你们会从站外引入新的达人或者艺人吗？

丁其骏：还是以站内为主。如果从来没进过小红书，我们没办法保证内容，教育成本太高。其实这个行业，头部带来的营收很高，能盖过中腰部的买手。我们除了头部以外也希望做稳定的中腰部，只有头部的机构风险是很高的。