1994年，一款山东的白酒品牌孔府宴酒投入三千多万，强势拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间，成为首届“央视标王”。此举一下子让孔府宴酒名声大振，从一个地方不知名的小酒厂成为全国知名的白酒品牌。

1995年孔府宴酒的销售额高达八九个亿，比原来翻了数十倍。1995年，第二届标王争夺中，众酒厂都看到了标王带来的巨大利益，众多知名白酒品牌都加入到了标王争夺战。1995年年底，秦池酒以6666万元的价格拿下了1996年的央视标王。

1996年11月8日，秦池酒以3.21亿的价格，力压五粮液等名酒，再度蝉联央视标王。表面上看，秦池风光无限，但实际上危险已经在悄悄来临。

据当时的数据披露，1995年秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收入1.8亿元。而在秦池拿下央视标王的1996年，秦池酒业实现9.5亿的销售额，业绩翻了将近5倍。当时的秦池酒以低端酒为主，秦池酒突然之间是如何有这么多的产量来支撑庞大的销量呢？

1996年底，就在秦池蝉联标王之后，北京《经济参考报》的记者对秦池酒厂生产的白酒开始了暗访调查。他们来到四川邛崃县，找到当地一家叫“春泉”的酒厂。该厂厂长告诉记者，他们在当地收购一些小酒厂的散酒供给秦池，1995年供应了4000吨，1996年又供应了7000多吨。记者在接下来的暗访中，还确认了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂。

1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济参考报》针对秦池酒连续刊发4篇系列报道，其中影响最大的一篇文章是《川酒滚滚入秦池》。里面提到秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，该厂从四川一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。

在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，在全国读者中掀起轩然大波。其实在当时很多酒厂的产能都不足，去四川购买基酒并不是什么秘密。除了秦池之外，当时鲁酒中一些比较强的名酒也存在这种情况。

因为秦池是当时红极一时的央视标王，当“收购异地散酒”这一事实被曝光，原有的品牌形象瞬间倒塌。此次事件波及到整个山东白酒团体，从而导致了鲁酒的集体没落。

就在同年的7月2日，亚洲金融风暴席卷泰国。不久，这场风暴波及马来西亚、新加坡、菲律宾、日本、韩国、中国香港等地。虽然中国大陆地区受到的波及较小，但是对于中国白酒的出口造成了极大的打击。

在1997年爆发了广告酒事件，再加上亚洲金融危机的影响，国内白酒行业形势不容乐观。1998年，还没等白酒行业来得及恢复，一场更大的危机再次爆发。

1998年2月，山西省文水县农民王青华，用34吨甲醇加水后，勾兑成57.5吨散装白酒。为了牟利，王青华将这批假酒出售给个体批发商。这些人明知道这些散装白酒的甲醇含量严重超标（后来经测定，每升含甲醇361克，超过国家标准902倍），却依然为了利益将假酒流向市场。

最终这批散装白酒流入山西朔州后，造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。这次的特大假酒案引起了全国范围内的恐慌，尤其是对于山西白酒发展造成了严重的打击。

该案发生后，全国对山西白酒进行声讨，“劝君莫饮山西酒”的言论层出不穷。当年所有无证的酒厂关闭，有证的酒厂也要停产接受检查。原本与假酒案毫无瓜葛的山西汾酒，也受到了严重的影响和冲击。

尽管汾酒方面跑断了腿去辟谣，但始终收效甚微。在舆论的声讨中，山西汾酒几乎丧失了所有的省外市场，多款汾酒的产品出现了滞销的情况。不止是山西白酒，全国的白酒行业都收到了影响。

1998年春节，茅台酒厂门可罗雀，不复昔日车水马龙景象。茅台酒厂下达的全年2000余吨的销售任务，至当年7月仅完成600余吨。“这是茅台有史以来最艰难的时期。”茅台集团公司前董事长季克良回忆说。

最终，对于这批销售假酒的人员，有6人被判处死刑，4人被判无期徒刑，9人被判处有期徒刑。1998年，中国的白酒产量仅为528.67万千升，较1997年下降了25.4%。这次特大假酒案的爆发，比广告酒事件的影响更大，直接导致了白酒行业长达五年的调整时期。

2003年开始，白酒行业从九十年代末的阴影中走了出来。2003年—2012年是白酒行业的黄金十年，无论是产量上还是总营收上，白酒行业都在稳步提升。

2012年3月，国务院召开常务会议指出要严控“三公”消费，禁止公款购买高档白酒。随后，各地为响应中央的政策，陆续出台若干规定，限制乃至禁止公务用酒消费。要知道在2012年之前，有不少中高端白酒都是主打商务、政务消费市场。

根据当时招商证券的研究，在限制三公消费的前一年，也就是2011年，公务消费占全部白酒消费的比例高达45%。政府限制白酒行业的三公消费，对于那些主要用于商务、政务消费的白酒造成了极大的打击。

2012年11月19日，酒鬼酒被上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。但酒鬼酒公司却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司

2012年11月21日下午，国家质检总局通报了湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品的检测结果，其中DBP(邻苯二甲酸酯类物质，俗称塑化剂)最高检出值为1.04mg/kg。

当晚11点钟，酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”。但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。另外酒鬼酒公司为了配合调查，曾短暂地实行全面停产。

其实白酒在生产的过程中并不会产生塑化剂，白酒产品中的塑化剂主要源于之前白酒行业广泛使用的塑料接酒桶、成品酒塑料桶包装等设备。此次事件造成了白酒行业的大动荡，在短短一个星期内，白酒行业的市值就蒸发了500亿。

限制三公消费政策和塑化剂风波直接终结了白酒行业的黄金十年，白酒行业迎来了为期三年的调整时期。2013年，无论是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、汾酒、古井贡酒这些名酒，还是一些地方的酒厂，几乎业绩都出现了倒退的现象。

2023年，全国白酒产量已经不足2016年的一半，规模以上白酒企业数量比2017年下降了将近一半。近两年白酒市场消费降级，甚至出现了卖不动的现象。在这样的情况下，白酒行业的马太效应越来越强，越来越多的资源会朝着头部白酒企业靠拢，竞争会越来越激烈。

就那T9头部白酒企业（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井贡酒、习酒、郎酒、汾酒）来说吧。据行业估计，2023年这9家头部白酒企业的营收，超过白酒行业总营收的一半，净利润接近白酒行业的80%。