文 | 食悟（ID:food-gnosis）
“我们不仅有舍得酒还有夜郎古酒，大家可以喝一喝。”2023年业绩发布会现场，复星国际董事长郭广昌为自家业务带起了货，他说生意难做，只要有机会他都要做个广告。而事实上，郭广昌亲自站台舍得，可不仅仅只有这一次。
2020年的最后一天，复星通过旗下豫园股份斥资45.3亿元，拿下舍得集团70%的股权，成为舍得酒业的实际控制人。当时舍得酒业高层曾感叹：“复星入主，舍得迎来迎来了福星高照”。当年，郭广昌还“饮下”金徽酒，复星白酒板块由此形成对两家白酒公司“一参一控”的布局。
收购三年来，复星系“豪饮”的这两杯酒还真没辜负大家的期望，堪称白酒行业大型并购案中少有的两个优等生。以舍得为例，复星入主后的2021年到2023年，短短三年间营收增加43个亿，光增量就相当于再造一个半舍得。
这三年，奋马加鞭的舍得酒业，到底做对了什么？根据食悟的专业研究，舍得成功离不开以下这六要素。
一、“老酒战略”，渐入佳境
舍得在日前发布的2023年财报里解释称，公司持续推进老酒战略，使得销售收入增加。可以说，2019年舍得率先在行业里提出的老酒战略，奠定了近几年来舍得高歌猛进的势能。
作为老酒战略的开山鼻祖，舍得这几年在收获胜利果实的同时，也对这项战略越来越坚定了。郭广昌在2021年经销商大会上曾解释了自己投资舍得酒业的三大原因，其中就包括“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。今年3月，舍得也第三次举办“老酒节”，进一步扩大老酒声量。
谈到舍得的老酒战略，无法绕过舍得酒业现任董事长蒲吉洲，从毕业后入职舍得，三十多年的坚守不仅印证了他的忠诚，更让其成为最懂舍得的老将。2019年，蒲吉洲创造性提出以陈年老酒为核心优势的一整套战略框架，推动将老酒战略从营销战略上升为公司经营战略，从此舍得在中国白酒行业开启了差异化竞争道路。
作为老酒战略的缔造者，蒲吉洲不断将其打入用户心智，“品质是舍得酒业的基石，老酒战略就是一种追求极致品质的产品主义”，舍得高层的持续强化输出，既是老酒营销上不断发力的剪影，也足见其对老酒战略的重视。
数据也验证了这一战略的成功。2020年，舍得完成品味舍得产品升级，推出双年份标识及包装，实现了产品价值的可视化。2021年，以舍得系列产品为代表的中高档酒营收达到38.74亿元,同比增长了81.94%,业绩贡献率接近78%。2022年，中高档酒营收实现56.55亿元营收,在舍得酒类板块营收中贡献率提升至86%,毛利率达到83.24%。中高档产品近年来持续放量增长，不得不说，老酒战略已然成为舍得增长引擎。
去年12月，倪强卸任舍得酒业董事长，继续担任董事，在其担任董事长期间，依旧坚定延续老酒战略。而在此次人事变动中，老酒战略的顶层设计者蒲吉洲升任董事长，成为领导核心中新的一把手。
作为舍得老兵，董事会请他全面执掌舍得，体现了大股东和射洪市政府对蒲吉洲工作成果与经营管理能力的认可，“老酒战略之父”带队，大股东和董事会都很放心。
上任以来，蒲吉洲依旧行程忙碌，辗转于品牌展、老酒节，陪同来访者调研，可谓马不停蹄。市场对于舍得新晋一把手，也抱有十足的期待。
二、郭广昌偏爱有加。
郭广昌对于舍得的偏爱，也给了舍得突破的契机。
利用个人IP，郭广昌在大大小小的场合都大方表达自己对舍得的支持和热爱。2022年12月，在复星三十周年庆的内部活动上，郭广昌还把舍得酒称为“复星三宝”之一。
对老酒战略，郭广昌也是百分百支持，不仅认为老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，还时常从“情怀”角度感叹，认为舍得名字取得好，文化属性强，消费者都是有文化品味的人。
此前，市场曾一度炒作郭广昌要调整“仓位”抛弃舍得，但事实证明，他对舍得情有独钟。
从战略角度看，郭广昌也用复星的国际化平台，给予了舍得很多发展便利，比如，沱牌与复星系自家狼队的牵手，也给了舍得进一步“出海”的动力。
三、产品结构持续优化。
舍得酒业的两大核心品牌分别是“舍得”和“沱牌”，前者主打老酒品类第一品牌和次高端价位龙头，后者定位最具性价比的大众名酒品牌。
“舍得+沱牌”，即高档酒+平价酒的主要产品结构，也真正使得舍得能上能下，覆盖不同价位段的消费人群，在高端市场与大众市场双向发力。
而且，这样的结构优化也恰好对白酒行业新周期“顺势而为”。在去库存和价格倒挂依然持续的情况下，茅台、洋河也都纷纷推出了百元级的亲民产品，沱牌的发力也在关键时刻增加了舍得的抗风险能力。
从2023年业绩看，舍得中高档酒实现收入56.55亿元，同比增长15.96%；普通酒收入9.05亿元，同比增长16.11%。
虽然收入规模依旧差距悬殊，但是普通酒的增长趋势却明显在提速，2019年舍得普通酒收入仅有0.85亿元，且毛利率仅27.08%，此后逐渐呈现爆发增长态势，2020年、2021年、2022年，舍得普通酒收入逐步递增至2.21亿元、7.03亿元、7.80亿元，同比增长更是分别达到158.14%、218.66%和10.92%，2022年毛利率也几乎达到50%。
白酒不可能永远量价齐升，随着行业进入新周期，大众市场不断升温，酒企们也已在持续向下沉市场渗透。舍得的产品结构，早已对此做好了准备。
四、出海，寻求新增长点。
在国际化方面，依托复星的全球版图，舍得近年来动作十分频繁。
从软性的国际品牌建设方面，舍得通过参加国际酒展、举办品鉴会等活动，持续提升影响力。
例如，2023年3月份，舍得在欧亚七国连续举办“舍得酒与世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市会”，并与七国的多家经销商代表签订了合作，借助当地经销商的本土资源，进入更多圈层。
同时，舍得旗下沱牌也与英超狼队签署战略合作协议，正式成为狼队的官方全球合作伙伴，成为体育+白酒跨界典型之一。二者通过社媒互动引流、明星球员展示加持等，为舍得提升其品牌的国际知名度和影响力助力。
当然，这样的合作也得益于复星的全球化资源禀赋，作为狼队的所有者，复星通过全球化平台和资源为舍得提供了强有力的支持和推广。
今年，复星表示，舍得国际业务已累计布局超30个国家及地区；同时，公司也由贸易转向深耕，加强免税渠道的合作。
彼时在为夜郎古酒庄揭牌时，郭广昌也曾说道，作为一家全球化企业，复星现在一个置顶的任务就是帮助白酒出海，帮助舍得进行全球化。
虽然没有公开具体的数据，但在2024年度工作会议上，蒲吉洲回顾2023年经营工作的六大亮点中提到了一点，即是“进一步布局全球化，出口订单大幅增长”。
五、渠道管理，没有短板。
在白酒行业库存普遍承压环境下，舍得在渠道管理方面则十项全能。线上销售+推广，开展团购业务、拓展团体市场，与媒体明星以及网红合作，舍得在渠道方面基本做到了全方位发力，没有露出明显的短板。
从渠道数据来看，舍得酒业2023年批发代理营收61.28亿元，同比增长16.48%。从经销商数量看，舍得在2023年新增经销商897家，经销商数量较2022年末增加497家，达到2655家，进一步扩大经销商网络。
此外，舍得还持续推行“厂商1+1”一体化运作，对经销商进行嵌入式管理，实现从经销商到终端的全渠道管理，有效达成渠道掌控和实施精细化营销。
从线上和电商渠道看，舍得2023年酒类产品电商销售收入4.32亿元，同比增长9.39%，电商渠道的销售表现亦强劲。
举个例子，在2023年开年时节，舍得不仅在线下取得“开门红”，当年生肖酒也销售火爆，斩获京东白酒新品交易榜第一名，天猫浓香型白酒榜单第一名，等等。
蒲吉洲在回顾2023年亮点时也谈道，“破圈创爆品计划”效果显现，龙年舍得生肖酒销售同比增长27%，甚至一度断货。
六、双轮驱动，多点开花。
舍得的增长空间还很大，该品牌的家底仍有巨大潜力，算上上文提及核心的“舍得”“沱牌”双轮驱动，舍得在超高端、次高端、大众品、中端价格、甚至出海、酱香赛道实现了多品牌矩阵的构建。
主打次高端市场的舍得目前是舍得酒业主要的营收来源；瞄准大众市场的沱牌，如前所述，也正在为舍得酒业补上第二支增长曲线。而在超高端方面，舍得有“天子呼”“舍不得”“吞之乎”，在中端白酒品牌方面，有“陶醉”等。
此外，舍得其实还为“出海”专门做了国际化品牌。2021年，舍得和法国卡慕一起发布了“泰安古酿”，以百分百国际定位和国际化销售渠道为特点。
作为全球知名的免税店渠道经营商，法国卡慕彼时表示将调用自身资源为舍得出海提供鼎力支持，以免税专供产品方式，将泰安古酿全面导入法国卡慕集团经销网络，并陆续在美国、欧盟、日本等国家的超过100家卡慕精选的免税店售卖。
除了与卡慕的合作，舍得在2022年还在中免全球免税渠道首发“开创者”，也意图将产品推向国际市场。
结语：
“让听得见炮声的人参与决策”,蒲吉洲经常会说这样的一句话。
2024年，白酒行业在经历去年价格倒挂、旺季不旺等问题后，业界预期或实现恢复性增长，亦将成为“去库存”之年。不过，大部分人都认同，在新周期中，行业的集中度将进一步提升，马太效应愈加明显。头部和区域龙头企业可能将更集中占有业内的资源和市场份额，中小酒企竞争加剧，行业更加“内卷”。
在行业“内卷”加剧的情况下，舍得一再提及要坚持的战略：“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”，实际上较全面契合了行业新周期的要求，有望取得预期的增长。
一方面，舍得酒业老酒多，优质坛储的优势不仅是该公司差异化定位的核心优势，也已然形成广泛的消费者认知；另一方面，行业其他头部玩家在积极推进的产品和品牌创新、国际化以及年轻化，舍得均有布局，成效显著。且有“老将”蒲吉洲带队，再凭借复星强大的资金实力、国际化视野和资源，百亿舍得，指日可待。
