文 方尧
摘要：淘汰赛中，降价并非百试百灵
4月29日周一，比亚迪股份有限公司（01211.HK）披露截至2024年3月31日的一季度业绩报告。财报显示，比亚迪股份一季度实现营收1249.44亿元，同比增长3.97%；公司一季度归属于上市公司股东的净利润为45.69亿元，同比增长10.62%，扣除非经常性损益后的归母净利润同比增长5.24%至37.52亿元。
也就是说，在大打价格战背景下，比亚迪业绩在24Q1依旧实现了利润增速超越营收增速的业绩。
莫非，比亚迪越降价越赚钱？今年，比亚迪会延续降价策略吗？未来，比亚迪还有哪些“杀招”？
本文试图浅析之。
一、降价并非万能药
2024年，新闻里的比亚迪好像就干了一件事——降价。
开年不久，比亚迪就喊出了“电比油低，荣耀再冲击”的口号，秦PLUS和驱逐舰05都推出了7.98万元起售的荣耀版；比亚迪海豚、汉、唐等车型纷纷推出荣耀版，降价幅度最高5万元，降价后比亚迪多款车型“杀入”了10万元以下。
对外，降价带来的最直观的影响就是销量的增长。今年3月比亚迪乘用车销量达到了30.16万辆，环比增加了147.8%，相较于去年3月20.61万辆的销量同比增加了46.34%。
对内，比亚迪似乎也不太担心降价影响自己的盈利能力。2022年比亚迪宣布停产燃油车后，经历了一阵更换车型的平台期；2022年上半年比亚迪整体的毛利率只有13.5%，全年毛利率为17%，相较于2020年19%的水平稍有落后。不过度过平台期后比亚迪很快就以10—15万元区间的混动车型打开市场，形成规模效应之后比亚迪立刻重新占领了高毛利率的优势，2023年比亚迪全年毛利率达到了20%。
在新能源车圈，20%的毛利率一直是一个分水岭，2023年比亚迪能有20%的毛利率也是其今年一开年就降价的底气。而从2023年较高的毛利率水平来看，也不排除比亚迪在第二季度进一步降价的可能性。
不过，降价是个“杀招”，却未必是百试百灵的“必杀技”。
今年初有消息称，比亚迪2024年的年度销量目标是450-500万辆；按照这一目标测算，比亚迪的月销量要超过37.5万辆才能达到目标。然而比亚迪在今年一季度累计销量为62.63万辆，月均销量不足21万辆；目标销量压力之下，比亚迪或许在下半年会推出力度更大的购车优惠政策。除了对毛利率的影响、持续降价效果的减退，降价也会对营销费用的效用产生负面的影响。以2022年宣布停产燃油车为节点，2021-2023年，比亚迪营销费用占比营收的比例分别为2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趋势；在这种情况下，从2022年开始，比亚迪营销费用的同比增速就超过了营收的同比增速。
换言之，比亚迪本来在转换电动车型的期间就用了更多的营销手段来换取营收的增长；而持续的降价也会进一步降低营销费用的效率。也就是说，降价这个“杀招”，既然放出来，就要趁“武力值”失效之前，一“杀”到底。
何况，比亚迪的降价促销策略虽确有效果，但同样对比亚迪的盈利能力造成了些许影响。今年一季度，比亚迪的单车收入和单车利润在一季度都有不同程度的下滑。其中，单车收入为14.1万元，同比减少2.87万元，环比减少了0.95万元。
所以，如果说比亚迪单靠着降价这招来盈利，恐怕站不住脚。
二、高端化和智能化是今年方向
观察财报可知，比亚迪在明确加快高端品牌车型研发和智能驾驶领域投入以后，今年的研发等各项费用支出也有了明显增长。
比亚迪预计在2024年推出7款高端品牌车型，包括腾势3款车型，方程豹8和3，以及仰望U7和U9。
更多的高价位车型上市有望将单车收入中枢上移。
此外，想要在智能驾驶时代不掉队，比亚迪的智能驾驶系统——“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统仍需要做持续的更新换代，以拉近和一梯队的特斯拉和华为的距离，相关的研发投入也越来越大。
24年第一季度，比亚迪研发投入高达106.1亿元，同比增长70.1%。
这些投入也可谓战果丰硕。以北京车展为例，仿佛成了比亚迪的一场技术大秀，量产上车的前沿技术再次让外界震撼。
4月25日，比亚迪在2024年北京国际汽车展览会上展示了仰望U8、仰望U9和仰望U7三款车型。其中，仰望U7作为百万级新能源旗舰轿车，迎来了线下首秀，仰望U8越野玩家版也正式宣布上市。
仰望U7是仰望第三款车型百万级旗舰车型，搭载易四方技术，整车马力高达1300匹。从马力来说，这已超过仰望U8，仰望销售事业部总经理胡晓庆曾称后者“堪比第三代主战坦克”。
1300匹马力的动力水平，在汽车领域只有超级跑车、赛车或某些高端豪华车型才能达到。象征着车辆的高端定位和技术先进性。
在如此强大马力加持下，U7将具备极快的加速性能，0至100公里每小时的加速时间仅需2.9秒。
当然，高马力也意味着可能更高的能源消耗，为了匹配如此强大的动力，车辆的制动系统和操控系统也必须进行相应的强化，以确保在高速行驶或极限驾驶情况下的安全性和可控性。
比亚迪将革命性悬架技术云辇-Z，搭载在仰望U7上。该技术以四个高度集成化的悬浮电机替代了传统液压减振器，调节响应速度提升了数十倍，达到了10毫秒，远超过传统主动悬架，提供了更为迅速和精确的调节。
此外，云辇-Z还能够实现能量回收，悬浮电机直接发电，将颠簸路面的动能转换为电能，为车辆电池充电。这不仅提升了乘坐舒适度，也增加了能源利用效率。
这项技术的另一个优势是提供了超稳定和安全的乘坐体验，乘坐者感觉如同乘坐磁悬浮列车一般平稳。它的推出，标志着悬架系统从依赖液压油的“油”时代向电动化的“电”时代转变，为新能源汽车悬架系统的发展提供了新方向。
在智能驾驶辅助系统方面，仰望U7标配了“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统，配备两颗英伟达Orin-X智驾芯片，算力共达508 TOPS，以及3颗激光雷达、5颗毫米波雷达、13颗高清摄像头和12颗超声波雷达，实现了L2+级别的高阶智驾辅助能力。
自上市交付以来，仰望U8累计销量已达5523辆，在今年3月保持百万级新能源SUV月销量第一的地位。随着U9、U7等车型的推出，比亚迪借此在百万豪车领域，打破豪车市场由法拉利、兰博基尼以及奔驰等豪强盘踞的格局。
看起来，在掌握主流市场电车话语权后，比亚迪乘着智能化之势，要在豪车市场里闯出自己的一片新天地。
三、海外更广阔的天地
数据显示，比亚迪3月新能源汽车狂卖30多万辆，同比增长46%。今年前三个月的累计销量，更是达到了惊人的62.62万辆，同比增长13%。
不过，比亚迪虽然在国内依旧凶猛，但它却并没有目光只局限在国内市场。
比如在2023年财报投资人沟通会上，王传福就表示，去年比亚迪海外销量24万辆，今年目标为50万辆，2025年为100万辆，未来三年倍增式增长。
当然，为了实现这一目标，比亚迪也上马了实实在在的行动。
今年1-3月，比亚迪乘用车分别出口36174辆、23291辆、38434辆，一季度出口销量累计97899辆，同比涨幅高达152%。
面对出海销量的大增，媒体爆料称比亚迪计划未来陆续投入7艘滚装船进行运营。这个计划目前正在加速落地中。
今年1月15日，比亚迪于推出了开拓者1号汽车滚装运输船，实现了“自运”模式，并已顺利返航；今年3月，比亚迪还举行了9200车位汽车滚装运输新船的开工仪式。
比亚迪的出海规模与出海效率还在提升中。最新消息显示，比亚迪将在巴西、泰国、匈牙利等海外地区投资建厂，并加快海外渠道网络建设。
可以预见的是，比亚迪的出海之路也将开启“滚雪球”模式。
当然，对于比亚迪们来说，国外的蛋糕虽然很诱人，但海外市场存在的不确定性也同样不可小觑。随着越来越多的中国新能源汽车品牌挺进欧洲市场，也可能遭遇不公平对待。
比如，去年比亚迪、吉利、上汽就成为了欧委会调查的对象，并且调查还明显存在抽样标准不合规，抽样过程不透明，抽样结果不公正等现象。
所以海外市场虽然动人，但短期内面临的隐形门槛、恐慌抵触等挑战，也可能会抑制车企们的快速扩张。
四、结语
比亚迪董事长王传福曾在年初表示，新能源行业已经进入淘汰赛，中国新能源车企会加速替代合资品牌，未来3-5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。
但中国新能源车企未来只能靠低价和规模化胜出吗？
长期“以价换量”，对于车企乃至整个汽车行业来说，都不会是健康的发展模式；相较之下，车企更应该通过提升技术和创新能力来增强其市场竞争力。
