作者：柳宁馨
编辑：周上祺
图源：21世纪经济报道 梁远浩 摄
浙江如何让夜经济更加“出圈”？
8月2日，浙江全省高品质消费集聚区建设现场推进会在浙江义乌召开，高品质消费集聚区是消费业态、场景、产品、服务、环境的立体化集成，是丰富消费供给、创新消费场景、培育消费品牌的重要载体。
日前，浙江已启动2024“浙夜好生活”暨“暑期来消费”系列活动，今年暑期，浙江全省将有200多场特色主题活动，夜经济是重点内容。
夜经济是指从当日下午6点到次日早上6点所发生的经济文化活动，包括购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等多种业态。近年来，夜经济成为各地推动消费的重要内容，浙江也是近年来夜经济发展较快的省份之一。
早在2020年，浙江就已出台《加快夜间经济发展促进消费增长实施意见》。近年来，浙江省梯度培育了一批省级夜间经济特色城市，已在全省认定31个夜间经济样板城市、6个特色城市。
湖滨路、老外滩、塘河夜画、佛堂老街……这些浙江夜间消费地标成为当地发展夜经济的抓手，而夜间消费活动IP、夜经济品牌则是浙江期望进一步发力的方向。
坐拥浙商文化、江南韵味、都市风情，浙江的夜间经济图谱既有经济基础支撑，也有文化底蕴的加持。不过，浙江如何用好发展夜经济的天赋优势，找准突破口？
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挖掘新场景、新业态
对浙江而言，夜经济带着穿越时空而来的熟悉感，也有不少文化内涵可以挖掘。
宋朝时期，我国商品经济发达，夜经济也应运而生，尤其在南宋时期，夜经济高度繁荣。
据南宋吴自牧《梦粱录》记载，临安夜市热闹非凡，“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉及细画绢扇、细色纸扇、漏尘扇柄、异色影花扇、销金裙、缎背心、缎小儿、销金帽儿、逍遥巾、四时玩具、沙戏儿。”
可以看出，自古以来，夜经济就与夜食、夜娱、夜购、夜体等消费内容息息相关。人们逛夜市等需求始终存在，但需求形态发生了变化，这对城市发展夜经济的能力提出了更高的要求。
新场景、新业态是夜经济的重要方向。几年前，城市著名夜市的美食摊、货郎担还能成为吸引流量的卖点，新时代下，社交媒体传播方式让内容更新、场景创新成为影响夜经济发展的重要因素。
消费者用脚投票，看重消费体验和场景感受，既要满足消费购物的实际需求，也要足够的情绪价值。
一位义乌市民告诉21世纪经济报道记者，自己从小在义乌长大，在外学习工作多年后又选择回到义乌定居，与杭州、上海相比，义乌高能级的购物商圈较少，人们需要体验感更丰富的消费方式。因此，城市里一些新开设的商圈、首店往往能够吸引大量市民前往，“最近刚开业的义乌天地引进很多首店，包括盒马义乌首店，受到不少人的关注。”
在8月2日的浙江全省高品质消费集聚区建设现场推进会上，金华义乌市商务局相关负责人介绍，目前义乌全市已有义乌之心、万达等15座大型商业综合体，义乌天地和义乌绿地朝阳门两个大型商业街区。义乌天地自7月19日开业以来，三天的客流人数超过50万人次，义乌天地内50%以上商铺为首店。
在浙江全省高品质消费集聚区建设现场推进会上，商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所研究员王岩表示，在消费体系建设过程中，城市会形成多元化商圈，因此在商圈建设过程中需要注重城市整体协同发展，明确不同商圈的功能和定位，更好地促进商圈差异化发展，形成合力而不是同质化竞争。
除了品牌首店，一些符合年轻人消费需求的特色新中式茶饮店、烘焙面包店都可以成为吸引人流的关键点，而拍照打卡等网络传播效应又加速了人们在夜间聚集到这些消费场景。
根据巨量引擎城市研究院发布的《2023年中国城市夜间经济发展报告》，夜间经济繁荣度TOP100城市第一梯队(10个)就有杭州，第二梯队(20个)有嘉兴、金华、宁波、温州。
以杭州市拱墅区为例，城市抓住了夜间消费业态，就能激发夜间消费内生动力。
杭州市拱墅区商务局相关负责人在浙江全省高品质消费集聚区建设现场推进会上表示，拱墅区以夜间首店的招引为重点，2023～2024年间引进了包括北山私宴、洁青山艺术空间等90余家品牌首店，涵盖餐饮、国潮、艺术多维度，也打造了杭州首个米其林餐饮品牌集群。
“只有充分打造可玩可吃、可休闲可放松的夜间消费产品，才能激发夜间需求。”上述相关负责人表示。
夜经济场景不是千篇一律，反而要针对当地独特文化资源做一些“绣花功夫”。围绕场景打造夜间消费特色品牌，这是城市发展夜经济的重要内容。
例如，杭州市拱墅区拥有独特的商贸文化、大运河文化，打造了一些标杆场景，包括提升武林路、胜利河美食街等传统的夜地标，支持武林夜市做大做强，打造大运河武林码头、运河文化艺术中心等消费场景，逐步形成一街道一场景的夜经济品牌。
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高品质消费集聚区是抓手
城市提升消费主要从供给端进行优化升级，用高品质的消费供给牵引消费需求。
2023年，浙江首次提出“高品质消费集聚区”的概念，明确以夜间经济样板（特色）城市、高品质步行街、特色商业街（区）为坐标系，系统化、规范化、科学化打造浙江省高品质消费生态圈。
截至2023年底，浙江全省已有31个省级夜间经济样板城市、6个特色城市，2条国家级示范步行街，31条省级高品质步行街，12条省级特色商业街（区）。
浙江省商务厅消费促进处副处长毛连城在接受21世纪经济报道记者采访时表示，高品质消费集聚区是浙江从消费供给端发展消费的载体和抓手，打造消费场景也会给消费者提供更好的消费去处。高品质消费集聚区打造过程中，浙江全省各地集聚地方资源，深入挖掘文化内涵和特色产业，因地制宜、因势利导。
例如，义乌发挥国际化优势打造“商城风韵、国际风范”夜间经济样板城市，绘制万国美食地图，创造身处异国他乡的沉浸式消费体验；杭州拱墅打造运河“璀璨夜天堂”，以“武林消费季”为主线，打造场景记忆点；温州鹿城围绕千年东瓯古城，打造区域消费高地；湖州吴兴全面展示新青年城市文化。
《浙江省高品质消费集聚区创建三年行动方案》提出，要打造一批商业业态丰富、消费场景创新、消费时段完整、商品服务优质、物流通畅有序、消费体验愉悦的高品质消费集聚区。
王岩表示，当前我国消费结构从以实物消费为主导转向以服务消费为主导的特征十分明显，未来在发展服务消费方面仍然有巨大的增长空间，在城市发展消费过程中，需要注重优化服务消费供给，包括健康消费、旅游消费等。夜间经济不只是满足本地居民，也需要对外地游客产生吸引力。
消费集聚区如何高水平打造、高质量发展？尤其是如何与夜经济结合激发出新的消费活力？
“在高品质消费集聚区建设过程中，应该通过改造一些夜间消费载体，丰富夜间消费业态，在夜食、夜购的基础上不断发展夜展、夜游、夜娱、夜体等多元夜间消费场景，更好地激活夜间消费氛围。”王岩表示。
浙江工商大学消费与流通研究院副院长赵浩兴在接受21世纪经济报道记者采访时表示，夜经济更强调生态、场景、品质，最近5年，浙江省的夜经济纵向发展速度非常快，但与国内其他发展夜经济的部分省份相比，浙江在特色、品质方面有一些差距，未来需要更加聚焦区域特色发展，突出品质化。
赵浩兴表示，当前首发经济受到关注，在消费方面意味着要不断“出新”。具体来看，在首店方面，城市不仅限于引进国际品牌，也包括打造本土新品牌，最重要的是满足当下新的消费趋势；在产品方面，当前的科技类产品消费增长快，城市可以抓住这些新的消费增长点。
浙江省商务厅李庆荣二级巡视员在浙江全省高品质消费集聚区建设现场推进会上表示，浙江要发展好高品质消费集聚区，一是要加强统筹规划，以项目推动集聚区建设；二是要深化业态融合，打造集聚区特色品牌IP；三是要聚焦活动造势，构建高品质消费新场景；四是要强化数智赋能，优化街区运营服务能力；五是要强化媒体宣传，提升集聚区品牌影响力。
下一步，浙江省商务厅将新培育20个以上高品质消费集聚区，探索高品质消费集聚区发展指数，研究建立可以反映高品质消费集聚区发展阶段和水平的主、客观有机统一的科学评测指数，为集聚区建设提供更加精准的指导建议。
此外，浙江省商务厅与浙江传媒学院签署战略合作协议，政校两方将通过搭建研究智库平台、成立发展联盟等方式推动新消费品牌培育。未来，浙江将培育一批区域新消费地标城市和新消费品牌孵化基地，为高品质消费集聚区的发展增加内生动力。
本期编辑 田研
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