时代财经APP记者 郑方圆

近日福布斯中国发布“2017中国名人榜”，通过收入、曝光率、作品影响力等多个指标的衡量，对中国内地和港澳台明星，包括歌手、演员、主持人、导演、模特、运动员等进行综合排名，在前100排名里，作为唯一入选的运动员，孙杨排名第69位。

随着姚明、刘翔等体育明星相继退役，在中国现役男子运动员中，集竞技实力与社交媒体影响力于一身的孙杨，俨然已有超级IP声势。

娱乐圈的移花接木

继里约奥运会圈粉之后，经过一年时间“发酵”，追随孙杨、宁泽涛、张继科等新生代体坛明星的粉丝群已经极具规模，甚至可媲美娱乐圈里的“应援团”（起源于日本校园体育比赛中的加油团体，进入娱乐圈后演变成为偶像加油助威的粉丝团体）。

全运会期间，孙杨粉丝应援团制作的标语

在粉丝应援的推波助澜之下，此前只在大赛期间站在聚光灯之下的体育明星，随着话题性和曝光度的提高，已经越来越多地出现在大众视野中。与此同时，这些体坛“网红”的商业价值也水涨船高，“简单推导的话，（孙杨）应该比伦敦奥运时翻了一番吧。”一名体育产业业内专家如此推测。

在福布斯2013年中国名人榜上，孙杨以3030万元的收入排名第50位，广告及商业活动收入达到1900万，出席商业活动报价则在30万-50万。以此衡量，孙杨当下的商业收入保守估计超过4000万。据悉，孙杨目前共有三个商业代言在身，出席商业活动的报价也已飙升至100-200万。

《体坛周报》的一组数据可佐证体坛明星们的商业实力——在2016年中国体坛财富榜上，孙杨以6900万元收入高居榜首，而张继科等体坛明星紧随其后。

社交媒体全面渗透

新生代体坛明星商业价值的爆发除了“硬实力”——两届奥运游泳冠军、中国游泳队队长、多项世界记录保持者——之外，社交影响力也不可忽视，由此带来的曝光率和粉丝效应将他们推上了新高度。

2016年的里约奥运会，社交媒体在中国完成了对体育的全面渗透，重新定义了观众所关注和欣赏的运动人与事。在里约奥运会上，孙杨个人关注度创下巅峰，视频播放量达到9.1亿、新闻和文章阅读量突破4.6亿、网友讨论量达到43亿，超过3200万微博粉丝更是集体捧场，里约奥运期间他的每条微博评论都在6-7万，“孙杨哭”一时间成为网络热词。

一位长期观察体育行业的人士向时代财经分析道，这正是孙杨等新生代体育明星与姚明、刘翔最大的不同，“除了在赛场上有着极具说服力的表现，他们也活跃在泛娱乐圈，不断地制造话题、增加曝光度。”

但社交平台的高人气似乎并没有赋予孙杨更高的商业价值。

2012年伦敦奥运会之后，孙扬一度陷入无证驾驶风波，此后又爆出禁药事件。这些负面新闻或多或少会让寻求合作的商家有些由犹豫。尽管里约之后人气再次井喷，并先后参与了至少12档综艺节目，但孙扬并未接新的品牌合约，只是在微博上为矫正自己牙齿的口腔医院打广告。

个人IP背后的产业支撑

除了场下风波对变现能力带来的影响之外，个人IP的打造也与背后的运动产业息息相关。

上述人士向时代财经表示：“姚明和刘翔是中国体育在国际上的代名词，相比之下，孙杨、宁泽涛所从事的游泳项目受众要少一些，影响力也更多集中在国内，还达不到姚、刘的高度，这也会影响到其商业价值。”

从投资角度分析，资本更看中运动项目的国际化和商业化程度。北京中国网球公开赛体育推广有限公司董事、总裁张军慧认为：“足球的投资价值就比NBA高，全球各个足球市场可以自由转会，市场容量足够大。但是篮球最高水准的赛事只能是NBA。”

姚明商业价值的爆发，某种程度上正是因为他在商业运营极为成功的NBA赛场上证明了自己。相比之下，张继科等新生代尽管实力毋庸置疑，也被众多“迷妹”封为男神，但无奈背后的“国球”商业化之路却很艰难，对其商业价值的提升帮助有限。乒超联赛在2016赛季曾开出了3000万元的赞助招商价格，但最后却没有总冠名赞助商。而孙杨所处的游泳领域，职业化、商业化程度更是远远不及篮球和足球。

体坛不缺少金主，但在福布斯的排行榜单上，过去一年全球收入最高的运动员分别是C罗、詹姆斯和梅西，他们的背后正是擅长商业化运作的欧洲顶级足球联赛和极具吸金能力的NBA，而这些超级球星又在不断地推动着足球、篮球运动本身的商业化发展。

正如体育经济学家斯特凡·希曼斯基在《金钱与足球：足球经济学指南》一书中所说：“回想30年前的足球界，绝大多数的球队资金都来自当地球迷。今天不同的是，球队通过各种形式的媒体获得全球影响力，因此球队的创收来源可能是内马尔、梅西、C罗等全球名人。”

粉丝应援是个开端，不过对于孙杨、宁泽涛、张继科而言，运动球星与体育产业之间的联动效应似乎才刚刚起步。明星IP的自我管理及其所在的体育项目产业化程度，决定了他们超越姚明、刘翔甚至更早期的“体操王子”李宁，可能还有漫长的道路。