出品｜三言Pro

谁是今年春晚的赞助商、冠名商？貌似还没动静。其实小红书前两天就默默官宣了，但并未引发太多关注，特别是互联网圈内的关注。难道是大家对这件事兴致不高？

本文写完的时候，晚点发了消息：京东将成为春晚互动平台。

从互联网企业今年表现来看，小红书和京东会是唯二的春晚互联网合作平台吗？为什么？

与春晚合作，当然不只是品牌露出那么简单，是能给企业带来实打实的实惠的。

先来看下2015年至2023年与央视春晚合作过的互联网企业。

2015年：微信

2016年：阿里巴巴（支付宝）

2017年：阿里巴巴（支付宝）

2018年：阿里巴巴（淘宝）

2019年：百度

2020年：快手

2021年：抖音

2022年：京东

2023年：大量白酒品牌

2015年春晚，微信与春晚的合作开启了互联网企业与央视春晚互动合作的先河。根据相关数据显示，2015年除夕全天微信红包收发总量达到10.1亿次；央视春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

当年与春晚的合作除了带给微信巨大流量外，也让微信支付真正能够与支付宝分庭抗礼。

数据显示，2014年我国移动互联网第三方移动支付交易规模59924.7亿元，其中支付宝市场份额高达82.8%。

但是到了2015年，根据艾瑞咨询数据，支付宝市场份额虽然依然保持第一，但已下降至68.4%；而财付通市场份额来到20.6%。

再看2021年抖音与春晚合作的效果，据官方数据显示，2021年春晚，抖音红包总互动次数达到703亿；抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最高时有498.46万人共同观看。

春晚带来的流量加持是显而易见的，这正中小红书下怀。

小红书需要春晚不假，但春晚可不是“谁来都是客”，没有实力的企业根本没资格成为合作伙伴。

罗振宇曾经透露自己想在央视春晚投广告却被拒绝，央视方面要求合作企业日活至少要1亿。因为广告出来的一瞬间，巨大的流量可能会导致服务器崩溃。对于没有维护运营高日活经验的企业，春晚不会冒着“服务器崩了”的风险与之合作。

过去历届春晚的合作企业无一不是“国民级”应用，而这也侧面说明如今小红书实力已经足够。

其实小红书一直在低调中发展，如今其体量已不容忽视。

数据显示，截至2022年年底，小红书月活达到2.6亿，月活创作者2000万，笔记日发布量超过300万。

据雷锋网报道，小红书年初日活破亿，不过2023年1.4亿日活的目标并未达成。但即使如此，小红书的规模也完全符合春晚要求。

此外，央视春晚也在不断寻求创新改变，为了能够触及更多年轻群体，引入小红书无疑增添更多新鲜感，双方合作可谓双赢。

但是，小红书是否能够借央视春晚一臂之力实现用户大规模增长还是要画一个问号。毕竟春晚负责下载和引爆，不负责留存，留存才是重中之重。

几年来，小红书用户体量虽然不断增长并且日活突破1亿大关，但是近年来平台发展遇阻。

上面提到，2023年初虽然日活突破1亿，但2023年没实现日活1.4亿目标；有小红书中层员工透露，2023年下半年日活仍然没有达到1.2亿。

作为对比，2021年末小红书月活就达到2亿，可以看到小红书增长已显露疲态。

当前，小红书正发力“买手电商”。

“种草”已成为小红书标签，小红书希望用户被种草后的消费动作也能够在平台内完成，这就是小红书电商业务的核心逻辑。

作为内容平台，当拥有足够多的内容产出后，搜索也成为小红书的重要发展方向。此前，小红书COO柯南表示，目前有近70%的月活用户在平台上有搜索行为，三分之一的用户打开小红书第一件事是直奔搜索。

所以小红书的电商模式是“搜索+买手”，即种草、搜索、转化消费形成闭环。

2023年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，其带货GMV超过5000万；此外，数据显示2023年双十一期间，小红书电商购买用户数较上年同期增长3.3倍；订单是上年同期的3.8倍。

2022年至2023年8月，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家增长10倍，购买用户书增长12倍。

在小红书看来，其买手电商业务潜力非常大，完全能够在当前竞争激烈的电商市场中拿下一块蛋糕。但是，眼下增长乏力的用户规模成为限制小红书电商业务发展的枷锁。

春晚带来的大量流量很重要，更重要的是看春晚人群并不单一，从小孩到年轻人再到老年人丰富多元。

如果小红书能够拿下独家合作，春晚不仅有可能满足其流量需求，更能够丰富平台用户多元化，进而抬高小红书电商业务规模。

和春晚合作却有个不确定性是当前我国移动互联网市场已经基本上转为存量市场，移动互联网渗透率逐渐走低；同时，春晚的收视率也不如以往高，带来的流量转化自然也减弱。

过去几年，互联网大厂寻求和春晚合作的背景之一也是彼时正值用户增长高峰，但如今各大厂用户量已基本见顶，已经从争夺增量市场转为服务存量市场。

比如据QuestMobile数据，2023年双十一期间，抖音、快手、京东、拼多多、淘宝、小红书以及天猫几大平台新安装用户规模相比2022年同期呈基本持平，只有京东、小红书、手机天猫三个APP新安装用户小幅增长。

另外，从2022年和2023年几大综合电商、内容电商在双十一期间日活用户规模对比表中也可以看出，几大APP2023年双十一期间日活数据相较2022年同期同样基本持平，除了拼多多外，抖音、小红书的日活数据有所增长，但是增幅并不大。

另一方面，春晚的收视率虽然连年处于高位，但却在持续下降也是不争的事实。

数据显示，2015年至2019年，央视春晚平均收视率在30%左右；但从2020年起，央视春晚平均收视率已经跌至20%左右。

2023年春晚赞助商主要以白酒品牌为主，或意味着互联网企业已经不再追求用户增量，因此注意力从春晚合作方面转移。

从这个角度，小红书与春晚合作带来的收益可能不如前几年那么高。但是如果只关注小红书本身来说，春晚的流量规模仍然具有足够的吸引力。

小红书要做的是让春晚观众都被“种草”，留的住的流量才是真流量。

如果小红书能够成为春晚的唯一合作伙伴，显然收益是最大化，但这种情况并不现实。

据《晚点LatePost》报道，京东将成为2024年央视春晚互动平台，春节期间京东会在App中设置春晚主会场，以抽奖互动形式送出一亿份一分钱奖品，还包括汽车等商品。而且这些奖品将不只送到国内，京东还在讨论如何将奖品包邮到海外。

有京东人士解释今年京东要与春晚合作的原因是，2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多机会之年。

报道还称，京东今年几乎所有业务都要上春晚会场，一位京东人士评价称，“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会”。

这一方面充分说明在存量市场下，企业想进一步获得增长必须得想尽办法利用好一切机会“抠增长”。

而之所以今年春晚合作的互联网企业会有京东，除了寻求一切用户增量机会外，京东与春晚合作次数不算多，而且也较晚。

像阿里巴巴与春晚合作多次；抖音、快手也吃到了合作的红利。直白的说就是别家都早上过了，拉新空间也不大了。

所以京东还真有可能通过春晚“挖”来一批竞争对手的老用户，同时也像报道中提到的，通过家喻户晓的春晚节目扩大下沉市场份额；而且如果能解决海外市场物流成本，那么又可以多收获一批用户，一举多得。

但这对小红书而言恐怕不是好事，两者虽然不属同类型的电商平台，但是京东的体量远超小红书，影响力、知名度等小红书都不是对手。

抖快可能是常规的直播合作，还有一个悬念就是，被寄予希望的淘天会与春晚合作吗？