撰文丨李兴
市场波动之中，龙湖依然走得很稳。
8月底，龙湖集团披露，1-6月，实现收入468.6亿元，净利润达58.7亿元。
低谷周期下的稳健，来自商业等经营性业务的支撑。期内，龙湖商业的租金收入至53.2亿元，同比增长6%。
凭借稳定的现金流和毛利率，商业作为压舱石之一，对龙湖业绩的补充和稳压作用越发明显。
上半年，以商业投资和资产管理为主的运营板块与服务板块一起，合计实现经营性收入131亿元。
二者以28%的收入占比，贡献80%的净利润，比年初占比提升了两成。
龙湖管理层预计，至2028年底，龙湖经营性的收入占比可以过半，届时整个业务将切换至新发展模式。
苏州狮山天街
新旧动能转换的过程中，商业的稳步增长将是关键，上半年来自商场的租金收入，占到龙湖经营性收入的四成。
截至目前，龙湖旗下累计已运营商场达到91座。下半年，天津梅江天街、武汉M758、重庆星汇天街等10个新项目开业兑现后，龙湖商业将正式进入“百MALL”时代。
商业地产步入存量竞争时代，购物中心趋向“内卷”，单靠“购物功能”很难吸引消费者。龙湖商业持续增长的信心来自哪里？吸金法则是什么？
稳步增长
21年前，第一座龙湖天街在重庆落地，多年来龙湖以每年10%的销售回款“定投”商业。
可以说，有质的扩张，一直是拉动龙湖商业租金收入增长的动力之一。
购物中心等投资性物业，投入大、回报期长，2021年以来，龙湖以轻重并举策略“小步长跑”。
今年上半年，龙湖新增开业3全新商场，包括2座重资产项目、1座轻资产项目，均为提前开业。
比如，轻资产项目重庆云领天街开业比原定时间提前了半年。
龙湖商业还做到高质量兑现，其中重资产项目成都东安天街招商率100%，开业率99%，南京雨山天街开业率也在96%以上。
开一座火一座，背后的逻辑在于精准的选址和产品定位。
龙湖商业的开业项目，多数位于一二线城市的核心地段轨道节点，基于区域优势下，人流一直呈正向流入状态。
而龙湖的产品定位，整体面向品质用户，客流盘子大、购买力较强，给业绩增长提供可持续保障。
龙湖商业还擅长借助品牌节点，进行营销创新，撬动年轻消费群体。
5月31日-6月2日，龙湖商业联动全国63个商业项目开启了第七届“66天街欢抢节”，以满减、折扣、满额赠等形式，结合快闪店、明星邀约、运动赛事等场景体验，吸引大量消费者逛店。
66天街欢抢节
活动期间，龙湖商业营业额突破10亿元， 同比上涨107%，客流峰值超540万，同比上涨51%。
整体上半年，龙湖商场日均客流295万人次/天，同比增长16%，客流同店增长超过6%，带动营业额同比增长12%。
客流增长稳定，龙湖商业一直具有很强的品牌号召力，出租率保持高水平。
截至6月底，其合作品牌数超 6800家，战略品牌数超400家，上半年，出租率稳定96%以上。
商业等经营板块组成的新动能，已成为龙湖穿越周期的底气。
“要成为一个穿越周期的百年房企，保持较低负债水平以及高经营性收入，是必备的两大条件。”
龙湖管理层表示，依靠经营性现金流支持有息负债的稳步下降，支撑利润盘面，优化利润结构，可以实现更持久、健康的发展。
改造向新
放眼未来，龙湖商业还有持续增长的潜力。
其一，在于新项目陆续入市。
据悉，下半年计划开业的10座，其中5座为轻资产，未来两年会保持每年10座左右的开业节奏。
其二，在于存量项目的改造提升。
目前，龙湖旗下有不少超过10年的成熟项目，运营思路、消费场景等需要适应新趋势。
去年开始，龙湖商业推动体系内头部项目的改造升级，通过空间场景创新、体验焕新，增强对消费者的吸引力，提升项目长期竞争力。
代表性的项目，如去年底完成改造的苏州狮山天街，将多样性餐饮业态与空间场景体验的融合，将下沉式广场转型为创新社区共享空间。
上半年，该项目营业额实现13%的增长，租金收入达到1.93亿元，同比增长10%。
上半年，龙湖启动了重庆时代天街AB馆、重庆北城天街、上海虹桥天街等九年以来存量项目的改造，预计将于今年底和明年陆续完成，将激发更大的增长潜力。
比如重庆时代天街，这个已运营超10年的亚洲超级购物中心集群，被称重庆新时代地标，拥有五大馆，商业体量近60万平方米，涵盖购物、办公、酒店、住宅、交通换乘、餐饮娱乐、创意产业等九大城市功能，涵盖1000多个品牌。
重庆时代天街
新定位迭代为“城市超级MALL”，时代天街已完成了A、B馆的焕新升级，外立面以玻璃幕墙与金属线条碰撞凸显时尚，原行车大道重塑为自然生态漫步街区。
以此为基础，小金金手作、李山山茶室等网红首店品牌，Peet‘s Coffee、Lily garden、山穗那家等品牌定制店型相继引入，多元的零售生态形成一个全新生活方式和聚会空间，带动人气回升，还将助力重庆迈向更高能级的国际消费中心城市。
2024年上半年，重庆时代天街依然是龙湖收入租金最高的购物中心，合计租金收入超3.63亿元。
重庆时代天街超级城市场景IP“童心棋遇”实拍图
值得一提的是，基于强悍的造血能力，龙湖商业已实现自身资金的正向循环。
2023年开始，商场租金收入达到100亿元，经营性现金流为正。单靠运营产生的现金流，就能覆盖现有经营性资本开支。
未来，随着租金收入不断增加，龙湖还可以将商业运营产生的现金流用于新项目投资。
一店一策
线下商业竞争日益激烈，购物中心的产品差异化显得更加关键。
奔向“百MALL”时代，兼具规模增长和差异化特色，是龙湖商业的一大考验。
紧跟消费者需求变化，龙湖商业已演变出多种类型，比如MALL、Mall+街区、纯街区等。
2023年初，龙湖对商业项目重新产品分级，在全面考量项目所在市场情况、客群需求、产品空间特色等基础上，通过“城市级、区域级及社区级”的分级体系，凸显差异化优势。
在此之上，龙湖以“一店一策”的运营思路，使同一城市内不同级别、特色的商业项目的交织，更好链接与商家和消费者，与城市共同生长。
在这套分级体系下，不同层级的购物中心，定位、功能各异，满足不同消费者的多元需求。
重庆北城天街、重庆时代天街、苏州狮山天街等城市地标级，位于一二线城市核心商圈，以精致、时尚、潮流或创新主题化定位，打造城市商业地标。
成都西宸天街、成都滨江天街、杭州金沙天街、北京大兴天街等区域引领级，位于一二线城市区域中心，聚焦于品质生活，打造充满活力的区域消费中心。
成都东安天街
成都武侯星悦荟、上海江湾里Meet678、重庆moco168等城市共生级，位于住宅社区中心区域或商务/产业中心，聚焦地缘消费特征，以松弛的氛围及特色的空间场景，融入消费者生活中。
在单个项目的运营层面，龙湖聚焦于精细化运营和场景空间创新，通筹办市集、开室内音乐节、联名热门IP办展览、开潮牌快闪店，放大社交属性，提升商场影响力。
今年6月，重庆时代天街在十字路口打造了超级城市场景IP“童心棋遇”，700m²超大飞行棋盘，10米高巨型气球腾空而起，营造出浓厚的节日氛围。
龙湖重庆礼嘉天街北岸，则利用公园的湖滨景观优势，打造了“北岸的44次日落”、“湖滨水上桃心”等湖滨城市热门打卡点，丰富场景体验。
为了增强消费者粘性，今年以来龙湖商业进一步强化会员精细化运营。
针对高净值客户，龙湖商业量身定制了V5+会员服务体系，提供全年专属免费停车位、生日礼遇、臻选沙龙、购物体验等。
目前该项服务已在北京长楹天街、重庆北城天街、杭州滨江天街、苏州狮山天街等项目落地。
不确定仍在，消费者需求也会变。
对于龙湖商业而言，基于对消费者的深度洞察和链接，不断求新求变、修炼内功，做大商业板块，推进新旧发展动能的转换，将走得更稳、更远。
