文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3100字）

3月11日，理想汽车CEO李想在朋友圈发文，宣称过去近十天面临有组织攻击，经过深思熟虑后将用“光明反击黑暗”。

在此之前的3月1日，理想汽车发布新款纯电动高端车MPV-MEGA后，网上出现了对其独特外观的负面联想与大量吐槽，且定价及订单量也都面临着不少争议。随之而来的，是理想的美股与港股都受到重挫，市值一度蒸发了逾500亿元。

李想的反击得到了余承东、何小鹏等知名同行的支持。其中，小鹏汽车CEO何小鹏回复其朋友圈称“去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义”。

华为智能汽车解决方案BU董事长余承东则宣称，“始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗”。

作为国内首家率先规模盈利的新势力造车玩家，理想汽车从原有发家的增程车领域切入纯电领域，给原本就激烈竞争的纯电领域增添了更多变数，如果是有一些玩家不守规矩想搅和一下也不难想象，只不过这就是真实的商业世界。

眼下，舆论危机扑面而来，当务之急是如何有智慧地化解，毕竟心理学证明“不要去想一头大象”反而会促使人一直去想那头大象。

这无疑挑战着决策者的综合能力。但不管怎样，如果基本盘稳固，至少还有容错的空间。

是以，本文试图拆解理想作为一家新势力车企的基本面成色与价值。

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靠“落后技术”崛起

理想汽车能成为国内新势力造车的首家规模盈利玩家不是偶然，背后有一系列综合原因，首当其冲的就是战略定位的贡献。

在商界，最有影响力的理论之一就是“定位”，通过对需求的研究与细分，从而找到一个蓝海市场，进而获得超越同行的利润，这是每一个明智的企业家所梦寐以求的。大而化之的“冲浪型”选手（即只看准风口，但实际是参与同质化竞争），如果不具备超强的综合实力，在行业的变迁中则会被慢慢地淘汰。

理想汽车在过去能实现销售额与利润的大幅增长，即是定位于增程车里的豪车领域。这在过去，却并不被其它玩家所看好。

无独有偶，根据彭博新闻社的报道，在过去的一年中，欧美的增程车销量也是突飞猛进式的增长。这不禁让人好奇：这背后的逻辑，是什么？且让我们来分析一下。

目前，人们购买汽车已有四种选择，分别是：油车、混动、增程、纯电。这四种中，由于国家政策的限制，油车在许多城市并不能自由购买，其它三种选择就摆在人们面前，我们来一一分析这三种的不同与大家购车时的考虑。

通过对一批消费者的调研，《正经社》分析师发现，人们对新能源车的需求核心还是在城市通勤与周边交通上，现有的电池容量大的纯电新能源车确实能满足，加上充电桩越来越多，所以纯电新能源车的销量很快。

但不容小觑的是，还有不小的人群存在对纯电新能源的续航焦虑。比如，如果用户在小长假及一些时间段可能要去比较远的地方，纯电动车就面临着在高速公路充电扎堆的问题，体验变得非常糟糕；又比如，今年春节南方的冻雨，堵在高速上很长时间，纯电用户因为担心电量问题及不确定何时能充到电而不敢用空调，这都是纯电车用户所面临的痛点与困扰。

而担心这些问题的用户则因为增程与混动可以加油而将其纳入考虑范围内，但混动车的问题，是同时拥有的电动与燃油直接驱动系统导致造价上升，售价相对比较贵，后续维护费用也高。与此同时，装配的电池通常续航只有100公里，用户平时在城市短途因为成本考虑还是习惯首先用电池，但带来的问题是得频繁地充电。

增程车则不然，如今最大装配有300公里的电池，可以满足城市短途通勤的需要，又不至于过分频繁地充电，因为加油后是利用发动机给电池充电，因此售价与维护成本尚可。当需要长途行驶时，又可以加油为行程兜底，这就较大地缓解了用户的里程焦虑。

这也不难理解为什么大众中国CEO冯思瀚此前炮轰增程式技术是落后技术，但现实中消费者却并没有抛弃增程车，核心就是在现有的环境下它具备的实用性。

李想决定造增程，据消息称也是受到先驱者日产的启发。日产验证了增程的市场可行性——2016年上市的日产增程车NOTE e-POWER，在2018年日本本土销量甚至超过了混动版丰田普锐斯。

每一种技术路线的兴起，都是由不同时代的政策指引、时代背景与民众使用习惯结合下的实际需求而催生。

理想汽车的崛起则是在正确的定位选择后，在成本上低于纯电的对标竞品，在产品体验上对标了宝马奔驰奥迪，增加纯电续航，从而在这一细分领域里占据了较大的份额。

2

财务指标非常吸睛

作为首家新势力造车中规模盈利的车企，理想汽车的2023年财报无疑是非常吸睛的。

《正经社》分析师翻阅报表发现，2023年，理想汽车的销售额从前一年的约64亿美元增长174%至逾174亿美元，持续性经营净利润从前一年的负2.86亿美元猛增至16.63亿美元。

同期，其它新势力造车企业还深陷亏损的泥潭。

率先走上规模盈利的道路，理想汽车凭的是什么？

首先我们来看看理想汽车与蔚来汽车、小鹏汽车的财务相关指标，这些指标通常能解释企业产品的议价能力与运营质量。

《正经社》分析师查询金融网站Seekingalpha发现，理想汽车的毛利率在 22.2%，蔚来汽车则是5.49%，小鹏汽车更是低到0.52%，这一指标通常是揭示公司在产品上的定价权，毛利率越高，说明在成本之上能赚的毛利润更高。无疑，理想汽车能定更高的价格而仍能做到销售量大增，其它新势力则在竞争中还无法把价格抬高。

在净利率这块，理想汽车也做到了近 10%，其它两家则是亏损严重。在投资回报水平相关指标ROE上，理想汽车更是超过了22%，这通常是一家业务不错的公司所能拥有的指标。

再翻看历史数据，《正经社》分析师发现理想汽车的毛利率从最低时的16%提升到超过20%并趋于稳定，其它两家毛利率则从曾经的尚可接受到一路下降，这或许正好反映了过去几年纯电新能源车领域的激烈竞争。今年初比亚迪的价格大跳水，无疑会加剧这一趋势。

从关系企业生命的现金流量表来看，理想汽车是净流入71.4亿美元，虽然这里面应该包括许多用户的提前购买定金，但看看另外两家的净流出近20亿美元，还是不感慨良久。

除了超越同行的财务报表，从产品销售量上看， 根据理想汽车公布的数据，2023年，理想汽车累计交付量达到37.6万辆，同比增长182.2%。

这是中国新势力车企有史以来第一次迈过30万辆年交付大关。从2019年至今，理想汽车累计交付突破60万辆，也是交付量最高的中国新势力车企。

3

出师不利挑战不少

尽管受益于前文我们所述的成功的战略定位，并因此获得了财务与产品交付上的亮眼优势，但理想汽车并未得到投资界的一致认可。

来自香港证券分析师的评价是，目前各家均未建立明显的护城河。

确实，过去的成绩尽管亮眼，但行业普遍的认识是，增程只是一个过渡性的产品，也许可以作为今天赚钱的来源，但这种产品形态能持续到2030年甚至更久吗？这似乎是一个非常难回答的问题。

毕竟，不可否认的是，随着纯电电池技术的发展，今天已经有超过1000公里续航的纯电汽车呼之欲出，假设续航里程持续增加，那谁还会有续航焦虑呢？

与此同时，问界也开始挑战理想汽车在增程车领域的既有地位，在问界的压力下理想汽车的原有车系也有了降价趋势。

或许正因为此，出于长期业务持续性的考虑，理想汽车在今年3月1日推出纯电电动汽车产品MEGA，并配有超充功能，即充电10分钟即可续航500公里。如果其宣称的遍布全国主要城市及高速公路的超充网络系统能建成，确实能较大地缓解用户购买纯电电动车的里程焦虑。

谁曾想，推出伊始，别具匠心的外观设计却遭到了巨大的舆论风暴。从用户痛点解决角度及战略长期布局的角度，理想汽车或许都在朝正确的方向迈进，然而商业上的持续成功却要克服更多、更艰难的挑战，显然，目前市场都在观察着理想汽车，在产品上不走寻常路的他，是否也能通过不寻常的路数来化解这场危机？

更明确的现实是，即使这场危机过去，理想汽车要在纯电电动车领域大展拳脚，商业上的挑战仍是无时不在。能否构建起有足够竞争力的商业护城河，或许只有显现的那一天我们才能判断。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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