“拉横幅”背后合创汽车“救赎”之路如何走

锐眼观才 2024-07-11 10:23:50

繁花似锦、烈火烹油,新能源车市不断上演着冰火两重天。

“火”指的是,整体市占率节节攀升,头部品牌动辄几小时大定破万、交付量创新高;“冰”指的是价格战如火如荼、不时曝出掉队车企的降薪、欠薪、停产等消息。

7月5日,广汽集团发布6月份产销快报,产量17万辆同比下降 26.41%;销量16.4万辆同比下降30.77%。整个上半年,产量下降28.19%至85.9万辆,销量降25.79%至86.3万辆。其中,新能源汽车跌幅更大,如主力品牌埃安上半年销量下降39.65%,仅完成全年目标约25%。据界面新闻,销量快报被划为“其他”一栏的广汽日野和合创汽车,6月共产78辆,几乎处于停产状态,半年合计卖了3897辆,同比下跌82.98%。

6月24日,据每日经济新闻报道,近日有人在广汽中心门前拉起横幅,显示“合创汽车不退还员工跟投款”、“求珠江投管保护员工,合创汽车还我血汗钱”等字样。知情人士表示,“拉横幅”者是此前跟投了合创股份的前员工。

截止7月8日,消息已过去半个月的时间,公司对于上述“维权”事件,尚未有最新回应。

纷纷扰扰背后,合创汽车这是怎么了?背靠两大股东、何以至此、还有哪些深层牵绊呢?

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一手好牌没打好

该反思什么

或许,不少读者对合创汽车并不熟知。提起前身却是一家明星公司——广汽蔚来。其成立于2018年4月,由广汽集团、广汽新能源、蔚来基金、蔚来汽车以及创始团队共同持股。

至于此次“拉横幅”事件,与早期员工持股计划有关。据界面新闻,合创汽车曾在2018年至2021年间分批实施员工持股计划,50余名员工跟投、金额超1亿元。彼时,合创汽车表示员工离职时可退投资款。然由于资金问题,合创没能兑现承诺。

据经济观察报,近期有消息称,合创汽车管理层已通知公司员工:6月发放的5月份工资只发基本工资部分,会保证缴纳五险一金,但6月份工资发放不再保证,员工需“自谋出路”。

消息一出,受到舆论关注,被质疑涉嫌“变相”裁员,进而审视企业发展底盘是否稳健。从高合、爱驰到威马、天际,可以说近几年新能源车企资金断裂屡见不鲜,欠薪、维权事件被曝光,受伤还是员工。

聚焦合创汽车,或许也有无奈与急迫。据乘联会与易车销量榜数据,2022年与2023年合创汽车年销量均在2万辆左右徘徊,2024年1-5月销量仅0.31万辆,与月销动辄上万、甚至几十万的同行比较,可谓九牛一毛,严重掉队。

公开信息显示,合创旗下共四款车型,涵盖轿车、SUV和MPV车型,价格区间全面覆盖十几万元至四十万元。且产品推进速度走在前列,成立两年多便发布首款车型合创007。

车型覆盖广度、上市速度都不差,但销量就是不行。一手好牌没打好,是何原因?

产品力是一个核心考量。合创007、合创Z03,瞄准热度较高的SUV市场,均依托广汽技术平台,2020年5月首款量产车型合创007开始交付,定价25.98万到40万元、定位中型纯电SUV,与广汽埃安LX相似(28.66-46.96万),品牌知名度却低于后者,导致销量不温不火。

随后,合创汽车开始降低姿态。2021年8月合创 Z03上市,售价仅13.28万—16.88万元,定位与广汽埃安Y相似(9.98-18.98万)。低价策略果然见效,合创汽车销量从2021年的不足3000辆增到2022年的超2万辆。

不过,合创汽车并不满足于此。2022年至2023年带着轿跑车型合创A06、MPV车型合创V09毅然杀入中端市场,可是并没泛起多大浪花。尤其新能源 MPV 市场,容量有限、竞争激烈,合创 V09 所在价格区间需面对腾势 D9、小鹏 X9、岚图梦想家等众多实力强劲对手。

最终,拥有四款车型的合创汽车,高光时刻锁定在2022年。2024年以来,合创汽车已不再主动公布销量数据。

在产业经济专家黄昇看来,合创汽车布局涵盖SUV、轿车、MPV三大主流市场,显示出产品规划上的全面性和前瞻性,但没打造出一个真正爆款,背后体现出产品缺乏差异化竞争力,市场接受度不高。

的确,需要有所战略反思。以合创A06为例,2021年1月游戏战队“EDG老板”朱一航作为战略投资者入局。借助电竞资源,公司营销策略转向以电竞、国漫为主的二次元营销。如2022年8月的合创A06发布会,现场充满了电竞“潮文化”元素。当时合创汽车董事杨颖对媒体表示,将利用国漫、电竞等二次元文化提高品牌声量,链接更多年轻消费者。

然2023年,合创V09上市活动营销风格悄然生变,宣布成立“独角兽青年创业基金”,希望为年轻的奋斗者和创业者提供出行服务。合创汽车官网页面上,也近乎看不到与国漫、电竞等二次元元素。

华策品牌创始人詹军豪曾直言,从最初广汽蔚来,到如今合创汽车,折腾这么多年一直不温不火,有着多方面原因。其中较关键一点是,合创汽车品牌形象不够鲜明,消费者对品牌认知度不足。

行业分析师孙业文表示,定位关系到消费者圈层、竞争对手是谁等。新能源这样的新兴车企,品牌市场定位尤为重要。若形象不准、频繁变化,用户传达不到位、将直接影响企业的产品影响力、销量起势。相较理想的移动家庭定位、问界的智慧汽车定位、蔚来主打换电等,合创汽车欠缺精准把握、以至一步慢步步慢,逐渐在市场竞争中落得下风。

营销之外,浏览车质网,合创相关投诉中不乏质量品控、相关服务方面。说千道万,驾乘体验是企业发展的生命线,也是品牌产品力的基石。如何查漏补缺、夯实价值底座,也是合创需深思反思的。

2

从全员卖车到员工维权

最忌自乱阵脚

客观而言,为促进销量,合创汽车进行了诸多努力,甚至发起“全家总动员”。据界面新闻,2024年3月公司实施“驻点帮扶计划”,要求员工到各经销商门店协助销售工作,并详细制定激励和惩罚机制。

相似干法的还有恒大,早在2022年7月,恒大集团就组织物业板块及汽车板块相关高管开会,派发恒驰5销售考核任务,具体销售考核指标根据小区业主量决定。力度足够大,可最终结果众人皆知,并没能拯救恒大于水火。

相较之下,合创汽车显然是“更高版本”,要求不分工种,全部参与到协助销售的工作中。据第一财经,有技术研发人员称“我在技术部主要工作内容是做产品研发、新车调试,但2023年的绩效需要背卖1台车的指标。”、“若是销售部门人员背负销量指标可以理解,但自己只是技术工种,为何也需要背上销量指标?”

对此做法,市场上也褒贬不一,支持方认为,全员参与能一定程度上调动员工的积极性和创造力,为企业带来新活力;反对方则认为,将员工过多地牵扯到销售工作、可能会对本职工作产生影响,导致工作重心偏移,弊大于利。

实际上,早在2023年7月,据第一财经,同样为提升销量,合创汽车开启了集团“代销计划”。珠江投资股份有限公司、合生创展集团有限公司、广东康景物业服务有限公司、合商科技有限公司、广州竞展实业有限公司均在此代销计划中。

孰是孰非,留给时间作答。至少从上述2023年度及2024前六月销量、以及拉横幅事件看,成绩单并不多如意。

据界面新闻,4月就有员工在社交平台表示,合创3月只发了基本工资,而绩效工资已不再发放,到手工资直接少了三分之一。

行业分析师王彦博表示,提振销量本身没有错,但忌病急乱投医。销量不佳的背后还是产品力、品牌力、特色创新性不足,这些都需要激发员工的专业性、专注度、上下协同的高质。改变核心还是人,若为了一时销量,寒了人心,无疑自乱阵脚、得不偿失。

3

管理层变动

新帅“三把火”怎么烧

脱困破局,靠定力也靠创力。个中取舍拿捏、轻重缓急,考验管理层智慧与能力。

据第一财经不完全统计,自成立至今,短短4年多时间,合创汽车中高层人事变动超过10次

2018年,广汽新能源和蔚来汽车共同成立合资公司——广汽蔚来,由广汽集团、蔚来及其管理层等共同持股:45%、45%和10%。

2021年完成增资扩股,战略投资者珠江投管跻身第一大股东,耗资19.23亿元持股68.56%。广汽集团投入资金约4.82亿元,拥有约25%股份,退居第二大股东,广汽蔚来同年更名为合创汽车。2022年8月,蔚来退出股东行列。

公开信息显示,珠江投管是一家从事能源与基础设施投资的民营企业集团,企业规模庞大,汽车业资源却不多。伴随其入局,合创汽车高层经历一轮变动。

2018年,时任广汽研究院院长助理廖兵出任广汽蔚来CEO,其拥有超25年从业经验,堪称行业老将。2021年,李斌退出法定代表人,珠江投管集团总裁李志红担任董事长、总裁,原广汽乘用车(杭州)有限公司副总经理杨颖调任合创汽车联席总裁。2023年以来,又高薪聘请原科大讯飞副总裁杜兰、原阿里巴巴汽车事业部总监顾万国任联席总裁和副总裁。

在任期间,杜兰主抓营销工作,同时引荐马姗姗、顾万国、岳鹏等人负责合创市场或销售业务。但一番努力合创销量并没改善多少,包括杜兰在内,四人均任职约半年便匆匆离开。

北京社科院副研究员王鹏指出,对于合创汽车而言,管理层动荡可能导致公司战略不稳定和业务连续性受损,还可能影响内部沟通和信任以及与其他合作伙伴的关系。

2023年11月,原广汽乘用车副董事长张跃赛接手生产经营、接棒李志红任合创总裁。

都说新人新气象、新官上任三把火,张跃赛在广州本田、长丰、三菱等品牌的丰富经验,一度让外界充满期许。然至少从上述销量及种种负面消息看,合创还远未走出困境。“张跃赛”的三把火怎么烧,外界不乏审视目光。

4

海外分羹野望

找到自我救赎答案?

冰冻三尺非一日寒,企业困境突围也非一蹴而就。

庆幸的是,诸多困难摆在眼前,合创汽车并未躺平,而是积极在海外寻找破局机会。据贝壳财经,2023年12月,合创汽车宣布与缅甸MNEM有限公司签署经销协议,两者将在缅甸推出合创Z03、A06、V09等产品。

相较国内的极致内卷,海外新能源市场仍是一片蓝海。如哪吒汽车招股书显示,市场规模2023年为520万辆,预计2028年增至1360万辆,年复合增长率达21.4%。其中中国企业海外销量预计将从2023年的60万辆增到2028年的450万辆。

近日,陆家嘴产业金融论坛组委会秘书长沈颐辰表示。“中国企业‘出海’并非短期需求,而是全球化的必然选择。”

值得一提的是,就在7月1日,广汽本田成立26周年之际,正式发布“蕴新智远”计划。2024上半年,广汽集团出口汽车6.8万辆,同比增长190.2%。海外市场累计已覆盖65个国家和地区,广汽埃安完成东盟地区全面布局。

同时,加快推进本地化生产,目前广汽集团马来西亚工厂已实现投产。6月19日,广汽埃安登陆印度尼西亚,此外全球首个海外生产基地泰国智能生态工厂将于7月中旬竣工,首款全球战略车型AION V纯电霸王龙将在7月全球同步下线。后续,广汽集团还将加快推进东盟国家其他KD项目,同步研究欧洲、非洲和拉美市场本地化可行性,加快“走进去”。

有时候,避其锋芒、另辟蹊径也是一种战略智慧。时也、运也、命也!可以说,能否充分借助大股东相应的海外渠道、生产积累,与兄弟品牌一起创出一番崭新天地,是合创企业接下来能否走出困境、乃至逆风翻盘的关键。

只是还是那句话,大市场更强竞争。伴随越来越多国产品牌走出去,海外竞争也在日益提升门槛,合众能最终分多少羹,一句话天助自助者、打铁自身硬。

据新京报,有接近合创汽车的相关人士表示,企业正在改革阶段,今年4月已裁员50%,目前仅有约600名员工。未来企业可能将以轻资产形式运营,可能选择代工生产新车。

孰是孰非,留给时间作答。能肯定的是,面对销量不济、强迫员工卖车、不退还员工跟投款等纷纷扰扰,合创汽车是否将成下一“离开牌桌”的汽车品牌,舆论不乏猜测。自我“救赎”的时间多也不多。

千头万绪一根针,“攘外必先安内”。无论“拉横幅”事件如何收场,都给合创汽车提了一个醒:商场如战场,唯有稳住发展底盘、众志成城,才可能久久为功、成功自我“救赎”脱困、为出海突围留下几分生机。

本文为首财原创

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