这些年对于广告业来说可谓是寒冬，面对着整个经济的不景气行情，受伤最大的无疑是广告业们，最近一则消息传来上半年消费广告投放减少了4成，连最有动力投放广告的快消都不行了吗？这到底是怎么回事？

一、上半年消费广告投放减少四成

据晚点财经的报道，根据数据机构 QuestMobile 近日发布的几篇研究报告，今年上半年，中国互联网广告规模同比增长 11.8%、至 3514 亿元。

其中消费行业广告投放收紧，尤其是美妆、奢侈品、个护和生活电器等，降幅均超过 40%。典型行业里只有银行广告投放增速遥遥领先，同比增长约 80%、投放规模近 20 亿元。此外，汽车品牌的互联网广告投放费用仅次于美妆，达到近 80 亿元，同比微增。

低价营销成为部分行业品牌间竞争的重要手段。比如茶饮品牌客单价向 10 元及以下迈进，饮用水跌回 1 元时代，高端运动服饰被平替取代，本土家电品牌替代国际高端大牌，奢侈品部分系列及二手市场交易价格下探，汽车行业卷入持续价格战。

有限的预算下，品牌广告投放更加集中。抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信（朋友圈）和快手。

短剧正在吸引更多流量。上半年短视频平台短剧内容用户渗透率超过六成，抖音与快手短剧触达用户规模分别达到 4.74 亿和 2.59 亿，其中近三成为深度观看用户，女性和中等消费能力群体增长显著。

二、广告商都投不起了吗？

近期，关于上半年消费广告投放减少四成的消息引发了广泛关注。这一看似突如其来的现象，实则背后蕴含着深刻的市场逻辑与传播方式的变革，这种变革我们该怎么分析呢？

首先，在经济周期的波动中，企业往往会根据市场环境调整其广告预算。当经济面临下行压力时，消费者信心下降，支出变得更加谨慎，这直接导致了广告主在广告投放上的谨慎态度。企业更倾向于将资金投入到能够直接带来销售转化的渠道，而非广泛的品牌曝光。因此，消费广告投放的减少，实际上是企业对市场信号的合理响应，反映了经济周期的自然规律。

其次，早年间，快速消费品企业是最舍得花钱投放广告的一类企业。快消品行业的特点是产品更新换代速度快，消费者购买决策周期短，因此需要通过大量的广告宣传来刺激消费者的即时购买欲望。在这种背景下，充足的广告预算被视为推动销量增长的关键因素之一。无论是电视、广播还是户外广告，都能看到快消品牌的身影，它们希望通过广泛的曝光来吸引消费者的注意力，进而促进销售。

然而，时过境迁，如今的市场环境发生了巨大的变化。经济下行压力的增大使得消费者的消费观念逐渐转变，反向消费盛行，他们更加注重产品的性价比，而不再仅仅被广告所左右。在这种情况下，快消品的优势不再明显。消费者在购买快消品时，会更加谨慎地比较不同品牌的价格、质量和口碑，而不是仅仅因为看到广告就做出购买决策。

此外，电商平台的发展使得消费者能够更加方便地比较不同品牌和产品的价格和评价，进一步削弱了广告对消费者购买决策的影响力。由于消费者购买行为的变化，快消品企业的销售增长面临挑战，利润空间受到压缩，自然也就没有那么多钱投入到广告中了。

第三，当前的市场环境中，传播方式的变化也是导致消费广告投放减少的重要原因之一。随着互联网和移动互联网的普及，社交媒体和短剧平台成为了消费者获取信息的重要渠道。社交媒体平台如微信、微博、小红书等，具有强大的用户粘性和互动性。消费品企业可以通过在这些平台上发布有趣、有价值的内容，与消费者进行直接的沟通和互动，从而提升品牌知名度和美誉度。

同时，短剧平台则以其新颖的形式和引人入胜的剧情吸引了众多用户的目光。消费品企业可以通过在短剧中进行品牌植入或合作制作专属短剧，达到推广产品的目的。

相比之下，传统的广告形式如电视广告、报纸广告等，其受众群体逐渐缩小，传播效果也不如以往。消费者对于传统广告的关注度下降，使得企业在这些渠道上的投放意愿降低。

第四，从长期发展的角度来看，广告商必须要认识到市场的变化，并学会调整自己的策略和玩法。曾经那种依靠大规模、高频率的传统广告投放来推动销售增长的模式已经逐渐失效。在新时代，广告商需要更加注重精准营销。通过大数据和人工智能技术，深入了解消费者的需求和行为习惯，从而实现广告的精准投放，提高广告的效果和投资回报率。同时，广告内容的创新也至关重要。在信息爆炸的时代，只有那些富有创意、能够引起消费者共鸣的广告内容，才能在众多信息中脱颖而出。