文 | 职业餐饮网 辰溪

“中国茶，一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌！”

昨日，霸王茶姬创始人张俊杰首次透露公司最新业务数据，交出一份不错的成绩单。

2023年，霸王茶姬GMV（总销售额）突破百亿，达108亿元。今年一季度，霸王茶姬的GMV增长至58亿元，预计全年GMV将超200亿元！

创立于2017年的霸王茶姬，用了短短6年实现了快速崛起。目前，霸王茶姬在全球开出4500家，其中海外门店数突破100家。截至5月20日，霸王茶姬注册会员数量已经突破1.3亿人。

在业绩高速增长之下，张俊杰也喊出了今年的目标是“超越星巴克中国的销售额”。

霸王茶姬为何能够从红海中杀出重围，实现逆势增长？茶饮下半场破局的关键是什么？在5月21日举办的“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”上，张俊杰进行了以《东方茶的现代化创新之路》为主题的深度分享，希望能为各位餐饮人带来一些思考和启发。（以下为张俊杰演讲实录，有删减）

跻身头部：

去年销售额破百亿，霸王茶姬冲刺茶饮“4.0时代”！

2023年，我们首次突破了108亿的销售额，终于离世界目前最大的茶企近了一小步，我们还在努力。

不仅2023年GMV突破百亿，今年第一季度，霸王茶姬完成了超58亿的销售额，2024年保底规模将超过200亿！

2023年全年，霸王茶姬足月经营的门店月均销售收入为48.3万元，同店增长率为88%，单店月均销量2.4万杯，其中第四季度单店月均销售收入为57.4万元。而在今年第一季度，霸王茶姬单店月均销售54.9万元。

这些数据背后，是门店的快速增长。2022年底，我们只有1000家店出头，到了2023年的12月31日，我们达到了3511家。到目前，我们最新数据显示全球已经突破了4500家店！

霸王茶姬的发展，正是抓住当下4.0现代东方茶时代的趋势，让现制茶回归于茶的开始。

追溯奶茶的整个发展脉络，过去茶饮的1.0时代是粉末时代，后来到了2.0的小料时代，再发展到3.0的甜品时代。如今，茶饮行业已经进入4.0时代，为现代东方茶时代。

回顾现制茶饮这30年的发展历程，我们发现，在过去的几个阶段中，现制茶饮更像是一杯“现制甜水”，无非有一定的茶风味， 到后来加入一些新的东西，比如水果类型的，厚厚的芒果、葡萄等。这当然很好，可是我们要界定清楚，它究竟是一杯茶，还是一杯水果。

我们今天回归于"茶"的主题来思考，似乎茶又成为了一个配角。当我们回看这30年的发展，忽然得到一个结论，发现现制饮料30年里充分发展出了现制甜水和甜品，但现制茶的充分发展，却有所或缺。

那么4.0时代，霸王茶姬在做什么？我们在创立初期就提出了原叶茶+鲜牛奶。我们不敢说做得好与坏，我们只回归到用户有没有这样的需求存在。

霸王茶姬2017年诞生，我们率先提出来要做原叶茶，我们最早开始用了来自福建安溪祥华县佛耳山的铁观音，给大家做一杯茶。我们也开始使用到了云南普洱茶，用一杯原茶加上优质牛乳开始做一杯如同Latte一样的产品。到了今年，霸王茶姬已经走过六年，我们终于做出了一些小小的商业成果，同时也还在努力。

反内卷：

盯住顾客痛点做创新，健康才是茶饮真正的破局点！

过去现制饮料面临着一个问题，这个问题是许多用户担心的，就是奶茶或者茶这个东西健不健康，我看不见；这个东西负担感重不重，我也不知道。

2022年，我曾公开发表一个观点，我说竞争在我们组织里面从来没有发生过。我们不太愿意看行业竞争是什么，因为大家如果已经把这件事做得很好了，一方面我们肯定做不过，另一方面我们做了也很难创造更好的价值。

那我们应该把注意放到哪里呢？我们去看用户，去看用户还有什么痛点没有被解决？还有什么需求没有被满足？

我们每天看小红书、抖音茶友们对我们的评价、吐槽，说你们到底健不健康，奶茶有没有别的东西。于是我们作为第一家首先提出了做原叶鲜奶茶，也第一次正面回应茶友的问题。

霸王茶姬在去年升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。这不仅得到了很多茶友的好评，也推动产业健康化往前走了一小步。

接着，我们在行业内首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，推进了现制茶饮的产品信息公开与健康可视化进程。

效率突围：

全新的现代化制茶设备，一款产品一年卖出2.3亿杯！

我们一直在探索如同经典的咖啡拿铁一样的经典基本款，很庆幸我们找到了第一款不仅仅在中国受欢迎，在马来西亚也受欢迎的产品，那就是伯牙绝弦。这款产品在2023年单一年度销售突破了2.3亿杯。

非常感谢所有茶友对我们的厚爱，所以我们希望可以找到这种可以经典远远流传的产品。我们确实对上新这件事蛮谨慎的，一方面我们要呼吁所有的茶友对我们的期待，另一方面我们希望找到最大公约数，需求本身在的产品。

但是打造这样的产品，背后有一个思考，就是咖啡真的是极致简单，就是经典咖啡豆加SOE，加不同的奶、不同的打发方式，就出现了不同的咖啡。但是它的原料特别简单，咖啡豆、牛乳、糖浆，就结束了。

那我们能不能化繁为简、以少胜多？你得找到你的一拳破百拳的东西，就像一杯美式、拿铁之经典。

只有这样，我们才能更好地对上游的供应链进行科学化的种植、加工、运输、流通，达到国际标准。且能够在下游的制作过程中，通过全新的现代化制茶设备，像一杯咖啡一样，快速制作而成。

确确实实我们现在叫阶段性暂时领先。对比一杯咖啡的出品需要40多秒，而我们做到了仅需8秒，差异率上也得到极大改善。

在标准化问题上，过去茶友经常吐槽，比如大家说今天和昨天喝的不一样，北京和上海喝的不一样，怎么办？对此，我们采用了全自动化设备。通过现代化设备，我们可以把一杯产品像咖啡一样标准化交付，目前差异率从产品原料端看千分之二，基本喝不出来。

大家知道过去现制饮料有多少困难？以前门店的小伙伴们需要花1个月时间学习所有SKU背后的SOP，学完之后还可能加错糖、加错奶，忘加糖或者忘加奶。但今天，他们再也不需要学习SOP了。

我们目前的SOP，都是研发老师们把产品研发好之后，录入云端，通过云端下发联网到所有的物联网设备，一键生成，大幅度解决了员工培训难题。

小奶茶、大事业：

让一杯现代东方茶走向全球，今年的目标是超越星巴克中国！

茶，是东方千年文化流传下来的重要载体，它承载着太多华夏文明和中国文化的智慧。我们在想，是否可以以茶为媒，用这个载体去让东方文化飘洋到世界各地。

2010年1月19日，17岁不到的我开始进入这个行业，在一家台湾的奶茶公司，从一名店员到店助到店长，到督导、到区域负责人。后来我逐渐开始做了加盟商、代理商，在这个企业历经了前后5年的时间。

5年之后我第一次坐上飞机，第一次踏出国门，我去到了马来西亚。我在马来西亚的购物中心里面，看到了这个地方竟然也有奶茶店，我看到了当地两个品牌的生意非常火爆、如火如荼。在那刻我心中突然种下了非常大的种子——小奶茶、大事业。

这是一个看似不太起眼，在家门口做生意的夫妻老婆店，可是背后茶的脉络好像是可以连接世界的。就如同古代没有互联网，茶如同过去古代的媒介，通过海上丝绸、茶马古道把世界人民联结在一起。

那一刻我开始有了一个思考：全世界喝茶这个需求，让一杯茶这个载体把人与人连接起来。

如今，霸王茶姬正在加速走向全球。霸王茶姬在过去规划了全球的战略，建立了全球化的组织，也研究了全球化可以实施的商业模式和全球化管理工具。目前霸王茶姬在中国建立了30多个office，同时在海外中心成立了东南亚事业部、北美事业部进行在地运营。

经过6年时间，霸王茶姬的全球门店数超过4500家，其中海外门店数突破100家。

今年霸王茶姬定一个小目标，那就是中国销售额超星巴克中国。

霸王茶姬6年前来自茶马古道，我们坚信在中国一定有机会，可以诞生出一家像星巴克一样的世界级的茶品牌！现代东方茶的成功，只有我们整个行业在一起、再出发、全球化，这才是现代东方茶的成功！

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳