斑马消费 陈晓京

消费降级、行业内卷的背景下，哪怕是以“性价比”著称的宜家也有些扛不住了。

自9月初国家补贴推出以来，宜家掀起了年内新一轮的降价热潮。3.99元的碗、9.99元的插座，从399元下降到299元的斯特兰顿折叠桌及直降100元的网红抽屉……

种种迹象表明，宜家的降价并非短期行为，低价策略，还将持续。

强竞争环境下，“宜家风”渐弱。2024财年，公司零售总额同比下降5.3%，已是一个危险的信号。

降价，可以在短期内刺激消费，可对宜家来说，长期需要解决的，恐怕是真正的“性价比”问题。

狂推低价

5折起、大减价、超低价格……走进宜家的线下门店，各种巨幅促销海报随处可见，促销范围几乎覆盖所有品类。

具体到不同产品，降价幅度从几元到数百元之间。如9.99元的插座、半价的餐具收纳、从199元下降到149元的人体工学枕，哪怕是价格历来坚挺的沙发、电视柜等品类，也在调价吸引用户购买。

宜家这一轮大规模的降价促销活动，从2024年初就已开始，至今已经持续了大半年。数据显示，截至今年8月31日的2024财年，宜家的低价策略覆盖超过500款产品，低价产品已占全部品类的50%。

事实上，2023年9月宜家中国就已官宣，对300余款产品进行“价格投资”，2024年初进一步扩大范围。就连旗下的宜家餐厅，也在今年3-4月，对标肯德基推出“疯狂星期五”的活动，部分套餐折扣后低至9.99元。

显然，宜家的这一轮价格调整，还会持续。

8月底，在2025财年启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，“接下来宜家中国将继续投资2.73亿元，坚持低价策略，同时推出包括床上用品、储物用品等在内的500款低价产品”。

业绩重压之下，宜家不得不持续用各种促销活动来刺激市场。

2024财年（截至8月31日），宜家店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集团CEO更是直言，“自2008年以来，从未经历过如此情况，在公司所有市场中，经济放缓和家居行业下行几乎同时发生”。

不过，原材料和运营成本的降低，拥有规模优势的宜家，即便在降价的情况下，仍可以保证自身盈利水平。

“宜家风”渐弱

1998年，宜家进入中国市场，在上海开出首家门店。凭借产品的较高颜值和门店内营造出的氛围感，试图为年轻人打造精致的生活体验。以至于不少人都会在新房装修前，特意前往宜家参考各种布局和生活用品陈列方式，形成了一股“宜家风”。

通过对“中产”、“小资”等标签的打造，中国市场迅速成为宜家全球销售额排名前10的地区，2015财年更是以105亿元的销售额创下新纪录。

不过，此后宜家中国的增速明显下滑。据艾媒咨询数据显示，宜家中国自2015财年销售额增速达到巅峰后便一路走低，2018财年仅剩个位数增长。2020年，受外部不利环境影响，公司全球营收出现近10年来的首次下滑。

于是，宜家逐渐减缓了开店步伐。2024财年财报显示，宜家全球的新开店数量从上年的60家减少到了41家。

对于中国市场，宜家仍保持着扩张态势，截至目前有39家门店，较2023财年增加4家。只不过，作为公司全球收入排名前五的地区，2024财年宜家中国贡献了其全球销售额的3.5%，比上财年下降了0.1个百分点。

更明显的变化是，年轻人对“宜家风”的崇拜，已呈现出明显的减弱趋势。

随着国内家居行业的持续发展，宜家的性价比优势不再明显。很多用户经过对比发现，宜家的产品，其实并不便宜。在同价格带下，宜家的产品品质和用料也并不占优。

以床架为例，宜家旗下的1.5米床架“马尔姆”官方售价1299元，材质以刨花板和纤维板为主；而林氏家居、源氏木语等国产品牌，1000多元的预算就能够买到实木床架。

产品的质量问题，也让很多用户，在选择宜家时有所犹豫。目前，黑猫投诉平台有2000多条有关宜家的投诉，大多集中在沙发塌陷、柜子掉漆、床架异响等。

长期以来，用户已形成了这样一种印象：小件可以在宜家买，而大件耐用品，还是选择其他专业品牌。

遭遇内外围攻

宜家的低价策略，的确在短期内，起到了立竿见影的效果。据宜家中国官方披露，插座、各种收纳等低价产品的销量，都比上年同期实现了70%以上的增长。

即便如此，宜家面临的竞争形势仍然严峻。今年双11天猫抢先购榜单上，住宅家居品牌销量排名前三的分别是源氏木语、林氏家居和喜临门，宜家只排到第七位。

宜家在中国的竞争对手，不只有快速崛起的本土品牌，来自日本的NITORI宜得利家居也正在中国疯狂拓店，同样打出降价牌。有消息称，宜得利今年7月已经在中国开出了第100家门店，预计到2032年将会开出900家门店。

那么，除了低价，宜家还能够靠什么来留住新一代年轻人？

据《2024家居品质消费趋势洞察报告》显示，新生代主力更加看重的是个性化家居空间，包括室内设计定制、有设计感的家具和个性化装饰；城市新中产在家居用品方面的侧重点在于对材料、工艺和功能的追求，除了看重产品品质，还包括品牌的信誉和售后服务等。

为了更好地满足不同消费群体的个性化需求，今年5月宜家在深圳开出了设计订购中心，主打一对一个性化服务。

同时通过启动配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投资荟聚购物中心，力求以最大的努力提升消费体验。

早在2003年开始，宜家就通过本土化战略在国内建立了5个采购中心，上海还有整个亚太地区最大的物流枢纽。

坚持多年的本土化战略，再加上全球供应链优势，短期内，宜家在中国的家居市场，仍然很难被超越和取代。可是，长期呢？