“差异化营销策略是有规律和方法可循的”。

注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《如何定制餐饮品牌的差异化营销策略》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

在高度竞争的背景下，餐饮品牌想要脱颖而出，制定差异化营销策略是关键。餐饮品牌应该如何制定此策略，精准触达人群，塑造品牌特色？

日前，红动食刻力邀师烤豆花烤鱼联合创始人庞德与“大韭哥聊加盟”主理人大韭哥，深度探讨了如何定制餐饮品牌的差异化营销策略。

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

庞德

师烤豆花烤鱼联合创始人

烤鱼界黑马，一年开160家。首创“三元自助五大免费”、现磨黑豆花的烤鱼头部品牌。

大韭哥

大韭哥聊加盟主理人

全网粉丝100万，吴吉喜生炸鸡架、赵肆喜砂锅肥肠煲联合创始人。

01.

什么是餐饮品牌的差异化营销策略？

大韭哥：差异化营销并非近两年才提出的概念，早几年餐饮行业就一直在探讨。定位理论在业内也颇为流行，拥趸众多。在我看来，二者实则一体两面：定位理论是概念，而差异化营销是具体举措。

庞德：谈到差异化营销策略，我认为要在产品和服务体验方面与竞争对手形成区隔。在产品方面，定期推出定制化产品、创新产品。在服务体验方面，不断下功夫做升级，比方说师烤开创性的“三元自助五大免费”活动。

02.

品牌应该如何制定差异化营销策略？

庞德：在品牌创业初期，我们就已经将差异化定位纳入到思考范畴之中，这也是师烤能够快速成长的重要动力。从定位到课程，再到选址，我们都有系统性创新。我们根据其指导，并在后续的快速发展中保持动作不变形。这种从 0 到 1的系统构建，是颇为艰难的过程。因此，创建品牌一定要策略先行，规划好基础再到市场上去验证团队、产品和模式。差异化营销策略是有规律和方法可循的。

03.

如何精准地触达品牌的目标受众？

庞德：师烤的选址集中在商业综合体，客群以年轻群体为主。因此在环境与空间体验、营销活动、客群定位等方面，我们都做了较为深入的工作。设置适合打卡的场景、推出周边产品、定制了节日礼物包等措施，是我们针对客群所做的主要引流手段。

大韭哥：我从去年下半年开始走访全国各地的品牌门店，我发现很多门店会直接在门头上写“9.9 元”“30 块钱吃饱吃好”“ 10 块钱早餐不限量”等等。因此，我个人感受到大量餐饮品牌开始直接用低价来获取客流了。

04.

如何塑造品牌特色？

庞德：我认为可以在以下几个 “力” 上面做文章：首先是战略能力，也就是赛道选择和战略布局；第二个是产品力，在口味、供应链方面，要与同品类对比实现突破，打出差异化持续迭代；第三个是生产力；第四个是运营能力和组织能力；第五个是营销能力。如果能在其中某个“力”做出优势，品牌就有可能做出一定规模。规模起来之后，后续如何承接，就要看组织力的搭建了。

以师烤为例，去年我们开出 160 家门店。其他品牌扩张时，会打造中央厨房、完善供应链或者开放加盟，而师烤的第一个动作是建立商学院。我们的商学院有三大系统：第一个系统是人才培训和输送；第二个是产品研发， 能够承接消费者需求进行产品迭代；第三个是传播中心，寻求在营销端取得成果。

大韭哥：我自己在做吴吉喜生炸鸡架和赵肆喜砂锅肥肠煲这两个品牌的时候，深刻感受到所有的问题都是人的问题。人的问题基本分两种：一种是劳动力，员工的流动率会影响门店和业绩的稳定性；另一种是人才比例，这一点更为重要。因此，我认为庞总提到的商学院模式，可能会成为很多餐饮品牌的标配。

05.

如何看待烤鱼这个品类？

庞德：我认为烤鱼品类永远都不会消失。在价格同质化的背景下，关键还是在于品牌的创新。我们要做的是匹配消费者的需求，在服务和产品方面下功夫，用创新和迭代去吸引客群。

大韭哥：没有不行的品类，只有不行的品牌。烤鱼品类这两年的整体表现确实不如从前，但这并不意味着品类不行了，很有可能是因为部分品牌老化，逐渐被市场淘汰。它们的退场，对于这个品类的其他参与者来说，恰恰是很好的机会。没有品牌永远年轻，只有年轻品牌不断入局。