“一哥”遭遇滑铁卢？

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翻车

“带货一哥”李佳琦翻车了。

9月10日，“李佳琦带货怼网友”、“李佳琦 花西子”这两个话题冲上微博热搜。

这事源于李佳琦的一段“口嗨”。近日，李佳琦在直播中介绍花西子眉笔时，有网友留言说越来越贵了。李佳琦立马展开反驳——

哪里贵了，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？

让李佳琦彻底翻车的是他接下来的话——

有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？

这话直接让网友破防了。平日里对姐妹们柔声细语的李佳琦，怎么突然性情大变，说出这种伤人的话？

也许是李佳琦那眉头微皱、嘴角歪斜、眼神里透着一丝嫌弃的表情的确太让人心碎了，舆论疯狂袭来。网友们纷纷送上“怒评”——

人家只是在讨论眉笔的价值，李佳琦却直接否定你的价值；

你挣着普通人的钱， 到头来嘲讽普通人贫穷；

普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快……

李佳琦的那两句暴击，让无数熬夜蹲直播的打工人瞬间清醒，对普通人来说，难道工资没涨，真的是不够努力吗？没有钱的打工人，已经不配看李佳琦了？

更何况，有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整理，花西子的眉笔的确不便宜——一支眉笔1g相当于1.5g黄金。

看着汹涌的舆论，9月11日凌晨，李佳琦连夜发微博道歉，称“让大家失望了”。

但把一切推给“情绪失控”，网友们显然不买账。李佳琦之所以怼网友，其实有迹可循。李佳琦和花西子的捆绑太深了，数据显示，2019年花西子在双11的GMV战绩达到了2.2亿，而李佳琦直播间贡献了花西子旗舰店总流量的近80%，超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

还有机构统计，仅在2020一年，花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。可以说，花西子就是李佳琦一手带起来的。换句话说，如果花西子的产品不好卖，李佳琦的利益也跟着受损。

为了维护花西子得罪网友，李佳琦显然是冲动了。他也许忘记了，七八年前他只带了2000块来到上海，每天只能点最便宜的外卖。他也许忘记了，自己的第一场直播，也只有37个人看。他也许忘记了，那时候天天使劲给顾客试用口红，工资还是上不来……

李佳琦，早已不是从前那个李佳琦。

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“带货一哥”的商业版图

如今的李佳琦可能真的无法理解，79.9元一支的花西子眉笔，为啥会被网友喊贵？

公开资料显示，李佳琦出生于1992年10月，今年30岁出头。成为“带货一哥”后，他已经赚到了普通人几辈子都赚不到的钱。

李佳琦曾在采访中自曝“从2019年1月份开始，月收入能突破七位数”。按照媒体的报道，2019年李佳琦就赚了将近2亿元。

这是啥概念呢？如果拿2018年的数据来看，A股有2307家公司的净利润低于2亿元。换句话说，李佳琦一个人的收入，就超过了60%的A股上市公司。

在巅峰时期，甚至有媒体估算，他一年的净收入高达18.5亿元。折算下来——

平均每天赚506万。

▲图源网络

按这个数据算，人家平均每1.5秒就能赚到一支花西子眉笔，难怪不会觉得贵。眨眨眼的事嘛，你觉得贵，就是你穷，就是你不认真工作。

2020年，根据中国基金报等媒体的报道，自称是卖房给李佳琦的房屋中介爆料，李佳琦花了1.3亿在上海买了一套豪宅，和演员胡歌、唐嫣在同一小区。这可是上海的豪宅，彼时网上资料显示，房子均价10.8万元一平。

▲图源：中国基金报

作为一年挣好几个小目标的上海市优秀人才，李佳琦已经很难和普通人共情了。

此外，其他主播还是打工人的时候，李佳琦已经是好几家公司的老板了。天眼查资料显示，李佳琦的任职企业共有19家，其中具有实际控制权的为12家，6家持股比例100%。

值得一提的是，李佳琦火了以后，其“幕后大佬”也被挖了出来。

这是一个叫做戚振波的人。他是网红孵化机构——美腕的创始人，同时也是李佳琦IP的幕后推手。《2023新财富500富人榜》显示，戚振波凭借159.8亿元的财富，位列榜单第242名。纵观李佳琦的商业版图，也能看到戚振波的影子。

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时代变了

李佳琦的成长史也颇为传奇。

时间回到2015，23岁的李佳琦成为了南昌欧莱雅专柜的彩妆销售。

他在这里做了整整三年的柜哥。2018年9月，他成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，在业内一炮而红。

▲图源网络

李佳琦无疑是努力的。作为“口红王子”，2017年李佳琦在365天的时间里直播了389场。反复将口红涂在嘴上又擦去，李佳琦一度涂到嘴唇肿胀开裂，还患上支气管炎。

努力之外，李佳琦还很懂得调动观众的情绪，尤其是女性观众的情绪。

那时候，李佳琦成了女生心目中最称职的“男友”。他把观众们叫做“美眉”“我的女生”，评论区觉得他衣服不行，他立马就换一身。

也正因此，他赢得了女生们的支持。在一声声“OMG”和“买它”的呐喊中，上百万女生蹲守在他的直播间，抢着掏空钱包。数据显示，2019年李佳琦全年GMV为50亿，2020年飙升至200亿，2021年“双十一”预售首日GMV就高达115.39亿。

令人唏嘘的是，曾经把观众当“心肝宝贝”的李佳琦，如今却在直播间嘲讽她们嫌贵。

从深层次看，李佳琦的转变也有大环境的原因。

直播电商的浪潮走过七八年，已经来到了新阶段。李佳琦擅长的“叫卖式”带货方式，已经让观众产生视觉疲劳。东方甄选直播间的爆火，正是这一趋势的体现。在诗词歌赋、人生感悟、英语教学、歌曲才艺之间，人们找到了直播购物的新天地。

从行业来看，直播电商的增速开始放缓。《2022直播电商白皮书》显示，2019年~2020年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%，而2022年增速只有47%左右。

更重要的是，行业正从草莽走向规范。

2021年12月，杭州税务局稽查局经税收大数据分析发现，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

最后，黄薇被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。在那之后，薇娅在淘宝、抖音、微博等多个平台的账号被封。

“带货一姐”被罚，预示着直播行业的整顿走向高潮。在那前后，徐国豪、朱宸慧、林珊珊、平荣、孙自烜等知名主播也被查出存在偷税漏税行为并受到处罚。此外，还有上千名主播主动自查补缴税款。

风口浪尖之下，作为“带货一哥”的李佳琦，也曾短暂“消失”100多天。

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尾声

李佳琦停播的三个多月里，行业已然生变。

俞敏洪的东方甄选势如破竹，直播行业“最严法规”出台，观众的视觉疲劳愈发明显……所以这次事件之后，有博主分析：已经财务自由的李佳琦，其实早就不想直播了。

监管盯着查税，观众越来越难伺候，财富增长带来的快乐越来越少……李佳琦可能确实想退居幕后了。但无数的案例已经证明——

在这个江湖上，从来没有全身而退。