最近作为投资方接触了一些有关中医药大健康方面的企业，在进行项目考察的时候，一些工作人员很喜欢“挖掘产品背后的故事”，并且认为“有故事一切就都好办了”——对于这种观点，总体上我的态度是支持的，但是具体到品牌战略的细节方面——用故事来打造品牌固然是很好的模式，但是如果一个品牌只有故事而没有其它，则就容易显得太过“空中楼阁”了。

对于企业、产品来说，一个成功的品牌确实可以成为一个“平行的存在”，可以以资产的方式作用于企业的各个方面，但是，在品牌打造的过程当中，如果只考虑营销层面的技巧、忽视了企业本身与品牌关联事项的建设工作，会从很大程度上增加品牌打造的难度，甚至有可能导致品牌打造的“不成功”。

任何事情都有例外，品牌打造也是如此。确实有个别品牌其所属企业与所制造销售的产品并非“出类拔萃”，凭借着营销团队对于品牌故事的包装、打造，这些品牌也取得了阶段性的成功，但是，既然被称之为“例外”，必然就是一个小概率发生的事件。打造一个品牌与买彩票不同，彩迷的心理就是“以小博大”，而品牌的拥有者则必须要找到取得投资回报的“最大可能性”。

品牌学与市场学、营销学密不可分，但其毕竟是一门独立的学科。那些以市场营销为主要工作内容的营销机构如果对于品牌学的专业知识没有足够的了解，就有可能会陷入“对品牌进行过度包装”的陷阱之中。营销机构是乙方，无论最终品牌成功与否，作为乙方的他们都会获得劳务回报，而品牌主却是一切结果的“承担者”，没有支撑基础的“品牌故事”虽然可以包装得很好，但是一旦出现问题，其反噬的力量也是极其可怕的。如果是明星的品牌包装，这种反噬当下叫“塌房”，如果是企业，这种反噬则会直接带来“市场的摒弃”。

那么怎样才能避免让品牌故事成为“空中楼阁”呢？其实有一个简单的方法：当品牌故事可以独立存在，也就是说这个故事可以换一个主体名称而依旧逻辑自洽的时候，说明用这个品牌故事来进行包装就是有问题的——品牌的存在道理之一就是打造竞品间的差异化竞争力，如果甲品牌的品牌故事也可以应用于乙，那么这个品牌故事肯定是“架空的”——这也是判断营销机构所给出方案是否合理的好方法，很多品牌故事的包装方案看似完美，但是“故事的主人公可以替换成任何一个品牌”，这就不是“不完美”、而是“不及格”了！

在市场竞争当中，需要对品牌进行包装，但必须要弄清楚故事包装只是品牌打造技巧之一，重点在于品牌形成之后所带来的结果，而不是品牌故事本身。如果“只有故事”，故事就成为了品牌打造环节当中最重要的部分，那么品牌呢？品牌所带来的业绩增长呢？

把“故事”当作了品牌包装的全部，等于是把必要条件当成了“充要条件”，这样的的品牌打造……，只能是看运气了……！