2019年，牛栏山卖出了惊人的8.4亿瓶白酒，这个数字有多夸张？把这些酒瓶首尾相连，能绕地球三四圈！

可就是这样一个销售神话，短短几年就崩塌了。从巅峰时期的100多亿年销售额，跌到现在连70亿都保不住。

股价更是惨不忍睹，市值蒸发掉近8成，从584亿跌到140亿。

曾经街边小店必备的"白牛二"，怎么就从神坛跌落了呢？更让人唏嘘的是，2023年顺鑫农业第三季度财报显示，净亏损达4050.85万元。

这个曾经的"光瓶酒之王"，怎么就混成这样了？

白酒新国标

撕开了酒精勾兑酒的遮羞布

说起牛栏山的没落，还得从2022年的新国标说起。

这个新规定要求白酒必须是纯粮食酿造，不能添加食用酒精和添加剂。如有添加只能叫调香酒，不能打白酒两个字。

牛栏山的白牛二首当其冲。

这下子，普通的老百姓都知道了：喝了这么多年的牛栏山，并不是纯粮酿造，而是用酒精和香精调配出来的。难怪能卖那么便宜，一瓶才十来块钱。

这个"秘密"被揭穿后，消费者的信任轰然倒塌。再加上短视频平台的普及，消费者的认知水平提高了，牛栏山的销量就开始直线下滑。

主力消费群不见了

牛栏山最大的消费群体是农民工朋友。过去二十年，中国搞大建设，到处都是工地，农民工群体庞大，牛栏山也跟着水涨船高。

可最近几年，建筑业的农民工比十年前少了1500万！这对牛栏山来说简直是致命打击。少了这么多忠实用户，销量能不下滑吗？

数据显示，从2019年到2023年，牛栏山的销量从7.17亿升狂跌到3.7亿升，跌幅超过一半。

更要命的是，牛栏山还遇上了一群强大的对手。光瓶酒市场从2021年到2023年，规模从988亿增长到1329亿，这么大的蛋糕，自然引来各路"神仙"。

汾酒的"玻汾"来势汹汹。2019年时，牛栏山卖14亿瓶，玻汾才1.4亿瓶。到了2023年，牛栏山掉到7.73亿瓶，玻汾却涨到2亿瓶，这差距眼看着就要被追平了。据分析师预测，到2025年，玻汾的收入有望突破百亿元。

不只是汾酒，五粮液、西凤酒这些大品牌也盯上了光瓶酒市场。洋河蓝优、绿西凤等新产品纷纷入场，一个个包装精美、品质上乘的产品杀进来，牛栏山顿时压力山大。

自救难上加难

眼看着酒精勾兑酒市场不好做，牛栏山也想转型。

他们推出了新产品"金标陈酿"，主打纯粮酿造，价格也从原来的15元涨到38元。还立下雄心壮志，要用四年时间把它打造成30至40元价位段的第一大单品。

可消费者并不买账。有人说："都是穷伙计，你跟我装什么装？"确实，牛栏山给人的印象就是便宜货，现在突然要卖高价，消费者觉得不值。

更糟的是，2023年金标陈酿的销量同比下跌了41.86%，远远没达到公司预期的翻倍增长。2024年上半年的数据更难看，销量同比下降高达46.38%。

牛栏山现在可谓是步履维艰，产品升级不成功，老产品卖不动，新产品没人买，连经销商都在减少。虽然今年7月换了新总经理，立下"三年重回百亿销售"的目标，但这条路看起来并不好走。

有业内人士建议，牛栏山要在包装、口感、食品安全等多个方面全面升级，还要研发适合年轻人的产品，比如低度数、可调制的白酒，抓住年轻消费群体。

毕竟现在年轻人对"高价、高端、高度"的白酒兴趣不大，反而是低度、多元化口味的产品更受欢迎。

消费者现在越来越理性了。不再是单纯看价格，而是更在意"质价比"。便宜不再是优势，品质才是王道。从"唯价格论"到"质价比论"的转变，反映出消费者对白酒的认知在不断提升。

你还在喝牛栏山吗？它还能重回巅峰吗？欢迎在评论区分享你的想法！