前几天和朋友聚餐。一个做物联网创业的朋友说，他的公司正在裁员。前两年给社区提供智能门磁，业务增长很快，疫情结束后回款困难，相关需求没了，公司经营日益艰难。另一个大厂的朋友表示，她的公司现在招聘，“承诺三年不裁员”已成一大吸引力——虽然只是口头承诺。

在这个充满不确定性的时代，确定性，对每个个体、每个企业都变得更加重要。

今年618，京东、淘天取消了预售期，商家不再像往年一样严阵以待，更多是将618当成日常动销在做。在前些年的双11、618，商家往往是“一场大促吃一年”，大促吃撑后饿几个月肚子是常态。商家对大促态度的转变，同样是出于对确定性的追求。

不只是大促期间，在日常经营中，商家同样越来越重视有确定性生意机会的平台，我想这也是商家对拼多多“又恨又爱”的原因。

确定性的反面是爆发力强。

比如直播电商可以激发用户冲动消费，然而因为要求全网最低价，再加上退货率高，商家往往不赚钱、赔本赚吆喝，爆发式的订单就是不确定性的增长。

再比如前些年双11“打五折”这样的疯狂大促，在短期内确实可以带来巨大的爆单，然而却破坏了商品的价格体系，对供应链带来极大考验，同时也透支了相当长时间的消费需求。

短时间聚集海量订单的做法，商家免不了“暴饮暴食”。

2024年，电商平台都“学乖”了。比如618大促回归简单，取消预售期，“算术题”这样的营销玩法少了；比如日常营销回归比价本身，家家都学拼多多百亿补贴，提高价格力；再比如，直播带货从“头部达人主播”主导的模式，转变为店播、采销直播等并存的模式，成了营销基础工具。

行业在回归零售的本质，增强交易的确定性。回顾这些年的电商行业，也不难发现，平台进化的方向就是在持续增强确定性。

对用户来说，电商平台商品的品质以及丰富度，物流的时效，都在变得越来越确定，想买什么就一定买得到，买了就知道什么时候一定能收货。

对商家来说，电商平台流量的质量以及成本，平台的政策，营销的玩法，变得越来越确定。

在拼多多，用户与商家都真切感受到了“顾客就是上帝”这句话的内涵。

当电商平台都在将“商家与用户”利益“端水”平衡时，拼多多上来就用户优先，“售后仅退款”政策也好，“百亿补贴”也罢，都是为了“宠用户”。如果商品有严重的品质问题，抑或搞虚假发货单号物流延迟，商家都会遭遇处罚。许多政策都让商家感觉到被严苛对待，对拼多多充满怨言。

然而拼多多上的老商家却依然离不开，新商家还在涌进来。拼多多618大促发布的百亿补贴首周战报显示，第一周百亿补贴商家数量同比增长九成以上。

一边吐槽一边离不开，只因拼多多能给商家带来确定性的交易。

在消费者一侧，拼多多后来居上的根本原因是构建了确定性的高性价比。在“百亿补贴”前，用户只能蹲大促，每年在两大时间节点外买东西，都不是最优惠的。后来京东Plus会员可以获得更优惠的价格，而淘宝通过直播带货则将低价营销常态化，然而用户需要蹲守直播间耗时耗力。

不论是会员模式还是直播带货，优惠对大多数用户依然难以获得。

很多人说，拼多多是靠便宜突围的，其实拼多多靠的是确定性的优惠、优惠的确定性，这让它形成了“真香价格”的用户心智，成了用户购物比价的参考系。

只有确定性的优惠是不够的，如何让商品便宜又好？拼多多“百亿补贴”其实是个供给的中央调节阀——它不会对所有商品一视同仁补贴，而是会择优补贴，不同阶段侧重不同类目不同商家，比如要强化正品心智就补贴大牌（比如iPhone），要促进农产品上行就补贴原产地农货（比如云南冰糖橙），要推动正版图书繁荣就补贴优质图书。今天很多平台学到了拼多多“百亿补贴”的便宜的面子，却没有get到“供给侧优化调解”的里子。

更好更省的商品，再结合“用户优先”的售后政策，拼多多形成了综合体验优势，不知不觉转化成了用户购物打开App的习惯，这也拼多多海量交易的基本盘。

交易盘子更大，规模优势更显著，更多用户、流量以及资源被聚拢到拼多多，这成了商家更好卖货的基础，商家可以更低的成本，获取更多的订单。

在拼多多，生意具备很强的确定性，虽然不一定会像爆发力强的平台动不动就爆单，但却可以让商家拥有稳定的流水，基于此商家更有底气去持续投资产能、研发创新、扩大规模。

对商家而言，确定性的生意可转化成生产的效率（比如可在生产计划低谷时生产），可以转化成采购原材料时的笃定，工厂甚至可以将这种确定性售卖给上游和配套厂商来进一步降低成本。

确定性的生意，也意味着可预期的稳定流水，这将给企业带来融资的想象空间，给新一轮生产与研发投入提供更充沛的资金保证。

与此相反，如果商家面向不确定的爆发式需求投资产能或者说研发，往往会承担巨大的风险。

对所有电商平台来说，用户和商家“手心手背都是肉”，但拼多多毅然地选择了用户优先；爆发力与确定性也很难两者兼得，拼多多更加重视后者。拼多多的抉择意味着它的规则跟其他平台都不一样，因此，商家可以尝试着适应拼多多，彻底改变经营理念，通过数字化等手段持续提高经营效率，构建成本优势，唯有此才能适应低价趋势，适应“用户优先”的经营规则。

许多老商家在拼多多越玩越溜，越做越大，越做越轻松，它们在竞争激烈的业态中能服务好用户、能适应平台规则、能赚到持续的利润，能获得确定性的增长，这背后是深耕细作的能力，是产品研发、智能制造、供应链、营销客服、数字化等等维度的系统积累。能做好拼多多的商家都有几把刷子，当电商平台都在努力“成为拼多多”时，商家们在拼多多积累的能力其实可以降维打击，给做好全渠道零售打好基础。

这两年，商业世界的主旋律都是回归本质，从互联网到汽车再到房产，行业都越来越关注生意本质，尊重商业规律。

电商行业的变化尤其具有代表性。

在起步阶段，电商只服务少部分人，物流、支付等基础设施不发达，京东、阿里等巨头解决了诸多关键问题。在普及阶段，随着海量商家与用户涌入电商，平台间的竞争变得异常激烈，行业经历了一段时间的野蛮增长，二选一、补贴营销、资本并购，轰轰烈烈，新零售、社区团购、生鲜电商、私域电商、直播带货等新业态欣欣向荣。

今天电商已全面普及，除跨境电商外，国内电商已进入到成熟期，行业正返璞归真，全面回归到零售的根本。电商未来的路，究竟是私域/公域/全域？究竟是近场/远场/中场？究竟是人找货/货找人？究竟是平台/自营？究竟是线上/线下？究竟是B2C/B2B2C/D2C？行业已很少看到什么争议，着实也不再重要。

黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。

平台需要做好能形成正循环的生态，用户增长，交易增长，商家增长。电商基础设施，如物流等履约体系、支付等信用体系、售后等服务体系，都已经成熟，不同平台间的差距在缩小；供应链也在变得足够丰富、成熟、柔性；用户渗透率已经变得足够高。

“顾客就是上帝”本是真理，“实惠好货”就是王道。电商平台要较量的，是确定性的价值：给用户更优质的商品，更实惠的价格，更可靠的服务，创造确定性的购物体验；给商家更稳定的流量，更持续的订单，更实在的支持，带来确定性的生意增长。

至于商家要做的，无非是研发好产品，制造好商品，再去电商平台卖好货。哪里能赚到钱，就去哪里做生意。

其实这世界的商业，本就没有什么玄机奥妙，也不需什么奇技淫巧，正所谓“大道至简”。