原创 旖旎 职业餐饮网 2024-06-12 20:21 北京

文 | 职业餐饮网 旖旎

湘菜馆子不卖“辣椒炒肉”“剁椒鱼头”！

一道招牌罐罐牛肉，5年卖了10个亿！

湘菜这两年起势迅猛，但菜品的同质化越来越重。

而本次森林游学长沙站我们走进的这家湘菜企业，不仅坚持80%菜品原创，不卖“常规”传统湘菜，还把纯正的“湘西山野风味”搬进自家餐厅，8年开出40多家“大店”，直接杀进上海、杭州等地的高端商场，300平店做到了日营收8万元。

它就是被称为湘西土菜鼻祖的——吃饭皇帝大。

近日，职餐有幸对其品牌合伙人肖赛峰进行了独家专访，让我们一起了解一下吃饭皇帝大的湘菜差异化打法。

（以下为肖塞峰采访内容整理）

一次“扶贫”机缘，

把目光锁定“湘西土家菜”，8年开出40家店！

“阿哥阿姐上罐罐了哟！”

这是吃饭皇帝大上招牌菜，富有特色的吆喝声。

从装修到菜品呈现再到服务，我们的餐厅与其他湘菜馆有着很大的不同。

比如进门的湘西山野菜“挑菜”区，你会看见市面上不多见的湘西本土的迎季野菜、自制腊肉。

还有在你面前制作的一个个招牌菜小摊位，让顾客感受真正的湘西山村烟火气。

更有银饰吊灯，花布垂帘，与众不同的“吊脚楼”式土家寨子风格的装修，让顾客仿佛真的穿越到湘西吃上一顿寨子里的土家饭。

而了解菜单你还会发现，菜单上找不到传统湘菜馆中必备的辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头等菜品。

之所以有着如此大的差异化打法，这与我们品牌创立的初心和理念有着脱不开的关系。

吃饭皇帝大创立于2016年，创始人是业内被称为“创新女王”的汪峥嵘，相信很多人对她都不陌生，15年开创了12个品牌，旗下小猪猪等品牌红极一时。而之所以我们品牌创始人会选择在2016年创立吃饭皇帝大，源于一次“扶贫”经历。

起源：“湘西扶贫”的契机，想把好食材和人才带出来

在锚定新品牌品类的时候，我们创始人刚好去到湘西做扶贫活动，她发现湘西当地的美食很多。

而且她认为最好的扶贫方式不是单纯的捐钱、捐物，而是真正带动当地的经济发展、人才培养。

作为一个扎根餐饮多年的人，她觉得最好的方式就是创立一个湘西土家菜品牌，第一是把当地的好食材传播出去；第二还能够把当地的人才带出湘西，解决他们的就业和未来的事业、甚至是家庭温饱问题。

核心竞争力：聚焦产品力，不照着别人抄作业

因为之前创立的很多品牌因后续管理跟不上、产品把控不到位，慢慢开始走向收缩和关店。

就在这个截点上，我们团队总结、自省后，想创立一个聚焦“产品力”的品牌，产品是餐厅的“根基”，只有超强的产品力，才能足够能打且走得长远。

而这也是为什么在吃饭皇帝大，你不会看到常见的家家都卖的传统湘菜，而是会尝到不一样的纯正湘西山野味。

四大创新“法宝”，做“不炒作业“的湘菜馆！

凭借着产品力和湘西特色，吃饭皇帝大开店即火爆。

不仅在长沙成为人气王，还慢慢走进全国其他一、二线城市，开出40多家门店。

在上海、杭州还成功探索出了商场店模型，招牌菜罐罐牛肉5年买了超10亿。

很多人都会问我们，生意经是什么？为什么能够靠“土菜”火了8年？

我觉得以下四个维度是我们“破圈”和“常青”的秘诀。

1、定位“土家民族菜”，让品牌走入顾客“潜意识”

弗洛伊德说过，意识都是大脑可以控制表象，真正促使人产生行为的，都是不可控制的潜意识。

想让顾客潜意识记住你，你就要解决在解决其温饱之余，给到顾客安全感、好奇感、归属感、炫耀感和陶醉感。

而所谓的“安全感”，不只是食品安全，而是你的产品、你的餐厅要给你的顾客一种安全感。

不要过分强调自己高冷的品位，要把你的品位和趣味隐藏到顾客的熟悉感里，让顾客感到有规模感和通俗性。

像是外面排长队、店内人声鼎沸、第XXX家连锁、大锅炖菜、大家都点……人们都更倾向于选择这样的有“安全感”的餐厅和菜品。

而吃饭皇帝大的安全感来源于土家民族菜的定位，土家美食文化影响了川湘黔鄂4大菜系，对这4大菜系喜欢的顾客，对土家民族菜都有一种熟悉感和亲切感，这也让品牌在全国有最广泛的顾客群体。

而好奇，是安全的另一面。在确保安全的前提下，人们都有尝试新事物的愿望。一定要走在顾客思维的前面，一定要给顾客意料之外的惊喜！

土家族是巴国后裔、武陵遗民，它有着浓郁鲜明的少数民族历史人文，给了顾客足够的神秘感，精心设计的菜肴呈现形式与土家族文化相结合，相比顾客闭着眼睛就能猜到的传统川湘菜，民族的神秘感让顾客有了更多探索与尝试的欲望。

2、不断修炼“产品力”内功，80%的原创菜，坚决不卖辣椒炒肉、剁椒鱼头

有餐饮大咖曾说，多少“花拳绣腿”都抵不过产品力为王。

吃饭皇帝大非常重视产品力，坚决不卖辣椒炒肉、剁椒鱼头等广为人知的湘菜招牌菜品，而是坚持走进湘西，挖掘富有特色的湘西土家菜。

像是我们店内三大头牌，罐罐牛腩、稻草鱼和手撕鸡，这三个菜其实在湘西都有原型。

比如说我们卖的最好的罐罐牛腩，湘西的土家族人，他们以前每天只吃两顿饭，早上会正儿八经吃一顿，因为吃完了要出去干一天的体力活，所以会烧火做菜，早上的火烧很旺，做完早饭柴火是用不完的，还有火在那里，他们不想浪费，他们就会用一个沙罐，把下午回来要吃的东西用余火煨着，当下午太阳下山回来的时候，食物就已经煨熟了。

其实在这种环境下出来的菜，肉特别香，它非常符合如今大热的分子料理概念，第一个低温，第二个慢煮，第三个密封。

但我们没有直接把这道菜照搬过来，因为他们做饭的量很大，一个大锅类似于东北乱炖，顾客肯定吃不完，所以我们改良出来小的罐罐，还加入了一些仪式感动作，比如点火把罐子砸开的动作，让顾客真的感觉自己就身在湘西。

包括我们的手撕鸡，是我们去到当地的集市，赶集过程中发现一个摊子排队最长，非常火爆，是一个老爷爷卖的手撕鸡，我们就买到这个配方做成餐厅的招牌菜。

目前我们60多个SKU，销售前10的菜点击率能达到60%以上。

3、不陷入“特色菜馆”的误区，菜品保留神秘性，但要符合大众口味

现在像很多做地方特色菜的餐厅，比如说云南菜、贵州菜餐厅会陷入一个误区，就是太过强调“特色”，从口味上让顾客有些接受不了。

吃饭皇帝大的菜品打造逻辑是在保持“神秘性”猎奇心里之外，也要符合大众口味。

第一，我们会保留湘西菜特色的神秘感，给生活在城市里的人一些惊喜，这个菜顾客没吃过，但又感觉又一丝丝的熟悉感。

第二，口味改良到符合大众，不完全把当地的菜品照搬过来，因为去过湘西的都知道，当地的菜会很咸，不一定会符合大众口味。

餐饮是门讲究复购的生意，不可能天天有新客来，所以在猎奇之外，还要想如何在口味上，满足顾客的日常所需。

4、呈现形式创新，让品牌给到顾客满满的“仪式感”

刘润曾说，如果还有一个突围的可能，那么一定是为消费者制造更多的情绪价值。

如果说餐饮上半场，是卷产品、卷营销，那么下半场必然是卷情绪价值。

吃饭皇帝大特别关注顾客的情绪价值，为顾客做足了仪式感：

明档的土家火塘 ——让生活在城市的顾客感受乡村烟火气！

灶膛罐罐牛腩 —— 上菜形式有一种祭祀一般的隆重与喜庆！

凉粉的装盘 —— 让顾客感受土家族对美的追求！

用盆装饮料，用小篮子装菜碗—— 给顾客一种朴实的田园风情！

挑着担子现场手撕鸡—— 展现少数民族传统手艺！

服务员的银铃 —— 热闹与神秘感！

高山流水、敬酒歌——土家族的热情！

而这样的仪式感和菜品呈现形式创新，不仅让吃饭皇帝大这个品牌能够被顾客记住，也让很多菜品的点击量增加40%以上。

职业餐饮网小结：

稻盛和夫曾说，越是艰难，越是要苦练内功。

品牌的所有套路，都需要“内功”来承载，套路千千万，打人就一下。

内功深厚的人，什么招数都能一击致命，而没有内功的人，什么招数都是花拳绣腿。

我们可以看到，吃饭皇帝大无论是菜品的创新、产品力的迭代、吊脚楼式场景打造、亦或是充满仪式感的呈现形式，都能让我们感受到其在向内求，不断修炼“内功”。

也许，这也是其能够在竞争如此激烈的餐饮赛道，凭借“土家民族菜”一直“火爆”“常青”的秘诀。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳