转载：定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
利润去哪儿了？
最近几天，两则数据刷屏了：2024年上半年，北京餐饮业利润总额同比下降88.8%；上海餐饮业上半年更是营业利润为负。
去年餐饮行业的报复性增长，在今年没能延续高光。为这两则数据做注脚的还有上半年多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭的新闻。
数据发布后，多位餐饮人站出来总结高端餐饮遇冷的原因：有人说是房租太贵，有人说是金融行业限薪使得高消费客群流失，有人说是商务宴请需求减少。
实际上，餐饮行业不好干的不光是高端饭店。数据显示，北京的外卖和快餐品类在今年上半年也出现了利润下滑，有从业者将原因归结于补贴和价格战。
这两年大量的餐饮品牌倒下，又有大量的新品牌进场，唯一不变的是迎合消费者看重“性价比”的消费心理，开始打价格战——高端餐饮推出低价套餐，快餐和外卖推出价格更低的爆品团购。
本文试图解释清楚，餐饮行业的利润到底去哪儿了？餐饮行业为什么这么卷？除了卷，餐饮人还有哪些出路？
一线城市，餐饮“卷生卷死”
北京和上海的餐饮和住宿行业，今年上半年不好干。
先看上海的数据，上海地区披露的数据不算太详细，可以看到二季度年收入大于200万元的住宿和餐饮业企业，不仅收入同比减少2.6%，还整体亏损7.7亿元。
北京的数据稍好一些。今年上半年，北京市统计局的数据显示，年营收200万以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%为492.1亿元。收入降得不多说明消费总量基本没变，但是利润总额同比下降了88.8%，这个数字很惊人。
具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，上半年总体利润为1.8亿元。而二季度的盈利对比去年同期，有着30%多的降幅。
这一方面因为去年放开后，餐饮的报复性增长拉高了基数，另一方面，如果用一个字来总结今年上半年餐饮行业的现状，那就是“卷”。
由于亏损主要出现在第一季度，我们先来看五大类目一季度的具体表现。
正餐的收入出现负增长，也是整个餐饮行业唯一出现负增长的类目。一季度餐饮业亏了4.54亿元，主要是正餐服务的2.58亿元亏损所致，说明用户聚餐的频次和消费的客单价都在下降。
聚会的人少了，吃快餐和点外卖的人多了。但是因为行业内卷，快餐和外卖的日子也不好过。
快餐服务虽然是五大品类中唯一盈利的品类，但是今年一季度，快餐服务的利润同比下降60.6%。餐饮配送及外卖送餐服务的收入同比增速最高，达17.9%，但是这一品类出现了7261万的亏损，原因离不开补贴和市场竞争。
“卷”的趋势在今年上半年的数据统计中表现得更为明显。
上半年正餐服务的收入增速进一步下降至10%，成为餐饮行业唯一收入出现负增长的品类，且亏损7651万。
结合新闻来看，餐饮行业难做，上半年大批非标运营，食材、人工和装修成本高昂的高端餐饮品牌迎来“寒潮”。上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅等，北京的长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。
另外，快餐和冷饮（奶茶咖啡）虽然营收增长，尤其是冷饮服务因为今年夏季高温提前且持续时间长，收入增速达8.9%，但两者的利润增速同比为负，背后离不开咖啡、奶茶、小吃行业的价格战及外卖补贴等因素的影响。
一线城市的餐饮数据是一个标杆，不少餐饮上市公司的利润数据也印证了今年上半年餐饮市场的内卷程度。
高端餐饮方面，唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比减少91.29%；上海小南国也在近日发布盈利预警，预计上半年公司亏损不多于3000万元，较去年同期亏损约340万元，亏损幅度明显增加。
快餐方面，多家企业由盈转亏，今年上半年，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。同时九毛九、海伦司等企业的净利润也出现不同程度的同比下滑。
餐饮内卷背后：中产理性与价格战
餐饮行业整体收入持平，利润却大跌，背后的原因与消费环境、消费者需求以及经营成本的变化有关。
正餐服务上半年出现10%的收入下滑，与商务宴请和正式聚餐的单量下滑有关。
某一线城市高端餐饮品牌的经理张俊告诉「定焦」，今年以来，店里有三个明显的变化：1、房地产、金融等行业的变动，使得商务活动和商务出差减少，核心客群流失。2、熟客的到店消费频次有所下降，且更希望有家宴上门服务。3、每桌客单价也有下滑，且更多会选择自带贵价酒水。
近日北京恒泰丰餐饮有限公司总经理杨炳坤在接受媒体采访时则提到，餐饮业内需不足是鼎泰丰经营维艰的主要原因。他透露，鼎泰丰有20%-30%的单量来自出手阔绰的外国客人，但这一部分人群因为工作地调动减少就餐，对企业长期影响较大。
同时，有中产人士向「定焦」自嘲，富人没有变少，但是中产少了，中产才是市面上大部分高端餐厅的目标用户。一些中产现在现金流缩紧、消费理性、商务聚会变少，对此前高端餐饮的一些噱头和服务“祛魅”，目前更专注聚餐的私密性和饮食的健康化。
高端餐饮所在的正餐服务收入下滑、从业者数量下降，平价快餐服务和外卖业务的收入却同比上升，相关从业人员的数量也急速上升。今年上半年，北京外卖员数量同比增速达到惊人的49.7%，送外卖的人更多了，说明外卖行业还有大量需求。
外卖满足了大部分人的用餐需求以及公司的团餐和下午茶场景的需求，切走了餐饮门店的生意。加上近几年外卖渠道越来越重要，很多商家不得不投入额外成本。
入驻外卖平台，除了交佣金之外，想要在外卖平台上获取更多流量，还需要为其他收费项目买单，比如广告位和排名。西式快餐店老板花花表示，投了广告不一定有更多生意，但不打广告是百分百单量下滑，广告费看似是自愿服务，实际成了一项固定支出。“尤其一些以前不参与付费营销活动的大品牌也参与进来，外卖市场变得异常内卷，平台的流量就更加值钱了”。
这在美团的财报中也有所体现，今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。
美团2024年Q2财报
在成本上，餐厅的投入除了房租和外卖平台，现在又新增了一项——短视频。花花表示，在大众点评投流，请博主探店发抖音和小红书，也是自己现在日常推广的选项。
餐饮商家之间的竞争日益激烈，加上近几年消费者已经养成到店吃饭先团券的习惯，很多时候商家不得不牺牲利润，通过价格战来引流获客。
张俊所在的餐厅推出了售价78元-138元的工作日单人套餐，以及268元的工作日双人套餐，目的是增加平日午市客流量。而这家餐厅原本的套餐价位都在千元左右。
放眼行业，呷哺呷哺新菜单的套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%；全聚德价格整体下调10%-15%。
团购、降价、补贴，属于“流血增长”，卖得越多，经营压力越大。
九毛九2024年Q2财报
针对菜品的营销和套餐促销，使得全聚德今年上半年的毛利率为9.91%，同比减少3.11个百分点；而九毛九集团的多个品牌出现了顾客人均消费和同店销售额双下降的情况，其中太二15.5%和怂火锅34.7%的同店销售额下滑速度，远高于市场平均水平（10%左右），处境危险。
餐饮商家，主动求变
从数据来看，生意难做并没有影响餐饮人的入局热情，今年上半年，开店的人还是比关店的人多。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家（吊销10471家、注销1045678家），半年的数据已经“逼近”去年一整年的135.9万家。但同样的，截至2024年6月30日，餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。
对于一线城市餐饮老板来说，过去一年，房租成本不降反升，餐饮的消费价格带也越来越细分。市面上出现了正餐快餐化、快餐地方特色化（如贵州酸汤、湘菜辣味等）、团购套餐自助化的特点。这些特点进一步加深了市场上不同品类餐饮的互相竞争。
目前餐饮行业整体大趋势是高端餐饮撤退，连锁餐饮求稳。高端餐厅的非标化和运营成本，在当下的环境太有挑战性。而对于标准化的连锁餐饮来说，发展规模和供应链优势、发展低价子品牌、单店模型优化，都是增厚利润的关键手段。
在这种大浪潮下，餐饮企业开始主动求变。
一些餐饮品牌选择关店、砍品牌进行止损。
九毛九集团今年上半年的净利润下滑近70%，于是在7月转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低收入的品牌，并将后续资源将全部转入主营品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”上，试图改善财报数据表现。
为了获得更大的流量，还有的餐饮品牌选择推出子品牌，目的是开拓更多业务类型的同时不损伤主品牌的调性和价格带。
海底捞今年上半年在营创业项目共5个，包括烤肉品牌“焰请烤肉铺子”、平价火锅品牌“小嗨火锅”、炸鸡品牌“小嗨爱炸”等，覆盖了更多的价格区间和消费者群体。上半年必胜客也推出了平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。
海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等堂食品牌，也开始发力外卖场景。
上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%，原因是店里提供一人食精品快餐，对收入增长有较大贡献。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加，并引入外卖卫星店模式减轻开店压力。
九毛九集团外卖业务收入占比上升至16.6%
在存量时代，餐饮品牌们也必须发力精细化运营，营销宣传和产品迭代也要跟上，否则很难维持品牌声量。
唐宫中国预计在2024年下半年，中国内地及香港的餐饮市场仍将面临消费疲软和成本高昂的挑战。为了应对挑战，唐宫中国计划深化直播营销业务，并优化套餐组合，以提升销售额。
不论是高端餐饮还是平价快餐，现在都一同进入了内卷周期。没人能预测行业内卷会持续到什么时候，但多位业内人士都表示，短时间内消费者或许会从中享受到低价福利，但长期来看，不断压缩的利润最终会让整个产业链上下游共同承压。
*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中张俊、花花为化名。
