新春已至,年味愈浓,今年春节初七初八不上班,我们不仅迎来了“史上最长假期”,还叠加节前雨雪连绵后难得的晴朗天气,人们外出走亲访友和消费的热情高涨,连带着各地年货市场一片红火。

人们逛大集,办年货,洋溢着浓浓年味。小编在走访广东一家店面时,正在选购的市民陈明敏指着购物车里的王老吉告诉小编:“这个不错,现在王老吉官方还搞了个超吉星期八活动发了50亿券,买王老吉平时不太有这个折扣力度,我多买一些送亲戚,健康又有好意头,合适的很。”

而由于春节销售太过旺盛,商家也在忙着补货,据该店老板透露,从年前开始到大年初五(2月14日),这期间每天都很忙,早上9点开门到晚上10点关门,人流量一直不断,就这个王老吉年前打的万箱堆,一早上就补了3次货。

春节是食品饮料行业的传统销售旺季,争抢春节年货市场的品牌并不少,为什么王老吉在礼品市场反响会那么好?小编认为,除了王老吉强大的渠道以外,附加在品牌身上的吉文化内涵也起了不小的助力。中国人过年,离不开一个“吉”字,王老吉与其说是饮料,不如说是传承中华吉文化的载体。但王老吉和吉文化挂钩,真的只是因为罐子上的吉字吗?小编认为吉字是先天优势,但是王老吉能成为礼品市场的约定俗成的符号,必然背后有着持之以恒的努力。

从最近引起网络轰动的王老吉派发50亿优惠券打造年初八“超吉星期八”来看,王老吉赋予品牌吉文化内涵上是真的愿意投入和花心思,其以“超吉星期八”为端口,引各大品牌入场,既实现了与品牌们优势互补、资源共享的共赢局面,又为消费者带去了其渴望的产品和服务,也造就了品牌的差异化出圈。据不完全统计,王老吉在大年初八这个多一天的假期里,打造“年初八超吉星期八”春节主题日,联合了广药白云山旗下30多家企业,以及百度、支付宝、美宜佳、易捷、康美药业等一共50多家企业,爽派50多亿消费券。希望通过造节为广大消费者创造与传统文化更紧密的联结,同时为春节消费注入新的活力!

看到这儿,可能有人会问,为啥王老吉会如此大手笔打造“超吉星期八”?此举除了是王老吉传承中国传统“吉文化”的最新一环以外,或许还牵扯到一段渊源。

事情是这样的,2023年10月25日,国务院办公厅发布了关于2024年部分节假日安排的通知(以下简称“通知”)。根据通知,春节初一到初八(2月10日至17日)放假调休。虽然除夕当天名义上不放假,但鼓励各单位和机构根据实际情况来灵活安排。而“将春节假期延长至9天”建议,正是由王老吉母公司董事长——全国人大代表、俄罗斯工程院外籍院士、广药集团党委书记、董事长李楚源2023年于两会上提出。“希望通过春节假期的延长,让大家有更多的时间与家人相聚或是旅游放松,提升人民幸福指数,促进中华优秀传统文化的弘扬,拉动内需增长”,李楚源如是说

春节假期延长的举措落地,也获得了网友的纷纷叫好。一位来自河北的网友@油笔芯说:延长春节假期真是个好主意,多了一天假期,多了一份团聚和传统文化传承的机会。另外还有不少网友表示,以往春运回家让人头大,来回路上就得奔波两三天,在家就待不了几天了,今年多了一天假期,从容许多。由此可见,春节假期延长是符合老百姓期盼的,可以让更多的人得到充足休息时间,缓解他们的压力,也能让老百姓安定过年,阖家团聚。

此外,李楚源建议烟花爆竹燃放“禁改限”。具体表现为,地方政府在重大传统节假日期间牵头组织集中燃放,增加可燃放烟花的限时限区域,划定城市安全区域,让春节更具“烟火气”,而提议里的这一点恰好也在今年得以实现。

伴随着“史上最长春节假期”的到来,以及烟花爆竹燃放提议的落地,广药集团核心子公司王老吉迅速反应,将年初八这一值得纪念的日子定为“超吉星期八”,并为消费者送出品牌史上规模最大的价值50亿的节日福利,给足延长假期的仪式感。简单概括,超吉星期八,王老吉母公司董事长不仅在一定程度上为广大劳动人民谋了福利,还派了福利:提议了烟花禁改限,推动了史上最长春节假期,派出了品牌最大规模的节日红包,而这恰恰也唤起了年味的回归,龙年春节用网友的话形容就是“假期特别长,红包特别多,烟花特别美“!

写到这,你可能就理解为什么“超吉星期八”为什么会是由王老吉提出了。可是为什么超吉星期八能脱颖而出,这个也是一个值得探讨的问题。小编总结下来有两个点,欢迎留言讨论。

顺势而为,在对的时间做对的事情

众所周知,中国人的中国年,承载着非常浓厚的情节,“团聚”是其中重要的主旋律。年味变淡,团聚时间短,延长春节假期,无疑是对中国社会心理的最好抚慰。在网上,“春节假期延长”的呼声也一直不断高涨,而当这一天终于到来的时候,王老吉第一个冲上来,也自然第一个被记住。价值50亿元史上品牌最大规模福利的发放,诚意之大,着实惊艳。

再者,于每个中国人而言,“好意头”是春节的底色,美好的祝福和寓意永远有需求,尤其是新生一代表现愈发突出。携程数据显示,去年2月以来,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。巨量引擎数据显示,2023年开年至3月22日“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上。寺庙的搜索人群中,30岁以下年轻人占了44.31%,18岁至23岁年龄段人群的偏好度(TGI)最高。年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力,灵隐寺、寒山寺、雍和宫、佛光寺、少林寺、布达拉宫等寺庙成为热门搜索目的地。年轻人上香本质其实更接近一种对生活的期许的趣味性表达,上香是寻求安慰的情绪出口,往往伴随一定的社交属性。而这种对美好生活期许的社交逻辑,与王老吉的“吉”、星期八的“八(发)”刚好顺应,王老吉是情绪出口,也是大家追求的好意头恰到好处的表达。

拓展“返乡“与”返城”场景新边界

除了赋予情绪价值外,小编发现,王老吉试图通过此次超吉星期八,拓展“返乡“与”返城”场景新边界。

在年前,王老吉展开与百度地图、美宜佳、支付宝合作,线上线下双管齐下,为消费者派送价值50亿元的优惠券福利,把超吉星期八切切实实从一开始品牌的单方面理念输出给予,变成了全民参与、分享,然后自发成为王老吉“超吉星期八”的“野生代言”。这一点,也是小编认为王老吉做得非常讨巧以及非常聪明的一点。

来看一组数据,据Quest Mobile《2023春节市场洞察报告》显示,近三年用户的春节出行需求保持增长,头部地图导航类APP流量达到近三年春节假期的新高。而王老吉恰恰精准洞察到了这一点,在渠道方面立足“返乡”与“返城”场景,与百度地图合作,借助其用户群体广泛、生活服务全覆盖的平台优势,进行消费券活动的深度植入,以弹窗式广告、抽奖式广告、新春专题页等形式,为广大消费者派发价值50亿的“王老吉打车券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等,实现广泛出圈和强有力的长效曝光。此外,王老吉还亮相广州、潮州、汕头、揭阳、上海、成都六个城市,联动包含美宜佳在内的全国5000家终端门店开展优惠活动,用户使用支付宝扫码领券即可享受优惠,并借势美宜佳强大的渠道网络,在线下门店铺设主题氛围物料,通过便利店场景占据消费者眼球。而以上这些活动场景的“超吉星期八”福利发放周期,刚刚好覆盖年前“返乡”以及年后“返城”。

回看王老吉“超吉星期八”的造节逻辑,概括一句话,就是“天时地利人和”。你觉得呢?