收割中产失败!曾被炒到1600一粒的千亿巨头,如今却跌落神坛

文史充电站 2024-10-29 09:53:36

不知道大家有没有听说过这样一种药?它的名字叫做“片仔癀”,曾经堪称是不少人严重的“神药”,号称是包治百病,甚至过去一粒就被炒出了1600元的高价。

让人如今,这样的药却在回收市场上无人问津,价格也跌到400元左右,那么这款曾经的“神药”,为何如今就成了资本市场和消费者市场双双“抛弃”的对象呢?[听歌]

神药崛起

关于这款药的事情还要从2021年说起,彼时的片仔癀,可谓是风光无限,如日中天。

线上平台,只要片仔癀一上架,那基本就是秒空,手慢一点的,连“加入购物车”的机会都没有;线下门店,那更是人山人海,排队抢购的人群,堪比春运时的火车站。

而之所以会造成如此的热度,答案其实很简单,两个字:稀缺。

一方面,片仔癀头顶着“国家级绝密配方”的光环,其核心成分天然麝香和天然牛黄,那更是被赋予了各种神奇功效,从“凉血化瘀、清热解毒、消肿止痛”到各种疑难杂症,几乎成了包治百病的“灵丹妙药”;

另一方面,片仔癀多年来一直采取“涨价”策略,几乎每隔一段时间就会涨价,而每次涨价,非但没有吓退消费者,反而引发了新一轮的抢购热潮,这更加强化了片仔癀在消费者心中“稀缺性”和“高端定位”。

在“神药”光环和资本的助推下,片仔癀的股价,也跟着水涨船高,一路飙升,市值一度突破2900亿元,成为了A股市场上耀眼的“药茅”。

进入2022年后,片仔癀的业绩增长就开始放缓,曾经屡试不爽的“涨价”策略,也不再像以前那样灵验。

2024年7月24日,片仔癀发布的半年报,更是让投资者大跌眼镜,数据显示,虽然营业收入和净利润仍然保持增长,但增速却创下近年来新低,尤其是第二季度净利润同比下降3.37%。

曾经被投资者奉为“神股”的片仔癀,现在却成了烫手的山芋,谁都不敢接,与此同时,曾经火热的片仔癀回收市场也开始“降温”。

据媒体报道,目前最新日期的片仔癀锭剂价格已经跌至400元左右,较去年同期价格跌了近一半。

更有回收商表示,短期内价格不会回升,后续可能还会继续跌,过去那些高喊着“片仔癀只涨不跌”的黄牛们,估计现在只能躲在角落里默默流泪了。

医药奢侈品

片仔癀的“神话”破灭,固然有市场大环境变化的因素,但更重要的,还是片仔癀自身存在的问题。简单来说,就是“飘了”,过度迷恋“神药”人设,忘记了商业的本质。

翻开片仔癀的财报,一个数字格外刺眼,那就是以片仔癀为主打的肝病用药,居然占据了公司医药制造业务营收的92.95%!

这意味着什么?这意味着片仔癀近乎一半的收入,都来自这款单一的产品!这种过度依赖单一产品的模式,风险实在是太大了。

除了产品单一,片仔癀的另一个问题,就是过度依赖“涨价”策略,过去十几年,片仔癀的涨价频率之高,幅度之大,可以说是令人咋舌。

然而,这种“杀鸡取卵”式的涨价策略,虽然在短期内能够快速提升业绩,但从长远来看,却是在透支品牌价值,损害企业的长期发展潜力。

作为一款清热解毒、凉血化瘀的普通药物,在疯狂的炒作之下早已不是原本的形象,一部分人将其当做了“神药”,还有一部分则将其视为了高价值的“奢侈品”、“收藏品”,能够坐等卖出大价钱。

但价格最终还是要回归价值,当价格远远高于价值的时候,片仔癀作为一款被誉为“中药奢侈品”的产品,其昂贵的价格和有限的适用范围,一直以来就备受争议。

随着经济增长的放缓,消费者消费也变得更加理性,不再一味追求高价产品,而是更加看重产品的性价比和实际效果。

在这种情况下,片仔癀如果还抱着“神药”的光环不放,继续采取“高高在上”的姿态,那最终的结果,只能是被消费者抛弃。

转型之路

面对内忧外患的局面,片仔癀显然也意识到了问题的严重性,开始尝试转型,试图摆脱对单一产品的依赖,寻找新的增长点。

他们押注的第一个方向,是化妆品领域,这几年,在“颜值经济”的带动下,化妆品市场持续火热,成为了不少企业眼中的“香饽饽”。

片仔癀自然也不想错过这个机会,他们推出了“皇后牌片仔癀珍珠霜”等一系列化妆品,试图将“片仔癀”的品牌效应,从医药领域延伸到更广阔的市场。

不得不说,片仔癀在化妆品领域还是有一定的优势的,首先是片仔癀本身就拥有中药背景,而且主打天然成分,这与当下消费者追求健康、安全的消费理念相契合;

其次,片仔癀在品牌营销方面,也积累了不少经验,这对于打开化妆品市场,也有一定的帮助。

数据显示,2024年上半年,片仔癀的化妆品业务收入已经达到3.86亿元,虽然在公司总收入中占比还不算高,但其64.53%的高毛利率,还是展现出了巨大的潜力。

然而,化妆品市场竞争激烈,新老品牌层出不穷,想要在这个市场站稳脚跟,并非易事。

片仔癀想要在化妆品领域复制“神药”的成功,恐怕并不容易,但也是努力做出了新的改变还是正确的选择,毕竟坐吃山空只会面临更大的困难。

而片仔癀的事例也给许多企业提了个性,疯狂的营销炒作固然能带来巨大的收益,但是如何长久依然是取决于消费者。

信息来源

[1] 金融界 2024-10-21 :片仔癀业绩增长乏力 提价效应逐渐消退

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