文 | 大小财经&食悟

“奥运营销战”系列报道②

2024年7月26日，也就是一个月零8天后，第33届夏季奥林匹克运动会就将在法国巴黎开幕，赞助商们早已开启了一场没有硝烟的大战。

本届奥运会最高级别的全球合作伙伴（又被称为“TOP计划”）共计15个，包括可口可乐、蒙牛、宝洁、三星、英特尔、阿里巴巴等。此外，还有众多商家以相对更低级别的赞助商的形式携手巴黎奥运会。而除了成为奥运会赞助商之外，许多国内品牌则选择以赞助中国体育代表团或各项目代表队的方式，加入了奥运营销的“角斗场”。

“奥运营销”，顾名词义是围绕奥运展开的品牌营销，这四个字本身再简单不过，但是对于各家真正参与其中的赞助商来说，要想打好这场硬仗，考验的不仅是海陆空作战能力，也是集资源、智慧于一身的团队战略执行力的大比拼。

以往奥运的赞助商们是如何营销的，本届各路品牌又是如何八仙过海各显神通？奥运营销到底能给赞助商带来什么？从2001年到2024年，奥运心态有哪些变化？奥运营销有哪些值得警惕的坑……围绕这一系列关于奥运营销的问题，专注于食品营销创新的食悟，携手全新财经媒体平台——大小财经，联合推出“奥运营销战”系列报道，旨在给所有奥运官方赞助商和非官方赞助商更多价值参考。

2008年，摸着石头“斗法”的乳业双雄，其实都在官方和非官方范畴内取得相对理想的传播效果，但从事后几年的业绩增长表现来看，官方赞助商的高举高打，还是逐渐收获到了成效，效果虽迟但到。

2005年，伊利正式签约北京奥组委，成为中国唯一一家符合奥运标准，并为奥运会提供乳制品的企业

拿当时最直观的收益看，赞助奥运自然是让更多的消费者看到自己的品牌，潜移默化地接受自己的产品。

伊利和蒙牛其实都取得了不错的增长。比如伊利专门为奥运推出纪念装的伊利金典奶，曾被中国奥委会亲自品鉴并高度评价，而金典奶系列中的有机奶产品在2007年一年就达到了127倍的暴增。

但那些看不到的收益还在更后头。

根据大小财经&食悟的专业研究，事实上，北京奥运就像是中国企业的成人礼，对企业的拉动是全方面的：不仅可以直观拉动业绩，在奥运期间打出曝光和大众认知，更是对企业上下的全面洗礼和锻造，伊利正是奥运锤炼出来的佼佼者之一。

对内，奥运对乳品品质的极高要求，奥运标准不仅让“伊利即品质”深入人心，更让伊利借此实现了产品的多元化布局和高端化升级。

自2005年牵手奥运以来，伊利开始了对产品结构的战略升级，光是在2008年一年时间里，伊利便新增或改进产品共计180余种；品类升级期间，“伊利营养舒化奶”首次在国外获奖，“谷粒多”填补了国内代餐奶空白，高端产品销售额占比超过40%。

对外，奥运赞助商的身份，也让伊利的品牌价值得到广泛背书，不仅与资本、政府、其他社会团体拉近了距离，还以此撬开了更多的社会合作资源。

一方面，签约奥运之后，伊利的品牌价值和企业实力急剧上升。

2005-2009年，伊利的品牌价值已从136.12亿上升到205.45亿，连续五次蝉联乳品行业首位；2009年伊利集团因其品牌巨大的影响力成功入选中国品牌研究院公布的“国家名片”名单。

2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利上榜，进入全球乳业20强。

另一方面，不断高升的品牌资产和企业实力，也为伊利锁定了更多大型赛事类的合作资源。

2010年， 伊利在北京与中国奥委会签约，连续八年成为中国体育代表团指定乳制品，为中国体育代表团在2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会上提供营养支持。

此后伊利成功与奥运绑定，一路收获世博会、冬奥会、数届奥运会等赛事的官方合作权益。

北京奥运前后，蒙牛领先伊利总共4年，分别是2007年，2008年，2009年，2010年。

伊利赞助北京奥运，给中国乳业格局带来的一系列连锁反应，从2009年起，蒙牛的增速开始落后伊利，2011年伊利的营收超过蒙牛，重回乳业冠军宝座，并且从此开启了至今长达十四年的行业领先，从亚洲第一发起全球乳业第一的冲刺。

根据大小财经&食悟的专业研究，从某种意义上讲，没有北京奥运的赞助，就没有伊利的今天。

这是大小财经&食悟“奥运营销战”系列报道第二期，接下来敬请期待我们的后续报道。