作者｜Jingyi Li 编辑｜Mos Wu
图片来源：Timberland
9 月 12 日，Timberland 于全球范围内揭晓全新 ICONIC 主题广告大片，并于 19 日在中国本地将曾引发广泛共鸣的《踢不烂的你》广告大片带回大众视野。作为 Timberland 经典广告系列中的重要篇章，《踢不烂的你》以传奇大黄靴为线索，记录了不同穿着者人生旅途中的“踢不烂”时刻。
值得注意的是，“踢不烂”是中国社交媒体上广泛传播的 Timberland 昵称，不仅成为了品牌产品耐用性的象征，更承载着品牌以“独特、真实、颠覆和真诚”为关键词的精神内核。为了拉近与中国消费者的距离，Timberland 自 2016 年以来，陆续推出了一系列以“踢不烂”为主题的品牌宣传大片。
本文，Jing Daily 将以为中国市场“定制”的“踢不烂”广告大片及全球 ICONIC 主题广告大片为线索，分析 Timberland 如何在全球和地区市场打造出具有一致性的营销策略，以及基于不断变化的消费者需求，调整品牌的未来发展战略。
坚韧如一的
“踢不烂”精神
自 2006 年 Timberland 正式进入中国市场，近 20 年来，品牌在中国消费者心中逐渐从一个小众的户外品牌转型为引领时尚潮流的热门选择，且多年来热度不减。在这一过程中，昵称“踢不烂”起到了至关重要的作用。
“踢不烂”一方面与品牌名音译有着强关联性，能够帮助品牌提升在本土市场的记忆度和传播度，另一方面还突显了 Timberland 产品的耐用性。敏锐察觉到这一文化现象的 Timberland 品牌官方在 2016 年发布首支创意广告片，在保留该昵称音译关联度的同时，赋予了其更深层的品牌意义。
大片中，品牌以标志性产品“大黄靴”为线索，向中国消费者传递了坚持不懈的品牌精神与结实耐磨的产品特性。直到 2021 年，Timberland 的“踢不烂”系列广告已经拍到了第三部：不同于前两部作品，3.0 版本短片《踢不烂的你》聚焦于更细分的年轻群体，讲述了他们成长过程中需要面对的感情渐淡、青春不再、人生阶段改变的分道扬镳等。在竞争越发激烈、内卷情绪裹挟的当代社会现状下，这支短片无疑更能触及年轻群体内心，让消费者与品牌产生共鸣。
品牌重新推出《踢不烂的你》广告大片。
图片来源：Timberland
Timberland 亚太区高级市场总监 Samuel Minns 在接受 Jing Daily 采访时表示，“当下的消费者面临着前所未有的不确定性，整个社会充满了噪音和干扰。然而，今天的年轻一代比以往更加坚定地倾听自己的声音。‘踢不烂’就是在充满挑战的世界中帮助你找到自我道路的精神力量。” 他亦坦然，“大多数中国消费者仍然不了解 Timberland 或‘踢不烂’，我们希望通过这一系列广告大片的理念，进一步提升品牌在消费者心中的认知度。”
如今，年轻世代的需求与以往有所不同，他们更注重品牌的叙事和精神层面的共鸣，而不仅仅是产品本身的功能性。为了顺应这一变化，Timberland 的广告片从最初的产品导向转向情感叙事，而随着消费者需求更迭，三支“踢不烂”广告大片所输出的品牌精神也在不断深化，确保品牌叙事在不断变化的市场中依旧保持相关性和吸引力。
正如 Minns 所言，品牌的洞察也得到了市场调研的佐证。根据品牌母公司威富集团的一项市场调研报告，超过七成的消费者在日常生活中面临着较大的压力，且随着经济增速的放缓，这种压力预计将在未来持续增加。在这种社会背景下，消费者愈发渴望通过产品和体验来缓解压力，并寻求情感上的共鸣。
对于品牌而言，这将是一个重要的契机，通过更深度的营销内容推动与消费者更深层次的互动与连接。根据 Jing Daily 观察，《踢不烂的你》在重新推出后，即在社交媒体上收获了较高的评价，尤其是 Z 世代。相比千禧一代，Z 世代更加看重品牌背后的叙事，这使得品牌在短片中所传递的精神力量与他们的内在需求高度契合。即使时隔三年，这支短片依然契合当下的趋势，品牌重新推出这支大片也因此顺理成章。
时代语境下
“踢不烂”精神的具像化呈现
在国内重新上线《踢不烂的你》大片之前，Timberland 率先在全球发布 ICONIC 主题广告大片。不同于《踢不烂的你》大片以温情的方式聚焦于中国年轻消费者所面对的挑战与困境，ICONIC 主题广告大片则是通过一种更加先锋且视觉化的方式，传递品牌的全球性价值观和跨文化精神。
在著名摄影师 Jamie Morgan 的镜头下，超模 Naomi Campbell、设计师艺术家 Oalalu Slawn、模特及诗人 Kai-Isaiah Jamal 身穿 Timberland 经典“大黄靴”，诠释着品牌独特、真实、颠覆和真诚的品牌精神。极简且先锋的黑白风格化表达，则凸显出品牌的本真恒久基调。
超模 Naomi Campbell 演绎 ICONIC 主题广告大片。
图片来源：Timberland
“黑珍珠” Naomi Campbell 是本次广告大片的核心人物。作为当代蜚声国际的超模鼻祖，她是第一批打破时尚界种族壁垒的黑人超模之一，以独特的风格在主流时尚领域中脱颖而出。在 T 台之外，她关注社会议题和热衷于公益事业，并创立了“Fashion for Relief”等组织为慈善事业贡献力量。无论是从个人形象角度，还是就其对时尚界乃至社会的影响力而言，她都展现出如同 Timberland “大黄靴”一样的坚韧勇敢、颠覆常规与忠于自我的个性。
同样，Oalalu Slawn、Kai-Isaiah Jamal 等意见领袖秉持着坚韧无畏态度与勇于表达自我的精神，通过各自的创作历程、文化反思、社会发声等故事，共同塑造着当代的“踢不烂”群像。从超模、设计师到诗人，ICONIC 主题广告大片出演阵容涵盖多元文化领域，能够在圈层文化中引起共鸣，延续了 Timberland 一贯与多元流行文化深度连接的品牌传统。
设计师艺术家 Oalalu Slawn 演绎 ICONIC 主题广告大片。
图片来源：Timberland
“Timberland 深知在保持与现有消费者群体联系的同时，确保对新一代持有吸引力至关重要。”Minns 坦言，“ 我们的目标是保持年轻活力，同时又具备广泛吸引力，因此我们正在深入多元文化领域，与年轻消费者群体建立起联系。”
全球 ICONIC 广告片的先锋性和多元性，为“踢不烂”广告片在本土市场的重新推出奠定了基调；而“踢不烂”广告片又通过更加细腻的本土化故事，将品牌的坚韧精神与中国市场的年轻消费者进行深度连接。两者共同强化了 Timberland 作为全球年轻消费者所认同的品牌形象，同时确保了本土市场的文化共鸣与市场渗透。通过两者的同步发布，品牌成功实现了全球与本土市场的品牌故事一体化传达。
“踢不烂”故事背后的
焕新策略
在年轻消费群体飞速成长的背景下，品牌们的营销策略在经历着前所未有的转型。Timberland 深知，抓住年轻一代就是抓住最庞大的消费群体，而深度理解该消费群体的核心需求则是建立品牌与新世代沟通桥梁的关键。回看 Timberland 近年来的营销动向，可以看到品牌在各个平台上持续加深与潮流、时尚明星和意见领袖的互动，并积极与不同类型品牌开展合作。
Timberland 与奢侈品牌 Louis Vuitton 在今年年初推出联名系列。
图片来源：Timberland
不过，仅凭在全球层面展开营销联动或许并不足以让消费者感受到品牌的诚意。Timberland 亚太区副总裁及总经理 Puneet Khosla 对 Jing Daily 表示，“Timberland 的品牌价值在全球是一致的，其中的关键在于我们如何将其融入本土并诠释，使其与本地消费者相关联。”
如何将品牌精神与地区文化结合得更好？品牌在营销策略上的一致性与本土化表达尤为重要。据悉，Timberland 在亚洲地区特别通过与欧阳靖、陈冠希、潘玮柏等亚洲艺人，以及 Rap-Beat 和 Hype Fest 这样的音乐节合作，与年轻消费者建立了更紧密的联系。
在线下营销方面，Timberland 于上月在上海、成都、北京举办了三场“我的 TIMBS 有话说”主题的黄靴改造活动，鼓励年轻一代通过各自的潮流视角，以涂鸦、镭射刻印及挂件创作等备受年轻人喜爱的互动，动手创作一双属于自己的定制版大黄靴。在本月揭幕的上海港汇恒隆店中，该活动也被带到了现场，支持消费者大胆表达自我风格。
9 月 21 日，Timberland 在最新开幕的上海港汇恒隆店举办“我的 TIMBS 有话说”主题的黄靴改造活动。
图片来源：Timberland
可以看出，Timberland 正以其标志性的大黄靴为切入点，通过叙事大片讲述品牌故事，以达人传播具像化精神态度，借跨界联名实现破圈，并通过线下活动深度连接社群，持续焕发品牌及经典产品的生命力。
正如威富集团大中华区总裁 Winnie Ma 所说，Timberland 作为威富集团品牌组合中具有战略意义的标志性品牌，户外生活方式的品牌定位在中国和亚太区的户外市场有着独特的发展空间和优势，也反映了消费者趋势。而面对市场竞争的白热化以及年轻群体需求变化，Timberland 正在继续加深其对全球青年文化圈层的深远影响，以稳固自身市场地位。
