作者| Mia

“好美丽的精神状态。” 随着《奔跑吧》第十二季（以下简称“《奔跑吧12》”）行至本季尾声，#奔跑吧收官周热梗复习#也引发了全网热议，从“周深演唱会的跑男团魂”到“张真源泥潭初体验”，每个粉丝心中都留下了永恒难忘的一幕，或热血，或感动，或爆笑。

综N代于综艺市场的“领跑”作用已经毋庸置疑，“跑男”更是其中的佼佼者。《奔跑吧12》刚一开播，就以CSM71城3.634的首播收视称霸开年综艺，同时酷云实时、Vlinkage综艺播放指数等10余榜单全域第一。节目共73次登上猫眼电视综艺热度榜日冠。

作为国内季播综艺最长寿IP之一，断层领跑的“跑男”无论内容创作，还是话题打造，都是同类型真人秀的范本。“常看常新”背后，是一次次 “十二分用力”的翻新重塑。

近年来，获得市场和品牌偏爱的综N代，正在持续挑起大梁。云合数据统计显示， “2024H1电视/网络综艺有效播放·霸屏榜”中，综N代占据TOP 20中的17席。

然而，许多综N代凭借着IP影响力、常驻嘉宾明星效应等优势，往往忽视综艺宣发。能否直击倦怠固化痛点，从内容到宣发双重焕新，日渐成为综N代破局的关键点。

在云合上半年综艺榜单、电视综艺榜单中，揽下市占率“双第一”的《奔跑吧12》，正是洞察到上述痛点，示范了综N代创新的正确打开方式。

内容方面，节目实现了电影质感的视听语言升级，“很贵很走心”从每一帧流露出来，天空一声巨响，“安慕希X奔跑吧”片头大字闪亮登场，流星划过山顶，完全好莱坞大片既视感。正片开始前，以嘉宾剪影制作的影视片段“小片”同样如此，从民国风，赛博朋克风，手绘漫画风，到拼贴艺术混搭风，穿梭到异世界美术馆化身名画“画中人”的科幻感，欧式古典宫廷风，无数风格都妥妥拿捏，一场场充满悬念和戏剧张力的视觉盛宴，凸显“跑男式”高级审美品味。每期服装都极尽用心贴合主题，精致服化道“上大分”。正片中凝练有力的叙事方式更堪比“高分剧情片”。

而在竞技环节，除了保留经典的撕名牌游戏，还加入推理游戏等创新元素，酣畅淋漓的对抗，将户外竞技真人秀高燃、酷爽的特质放大到极致。

文化元素方面，节目将非遗传承、文化艺术与热血竞技进行了融合。“兄弟团”跑进一个个文化艺术地标，“穿戴”上徐悲鸿描绘的马、“化身”《千里江山图》，东方之美得到最极致的呈现。

基于上述内容创新，其宣发方法论也实现了一次升级迭代。

其宣发始终坚持长期主义，在节目上线前中后三个阶段，分别有针对性地进行话题预埋、及时跟进再加热、互动参与推动爆发，化身为观众的“追综搭子”，推动多个出圈热梗爆发长尾效应。

以首期节目为例，邀请刘涛、杨天真担任飞行嘉宾，事先放出果香海报、老友粉专属ID，提前吸引用户；“奔跑吧12观后感你评我答”进一步延续了播后的长线热度，很好地放大了商战元素这一内容创新亮点。

在每一期宣发中，都体现出及时迅速的热点捕捉力、与用户“玩到一起”的稳狠准网感，与创意升级技术创新相结合，从而成为内容优势的“放大器”。“破”与“立”成就了节目，也成功加热了Q2 综艺市场。

具体到宣发玩法上，配合“第十二季”这一特定节点，节目团队特意打造了颇具仪式感的“十二大宣发升级亮点”。秉承着“科技与艺术互为推动”的思路，节目团队将最“City”最前沿的技术融于节目上线前的宣推当中，多巴胺蹭蹭上涨。

亮点之一，配合每一期的不同主题，沉浸式实景海报质感升级，从热血社团风的毕业季海报，到悬疑风真人版木偶海报，故事感拉满令观众一键穿越。

亮点之二，虚拟地标、AR技术的运用打破虚拟现实边界。点击“起飞”按钮，相机里便会出现黄色小飞艇，一键生成遍布全国各地的海报，引发一场晒图狂欢。

亮点之三，音频互动玩法、宣传片共舞玩法增添参与互动感。在互动页面，点击每位“兄弟团”身上的光点，即可聆听艺人音频解读家人、朋友等“十二划”的词组，为《奔跑吧12》“庆生”。在共舞页面，点击头像即刻显眼包共舞，诠释“肆意奔跑，无乐不作”。

这些玩法在前期有效“硬控”好奇心和想看意愿，而行至节目发布会和录制阶段，团队将战线拉长，花活不断，充分激活了家人们的热情。

亮点之四，其发布会玩法直奔行业前列。“龙重登场”发布会上，“兄弟团”手拿九宫格锅、辣椒等重庆物件上演特色走秀，“翻拍”《奔跑吧·川外》的川外同学到现场，开启校园共创，直播120分钟，全网8300w+实时观看，仅一天斩获全网热搜201个，推动节目未播先火。

亮点之五，采取“堵不如疏”的方式，在南宁录制时面对粉丝的热情围观，全员大声公录制音频，花式喊话粉丝要注意安全——体现了节目的社会责任感。

在节目开播后，艺人玩法的焕新，放大了明星效应，带动粉丝加入自来水行列。

亮点之六，欢乐整活的自曝式官宣。“兄弟团”纷纷打造#开个晨会＃#鹿透小白＃等个人专属TAG，全员开通“爆料”专线、亲手绘制个人主题ICON，#这译添添的#带来“姚PD幕后主创视角”，与观众互为homie拉近了情感距离。

亮点之七，每期结合节目主题和地域特色的创意ID，爆改专属短剧。如推理感十足的海龟汤ID、贴近生活的全员语音导航包ID等，主动创造热点、发酵话题。

亮点之八，#十亿吨跑男的料#衍生内容炒热气氛，“兄弟团”车采形式富有“老友记”的亲切私密感，“爆料”丰富多元，令观众欲罢不能。

亮点之九，发起集卡挑战联动线上下。借势火热的小卡，围绕《奔跑吧》IP，活动参与人次过千万，全网曝光过6000万。此外，Z视介“部落”推出了“奔跑吧·咘噜抽卡机”活动，在抖音、小红书、微博点燃了求卡、换卡热潮，互动社交玩法炫爆Z世代。

如果说上述玩法持续提升粉丝忠诚度，在此基础上，节目进一步通过跨平台联动、出海联动等玩法，加速了IP影响力的跨界破圈。

亮点之十，主创翻牌打破圈层壁垒。如节目联合微博平台发起#奔跑吧12观后感你评我答# 主题活动，姚pd翻牌网友互动，二创评论发酵上热搜，积极扩大社交媒体影响力。截止目前斩获全程主榜371个热搜，被认证为2024年度微博爆款综艺。

亮点之十一，积极推动出海，恰逢中匈建交75周年之际，匈牙利总理来华访问，节目匈牙利特辑播出也让“想你的风”吹到了匈牙利首都布达佩斯。国家广电总局官网、《人民日报》（海外版）客户端、《光明日报》客户端等权威媒体发文点赞，讲好中国故事、传播中国声音、展现中国形象，拓宽了中国文化出海的深度与广度；匈牙利国家旅游发展局、法新社等海外媒体点赞节目影响力。话题#奔跑吧匈牙利真的太炫了#登微博主榜TOP33，热度覆盖全网。节目探索全球化本土化创作宣发模式，《奔跑吧》全内容在海外平台矩阵播放量20.1亿，并开设英语、泰语、越南语、马来语等多语种频道。2024年《奔跑吧12》开播以来，节目正片在海外平台播放量已超过2000万，IP国际影响力升级。

亮点之十二，多互联网阵地经营，覆盖全年龄段用户。当前“奔跑吧”话题抖音播放量近600亿次，小红书-独家征稿活动至今总发布16万篇笔记，总曝光26.4亿。千赞爆款笔记6261篇，万赞爆款笔记298篇，全网热度持续爆表。

不得不说，节目的宣发团队是会自我革新创新、颠覆固有刻板印象和模式路径依赖的，一系列“宣发组合拳”与节目内容深度交融，引发了粉丝“任何人不看跑男我都会伤心”的自发按头安利。

需要看到的是，一个IP生命力是否长久，除了内容价值之外，还取决于IP的社会价值。

“跑男”为什么能长青？“因为它善。”自上线以来，“跑男”一直将公益作为核心要素。2023年12月28日，“Z公益”系列主题宣传片——《奔跑吧·生态篇》誓言“守护最好的候鸟”，获得“联合国教科文组织”官方微博点赞、评论、转发，相关话题阅读量超过4亿，号召大众助力生态文明建设。

本季延续“公益+文艺”，在全国第34个助残日，Z公益与《奔跑吧12》“跑”进沈阳小桔灯儿童康复教育中心，举办了一场名为“‘益’起奔跑，伴你‘童’行”的公益活动，用“爱的分贝”拥抱“耳蜗宝宝”，引导大众关爱听障儿童；在世界跑步日，浙江卫视（中国蓝新平台）Z公益与《奔跑吧12》、微博共同发起#奔跑吧跑出益个R#活动，传递全民运动、关注健康的公益理念，推动节目立意升华。

作为主流媒体平台，浙江卫视在承担社会责任方面遥遥领先，引导大众关注弱势群体、关注运动和健康，坚持正能量价值观，为节目带来了恒久的生命力。

同样，延续系列IP对文旅产业的赋能，还得是《奔跑吧12》。

在国家“广电+文旅”战略的引导下，节目践行“综艺+文旅”，坚持“以综塑旅、以综带旅”，跑进全国各大城市，与各地文旅深入合作，展示南宁青秀山、沈阳老北市、重庆磁器口、杭州南宋德寿宫等众多地标性景点，吸引更多粉丝体验打卡晒照，推动当地文旅产业茁壮成长。

在最后两期，“兄弟团”更是跑进布达佩斯，辗转于格德勒城堡、多瑙河、布达皇宫、渔人堡等多个地标名胜，匈牙利之旅成为中外文化交流的桥梁，匈牙利国家旅游局外交部门副司长霍尔瓦特·齐塔在节目中表示，节目将为中国游客的增加产生积极作用，或许在不久的将来，就会看到中匈游客“互相占领”各大景点。

“十年很快也很慢。”“从小看到大”的观众们直言会一直坐等“下一个十二季”。正如豆瓣上的最高赞评论写到的，“从小学到现在，已经超越了一档综艺节目在大家心里的位置，真正意义上的是家人，是兄弟，更是美好和未来。”

要问《奔跑吧12》的“长青战术”，大概是回归内容价值，注重宣发升级，体现社会价值。观众的持续上头，推动着节目行过十二季，热度依旧顶峰相见。我们也期待着，下一季“跑男”为IP焕新带来新的启示。